Arquitectura y Diseño de un CRM

La arquitectura y la etapa de diseño es larga y ardua, pero vale la pena.

Este paso identifica los procesos de negocio. Se trata de enumerar las funciones específicas que deberán llevarse a cabo y daran una buena idea del impacto de CRM en la organización y las distintas tecnologías.

El inventario de cómo un CRM corporativo afectará a las áreas de negocios, así como estas afectarán a CRM, es una actividad crítica. Al final de este paso debería ser capaz de responder a las dos preguntas siguientes:

1. ¿Qué tecnologías y procesos tenemos donde estará implementado en el CRM?

2. ¿Qué tenemos y que no tenemos hoy en día para trabajar ?

En relación con las tecnologías existentes, trata del impacto de los proyectos de CRM en sus sistemas actuales. Su organización de IT debe estar dispuesto a hacerlo y debe ser sorprendido por el equipo de CRM después de que ha sido desarrollado. El Análisis del impacto puede significar la lista de los sistemas actuales, por ejemplo, puede que tenga que saber un poco acerca de su a actual sistema de llamadas del centro de operaciones antes de que pueda comprender cómo las tecnologías de CRM pueden víncularse a ella. De hecho, una amplia gama de tecnologías existentes, desde los sistemas ERP a las tecnologías de automatización actual de marketing para ordenadores de mano, es probable que sean modificados por el nuevo CRM.

Después de que el impacto en el sistema de CRM es bien entendido, alguien de IT pueden elaborar un proyecto de arquitectura de CRM que ilustran los vínculos adecuados.

Funciones de Desarrollo Facultativo de CRM

Hablando algo mas de CRM

Según Glen Petersen, autor de "retorno de la inversión: la construcción del caso de negocio CRM," los sistemas de CRM de mayor éxito se encuentran en las organizaciones que reorientan su modelo de negocio para la rentabilidad, no sólo a rediseñar sus sistemas de información.

Desde el exterior, los clientes que interactúan con una empresa, la perciben como una entidad única, pero a menudo lo hacen con un número de empleados en diferentes funciones y departamentos. CRM es una combinación de políticas, procesos y estrategias aplicadas por una organización para unificar sus interacciones con los clientes y proporciona un medio para seguir la información de estos. Se trata de la utilización de la tecnología en atraer clientes nuevos y rentables, mientras que estrecha lazos con los ya existentes.

CRM incluye muchos aspectos que se relacionan directamente entre sí:

• Las operaciones de front office - La interacción directa con los clientes, por ejemplo, reuniones cara a cara, llamadas telefónicas, correo electrónico, servicios en línea, etc.
• Operaciones de oficina - Operaciones que en última instancia afectar a las actividades de la oficina (por ejemplo, facturación, mantenimiento, planificación, comercialización, publicidad, finanzas , producción, Etc).
• Las relaciones empresariales - Interacción con otras empresas y socios, como los proveedores / distribuidores y puntos de venta y distribuidores, las redes de la industria (grupos de presión, asociaciones de comercio). Esta red externa apoya las actividades de oficina front y back.
• Análisis - número de datos de CRM pueden ser analizadas a fin de orientar el plan de campañas de marketing, concebir estrategias de negocio, y juzgar el éxito de las actividades de CRM (por ejemplo, cuota de mercado, el número y tipos de clientes, ingresos, rentabilidad).

Existen diferentes enfoques de la CRM, con diferentes paquetes de software que se centran en diferentes aspectos. En general, Atención al cliente, Administración de campañas y Sales Force Automation (SFA), forman el núcleo del sistema.

Las estructuras de mercado

En la tabla siguiente se enumeran los principales vendedores de software de CRM en el período 2006-2007 (cifras en millones de dólares EE.UU.) publicado en un Gartner estudio.

Plan de trabajo de implementación de CRM

Los enfoques de desarrollo pueden variar en función del ciclo de vida de desarrollo aprobados de la empresa, la experiencia del personal, y los estándares de TI.

Una hoja de ruta de implementación de CRM.

Dentro de las tres fases del proyecto principal de la planificación, construcción y despliegue de la hoja de ruta-CRM incorpora pasos que contienen una serie de tareas fijas y variables:

Planificación de Negocios

La planificación de las actividades de CRM implica muchos pasos, la actividad más crítica en la etapa de planificación es la definición de objetivos generales CRM-ya sean en los departamentos o a nivel de empresa y delimitar las necesidades de cada uno. A nivel empresarial, la planificación de negocios CRM puede implicar la documentación de una estrategia de CRM de las empresas y la definición de los programas correspondientes dentro de ella. A nivel de departamento, puede significar simplemente establecer los límites de una nueva aplicación de CRM.

Como mínimo, el negocio de la fase de planificación debe incluir la documentación de los objetivos de alto nivel de CRM en la forma de un documento de estrategia o plan de negocio. Este documento será aprovechado en la creación de CRM para lograr un consenso ejecutivo y el patrocinio. Será de gran utilidad como punto focal para el desarrollo dirigido por requisitos y después de que el proyecto de CRM ha enviado una solicitud, como una manera de medir sus resultados.

Muchas veces en las empresas la planificación de sus proyectos de CRM en lugar de simplemente automatizar procesos de negocio existentes, se están definiendo los procesos para la primera vez.
Dependiendo de las necesidades de financiación y patrocinio, la planificación empresarial de CRM, opcionalmente, puede incluir la estimación de retorno de la inversión o ahorro de costos proyecciones.

COLLABORATIVE CRM

Collaborative CRM abarca los aspectos de las relaciones de una empresa con los clientes que están a cargo de diversos departamentos de una empresa, tales como ventas,apoyo técnico y la comercialización. El personal de diferentes departamentos puede compartir la información recogida en la interacción con los clientes. Por ejemplo, la información recibida por los agentes de atención al cliente puede proporcionar otros miembros del personal con información sobre los servicios y características solicitadas por los clientes.

El Objetivo final de Collaborative CRM es el de utilizar la información recopilada por todos los departamentos para mejorar la calidad de los servicios prestados por la empresa. El área de CRM también desempeña una función de los datos de distribuidor dentro de los clientes, productores y socios. Los productores pueden utilizar la información de CRM para desarrollar productos o encontrar nuevos mercados. CRM facilita la comunicación entre clientes, proveedores y socios mediante el uso de nuevo sistema de información como correo electrónico, enlaces y banco de datos.

Privacidad y datos del sistema de seguridad

Una de las principales funciones del software de CRM es recopilar información sobre los clientes. Cuando la recolección de datos como parte de una solución CRM, una empresa debe tener en cuenta el deseo de la privacidad de los clientes y seguridad de los datos, así como las normas legislativas y culturales. Algunos clientes prefieren la seguridad de que sus datos no serán compartidos con terceras partes sin su consentimiento previo y que existen todas las garantías para prevenir el acceso ilegal por parte de terceros.

Estrategia de CRM

Varios paquetes de software CRM están disponibles, y varían en su enfoque de CRM. Sin embargo, CRM no es sólo una tecnología, sino más bien una solución amplia, un enfoque centrado en el cliente, en la filosofía de una organización de tratar con sus clientes. Esto incluye políticas y procesos, de servicio al cliente, capacitación de empleados, la comercialización, los sistemas y la gestión de la información. Por lo tanto, es importante que las consideraciones de implementación de CRM se extiendan más allá de la tecnología hacia las necesidades más amplias de la organización.

Los objetivos de una estrategia de CRM deben tener en cuenta la situación específica de una empresa y las necesidades de sus clientes y sus expectativas. La información obtenida a través de iniciativas de CRM puede apoyar el desarrollo de la estrategia de marketing mediante el desarrollo de los conocimientos de la organización en áreas tales como la identificación de segmentos de clientes, la mejora de los clientes retención, la mejora de la oferta de productos (por las necesidades de una mejor comprensión de los clientes), y mediante la identificación de los clientes más rentables de la organización.

Las estrategias de CRM pueden variar en tamaño, complejidad y ámbito de aplicación. Algunas compañías consideran una estrategia de CRM sólo se centre en la gestión de un equipo de vendedores. Sin embargo, otras estrategias de CRM pueden cubrir interacción con el cliente a través de toda la organización. Muchos paquetes de software comercial de CRM proporcionan características que sirven a las ventas, marketing, gestión de eventos, gestión de proyectos, y las industrias de las finanzas.

Desde esta perspectiva, CRM desde hace algún tiempo ha visto jugar un papel importante en muchos las ventas de ingeniería de procesos esfuerzos.

CRM Operacional y Analítico

CRM Operacional ofrece apoyo a sus procesos de negocio, por ejemplo, para ventas, comercialización y el personal de servicio. Las interacciones con los clientes se almacenan generalmente en las historias de los clientes de contacto, y el personal puede recuperar información de los clientes según sea necesario.

La historia de contacto proporciona a los miembros del personal con acceso inmediato a información importante sobre el cliente (productos de propiedad, el apoyo antes de llamadas, etc), eliminando la necesidad de obtener esta información de forma individual, directamente en el cliente. Llegar al cliente en el momento adecuado en el lugar adecuado es preferible.

CRM operacional procesos de datos de los clientes para una variedad de propósitos:

• Gestión de campañas
• Empresa de automatización de marketing
• Sales Force Automation
• Sistema de Gestión de Ventas

CRM Analítico analiza los datos de los clientes para una variedad de propósitos:

• Diseñar y ejecutar campañas de marketing
• El diseño y ejecución de campañas, por ejemplo, adquisición de clientes, cross-selling, up-selling, administracion-venta.
• Analizando el comportamiento del cliente con el fin de tomar decisiones relativas a los productos y servicios (por ejemplo, fijación de precios, el desarrollo de productos).
• Sistema de información de gestión (por ejemplo, los pronósticos financieros y análisis de la rentabilidad del cliente).

CRM Analítico en general hace uso intensivo de minería de datos y otras técnicas para producir resultados útiles para la toma de decisiones. Es en la etapa de análisis que la importancia del software de CRM totalmente integrado se hace más evidente. Lógicamente hablando, mientras más información genera el software de CRM analítico para su respectivo análisis, mejor serán sus predicciones y recomendaciones.

Principales Proovedores de CRM

En la tabla siguiente se enumeran los proveedores de software superior para los proyectos de CRM completado en 2006, utilizando consultores externos y los integradores de sistemas, según un informe de 2007 (Gartner estudio).

Distribuidor - Porcentaje de las implementaciones.

Siebel (Oracle) 41%
SAP 8%
Epifanía (Infor) 3%
Oracle 3%
PeopleSoft (Oracle) 2%
salesforce.com 2%
Amdocs 1%
Chordiant 1%
Microsoft 1%
Metus Tecnología 1%
SAS 1%
Otros 15%
Ninguno 22%

Informe de 2007 de Datamonitor-las listas de Oracle (incluidas Siebel) y SAP como principales fabricantes de CRM, con Chordiant, Infor, y SalesForce.com como significativo, los comerciantes más pequeños.

Partes de la arquitectura de la aplicación de CRM.

1. CRM Operacional

El CRM operacional significa apoyar el denominado "front office", los procesos de negocio, que incluyen el contacto con el cliente (ventas, marketing y servicio). Tareas derivadas de estos procesos se reenvían a los empleados responsables de los mismos, así como la información necesaria para llevar a cabo las tareas y las interfaces con aplicaciones back-end se prestan y las actividades con los clientes están siendo documentadas para mayor referencia.

2. CRM Analítico

En el CRM analítico, los datos recogidos en el CRM operacional se analizan para segmento de clientes o para identificar cruzada y up-selling potencial. Recogida y análisis de datos se considera como un proceso continuo e iterativo. Idealmente, las decisiones empresariales son refinados en el tiempo, según los comentarios de análisis previo y las decisiones. Business Intelligence ofrece un poco más de funcionalidad, como la aplicación de software independiente.

3. Collaborative CRM

CRM de colaboración facilita las interacciones con los clientes por todos los medios (personal, carta, fax, teléfono, web, e-mail) y apoya la coordinación de los equipos de empleados y canales. Es una solución que une a las personas, procesos y datos juntos para las empresas un mejor servicio y retener a sus clientes. Los datos de las actividades pueden ser estructuradas, no estructuradas, de conversación, y / o transaccionales en la naturaleza.

CRM Collaborative ofrece las siguientes ventajas:

• Permite una gestión eficiente de interacciones con clientes productiva en todos los canales de comunicación.
• Permite la colaboración web para reducir los costos de servicio al cliente.
• Integra los centros de llamadas que permite múltiples canales de interacción personal del cliente.
• Integra la vista del cliente, mientras que la interacción a nivel de transacción.

  CRM tiene a dos métodos de aplicación típicos: on-premise y on-demand/hosted. Cada método tiene sus ventajas y desventajas como se describe a continuación.

  CRM on-premise es apropiado para:

  • Las empresas que tratan de aplicar al cliente altamente personalizado las prácticas de gestión.
  • Empresas que necesitan de estructuras de datos especializadas
  • Las empresas con los requisitos de integración complejos o en tiempo real
  • Las empresas con disponibilidad de recursos de IT y sistemas de apoyo
  • Las empresas que pueden permitirse La inversión de capital inicial y los costos fijos
  • Empresas que trabajan con datos sensibles que no quieren que otras personas puedan verlos.

  On-demand/hosted CRM es apropiado para:

  • Los clientes que buscan implementar los procesos estándar de una variedad de industrias y empresas
  • Las empresas que son capaces de utilizar estructuras de datos estándar.
  • Las empresas con más necesidades de integración básica.
  • Las empresas con limitados recursos técnicos y personal de apoyo
  • Las empresas que buscan precio variable y baja los costos iniciales
  • Empresas que tratan con los datos de propiedad.
  
  

Conceptos de CRM - El Triángulo de Servicio de Marketing

El Triángulo de Servicio de Marketing muestra la relación y vinculación entre los tres elementos de marketing de servicios - de la empresa, clientes y empleados. Tres tipos de marketing entre estos 3 elementos.
• De la empresa a los clientes: Marketing externo
• A los empleados de la empresa: Marketing Interno
• Los empleados a los clientes: Marketing Interactivo

Marketing Externo o comercialización:
Es una promesa de una empresa hace a un cliente sobre el servicio y su entrega. Comercialización externa utiliza todos los elementos de la comunicación y llegar a los clientes a través de la publicidad, ventas promoción, Venta, comercialización y todo.

Marketing Interno:
Se trata de la aplicación de conceptos de marketing a sus propios empleados. Usted debe ser capaz de convencer primero o en el mercado su concepto a sus propios empleados y les permitan prestar el servicio de los clientes. Para ello, es importante identificar y cumplir con sus clientes internos, es decir, las necesidades de los empleados. El marketing interno es, pues, una clave para cumplir las promesas hechas a través del marketing interactivo.

Marketing Interactivo:
Servicio de flujo de personas hacia las personas. La entrega o la experiencia de servicio real que sucede entre los empleados y clientes. El marketing interactivo por lo tanto significa mantener las promesas hechas por la comercialización externa y completar el triángulo de servicio de comercialización. Es a través de los momentos de la verdad que ocurren durante la interacción de la prestación de servicios se hace.

Algunos Conceptos clave en CRM

• Estrategia global: De CRM en un extremo se vincula a SCM - Gestión de la cadena de suministro y por otro lado el servicio al cliente y atención al cliente. Esto hace que una estrategia integral.
• La adquisición de: Se trata de la prospección. Se trata de desarrollar nuevos clientes, así como la conversión de los clientes de la competencia.
• Selección: Usted no puede complacer a todas las personas en todo momento. Puede no ser capaz de servir y satisfacer a todos los clientes, al mismo tiempo. Puede haber clientes que no pueden estar dispuestos a tener relaciones de largo tiempo con usted. Como consecuencia de ello es necesario tener la selectividad en los clientes también.
• Retención: Una vez seleccionado el cliente adecuado, tenemos que proporcionar al cliente un buen producto y un mejor servicio que excede los requerimientos del cliente. Sólo entonces puede el cliente esté satisfecho y la retención de un cliente puede ser posible.
• Alianzas: Asociación se trata de un esfuerzo constante para crear más valor para cada uno es decir, otros que el comprador y el vendedor.
• La comunicación interactiva: Claramente planificada y centrada en dos sentidos, la comunicación interactiva es un ingrediente esencial de la CRM. Una comunicación significativa será siempre una comunicación interactiva.
• Tecnología + personas: CRM es todo sobre las personas y las personas relacionadas a la tecnología. Esta es la automatización de todas las personas, es todo esto.
• Relación mutuamente beneficiosa a largo plazo: Se trata de la relación a largo plazo del comprador y el vendedor. Esto da como resultado global en el beneficio mutuo de ambos resulta en una relación a largo plazo.
  

Atención al cliente. Se trata de dar facilidades y servicios que el cliente pide, o prestar un servicio que se espera en el mundo competitivo de hoy. La mayoría de los productos requieren servicios adicionales o apoyo a largo plazo de la organización. Estos servicios tradicionales incluyen la entrega, instalación, la experiencia en el uso, manuales de instrucción, reparaciones y mantenimiento, etc., atención al cliente (y también de satisfacción de sus clientes) va más allá de la "lista de espera de verificación". Atención al cliente es ser proactivo en el desarrollo de la relación con su cliente. Recuerde siempre "Los buenos clientes vale la pena conservarlos para toda la vida".

Cálculo de ROI - (Return on Investment)

Algo importante que se debe comprender acerca de las métricas de marketing de bases de datos es que pueden ser definidos de manera diferente por diferentes personas. La cuestión crítica es: dentro de nuestra empresa, ¿ están de acuerdo en la definición de las metricas?

Una definición común del ROI (Return on Investment ") consiste de hecho en el costo de una campaña de marketing en relación con el beneficio generado. Este enfoque proviene de la definición original de retorno de la inversión como la financiación utilizados por las personas más que gente de marketing.Un retorno de inversión en los círculos financieros tiene un significado muy concreto: ¿Cuánto puedo invertir en un activo para la empresa, y cuál fue mi retorno de la inversión? Este es el mismo de "retorno" concepto utilizado en las acciones y bonos, como en: "Mi cartera de acciones tuvo un rendimiento del 20%."

Retorno de la inversión en marketing se puede definir de la misma manera, aunque un purista financiero (CFO) le dirá que la comercialización normalmente implica gastos (cuenta de resultados), no activos (balance) por lo que realmente no se puede tener "ROI" bajo un estricto definición económica del término. Pero la idea general es la misma, lo que está tratando de hacer es crear un sentido del valor de un gasto de marketing, un "patrón" para que usted pueda comparar a un programa de comercialización a otro.

Encontrar el retorno de la inversión de CRM comienza con la determinación del número de clientes potenciales de una organización genera, los descartes, y completa en comparación con el costo del software CRM utilizan para el seguimiento de ventas y cifras de los clientes. Todo se reduce a la medición de los indicadores financieros de una organización.