Herramientas del marketing relacional

¿Qué es una base de datos?

Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informático.

Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos años.

¿Cuáles son las informaciones útiles, y cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la multiplicación de las fuentes de información (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una técnica que por ejemplo: Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pasó hacia el one-to-one.

Crear una base de datos

A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas.

¿Cómo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos?

Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionalesa) o números verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos.

Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida. A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró más friolera que las marcas.

Un cambio está empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este " almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas personalizadas.

Los límites del marketing relacional

El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: el costo de compra de la base de datos o la creación de la base propia (3 $ por nombre), costos de la informática, el costo de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).

La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores.

Muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing.

El marketing relacional puede llegar a agotar al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.

Del marketing transaccional al marketing relacional

De la transacción a la relación

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya.

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, ¡cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su «life time value» (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de procesos, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet.

El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick.

Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.

Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad »

LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL

UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING

Sin duda alguna, los años 2000 en adelante marcarán la intensificación de esta tendencia hacia el cliente con la emergencia de la aplicación del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente la cual se incrementa esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente.

En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente.

Mejor vale ganarse su confianza que conquistarlo

A la empresa le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años. Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75% en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente.

También, ya que ganarse la confianza cuesta más barato que conquistarlo, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 $ gastado en publicidad produce 5 $, invertido en servicio cliente, produce 60.

 Una curva a 180 °: una transformación del marketing

Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes.

La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes.

Repensar los procesos

En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta.

El punto importante se encuentra en la toma de decisiones en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.

Todos los clientes no nacen iguales. Solo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán adaptarse a cada uno de ellos y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del “market of one”.

Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global.

CRM Ventajas, inconvenientes y consecuencias

Ventajas:

La aplicación del CRM presenta varias ventajas, entre otras cosas:

• 
  
  Mejor analizar las necesidades del cliente a partir de su reseña histórica centralizada y accesible por todos los interventores.
• 
  
  Explotar más el intercambio Cliente-vendedor: los clientes no tienen todos el mismo valor (valor actual y potencial) Permite ofrecer un nivel de servicio proporcional al valor de cada cliente.
• 
  
  Aumentar la calidad del servicio posventa a través de un seguimiento del cliente.
• 
  
  Ganarse la confianza de la clientela por una atención particular y haciendo más elevado el coste de transferencia a un competidor.
• 
  
  Reducir los costes comerciales y la eficacia de marketing: por una publicidad orientado directamente en el buen lugar y al buen cliente y permite medir cada una de las actividades promociónales y seleccionar los más perfectos.
• 
  
  Ganancia productividad: un servicio a la clientela que permite a gerente seguir en tiempo real la evolución de la empresa y reaccionar a tiempo.
• 
  
  Aumentar las cuotas de mercado.

Inconvenientes:

• 
  
  Costos de implementación: 5 veces más elevado que una herramienta de ventas ERP (causa de integración).
• 
  
  Costos de compra: 30 al 50 % de los costes totales, otros costos: integración datos, formación.
• 
  
  Alto riesgo de fracaso en el momento de la implantación: planificación incoherente, ausencia de metodología e integración de los datos clientes sea ventas, contabilidad, servicio, centro de llamada: todos deben participar, compartir y unificar los datos, depurarlos.
• 
  
  Resistencia a los cambios

Consecuencias:

• Implicación y formación de los usuarios.
• Gran capacidad de cambio de la organización.
• Recursos financieros.
• Plazos de implantación de un proyecto CRM

Los impactos de una cultura CRM

Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing

El modelo CRM, que coloca a los clientes en la primera fila de las prioridades de las empresas, comprende tres etapas esenciales:

1. Comprensión perfecta de la clientela.

2. Adaptación en consecuencia de las capacidades de la empresa, con el fin de ofrecer a sus clientes lo que consideran importante.

3. Puesta en disponibilidad inmediata de la información, tanto en el seno de la empresa que por fuera.

Para evolucionar hacia una cultura orientada sobre el cliente, una sociedad debe someterse a transformaciones considerables. Deja se ser posible de permanecer centrada sobre ella hasta o dividida en unidades fuertemente tabicadas. La circulación de la información y la comunicación en tiempo real, en el conjunto de sus estructuras, se vuelve indispensable para su actividad. Es la demanda del mercado quien decide de las estrategias a adoptar. En otros términos, aunque los clientes disponen de un gran número de puntos de contacto para ponerse en relación con una sociedad, todos sus servicios deben tener un acceso integral a sus expedientes respectivos.

Las empresas se esfuerzan de colocar un proceso de venta y de marketing « en circulo cerrado » que, respondiendo al cliente desde el primer contacto, maximiza su satisfacción, su fidelidad, aumenta las ingresos y disminuye los costes.

Además de estos resultados, un proceso en circulo cerrado debe proporcionar otras ventajas: mejoramiento de la comunicación interno y externo, alargamiento de la relación cliente, eliminación de los sistemas redundantes y de los datos contradictorios, el aumento de la productividad y, sobre todo, el mejoramiento del servicio. Es indispensable planificar y ejecutarle de manera impecable la totalidad del proceso comercial, de la concepción de una estrategia al servicio postventa, pasando por la política de marca y pasando por la gestión de los campañas de marketing.

En la nueva cultura CRM, el cliente espera de su proveedor que explota la tecnología a su disposición para comprender sus necesidades. Así pues, tiene todo interés en transmitirle informaciones. Cuanto más el proveedor sabrá cosas sobre sus contactos, sobre los productos anteriormente adquiridos, sobre sus propios procesos de venta, etc., más podrá ofrecerle productos y servicios que responderán a sus necesidades.

El CAMBIO consiste en hacer evolucionar los comportamientos individuales y colectivos dentro de la empresa. Una sociedad vacila en difundir informaciones sobre su cuenta a un comercial con quien trata. Pero no hace falta que se asombre si su oferta no corresponde a sus esperas. Esta transformación necesaria de los comportamientos, que directamente desenrolla del nuevo paradigma de la venta, va a afectar de manera clara no sólo las empresas y su fuerza de venta, sino también sus clientes, con la utilización de la información en los procesos de comercialización.

Los programas de fidelización - CRM Relacional

Estrategia de marca.

La marca de un programa de fidelización es la expresión de los valores que este transmite. Los valores de la marca deben ser los mismos valores de los clientes. A través de la marca hacemos que los clientes se sientan parte de un grupo especial. El objetivo: Yo soy tu marca. Humanizar la marca significa acercarse más al cliente y convertirse en su amigo.

Tipos de programa

- Programas mono-marca.

- Programas mono-marca con beneficios de otras marcas asociadas.

- Programas multi-marca.

Todos tienen sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Los puntos no son un incentivo, son el peaje que una marca paga para tener información sobre sus clientes. Normalmente los programas de puntos no funcionan si no tienen otras ventajas asociadas. En muchas ocasiones no se observa ninguna ventaja en canjear regalos. Los índices de intercambio pueden bajar hasta el 3%. Fidelización es puntos y más cosas.

PROGRAMAS MONO-MARCA

Permiten un desarrollo a la medida basado en las características de la marca. Implican mayor inversión, compromiso y riesgo para la marca.

PROGRAMAS MONO-MARCA (CON MARCAS ASOCIADAS).

Las Marcas secundarias deben generar valor para la marca principal del programa. Las Marcas secundarias pueden proporcionar un importante beneficio añadido para los clientes.

PROGRAMAS MULTI-MARCA.

Importante ahorro en costes de puesta en marcha, logística y mantenimiento de relación con los clientes. Premia sólo a clientes fieles multi-marca, y frustran a los clientes fieles de una marca. Hay una variedad de oferta pero sin un enfoque claro para el cliente. Las marcas no tienen identidad propia dentro del programa y no se genera el vínculo deseado con el cliente.

¿A quién es fiel el cliente? Puede existir una posible confusión por parte del cliente. Los programas se centran en beneficios puramente racionales.

Ventajas y beneficios que deben tener estos programas.

El programa ha de tener equilibrio entre los beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo.

Beneficios:

- Emocional

- Disciplina de Ahorro

- Facilidad para Empezar

- Decisión Correcta

- Agradecimiento

- Compartir con Otros

- Sentirse Apreciado

- Creación de Patrimonio

- Solidez

Posibles Ventajas por ser cliente preferente

- Seguros gratuitos

- Upgrades gratuitos

- Trato preferente o más rápido

- Ofertas o descuentos

- Servicio de Atención al Cliente

- Servicios de asistencia

- Asesoramiento

- Participación en eventos

- Revistas / Publicaciones.

- Regalos tangibles

- Viajes

- Dinero

Los lazos de relación entre cliente y marca pueden ser:

- Lazos emocionales.

- Lazos económicos/racionales.

- Lazos de servicio.

LAZOS EMOCIONALES. (los que llegan más al corazón que la cartera).

Pequeñas cosas que me hacen sentir muy especial: Un regalo en mi cumpleaños. Te regalo algo sin pedir nada a cambio sólo por ser mi amigo. Algunos programas de fidelización se centran casi totalmente en beneficios emocionales debido a las características del cliente.

LAZOS RACIONALES. (los que llegan más la cartera que al corazón)..

Ventajas con un claro componente económico: Promociones, descuentos, puntos. Es necesario establecer un equilibrio entre ventajas racionales y ventajas emocionales.

LAZOS DE SERVICIO.

Servicios añadidos que recibe un socio de programa de fidelización y que le hacen sentir especial. En la tienda, a través de Internet, a través de la tarjeta, a través del teléfono.

FIDELIZAR ON LINE VS OFF LINE

Los creadores de programas de fidelización on line argumentan que la red permite eliminar muchos de los problemas de los programas tradicionales, proporcionando a los clientes una herramienta más efectiva para los asociados y de mayor valor para el cliente final. ¿ Qué características diferenciales deberian tener estos programas ?.

1. Transparencia.

La paridad de los sistemas on line hace que el sistema sea más transparente para el usuario. Esto hace que el internauta pueda conocer por sí mismo el ahorro que le supone pertenecer a una comunidad de webs asociados al sistema de incentivos. El cliente puede obtener descuentos pagando parte de su compra con puntos acumuladas en sus cuentas personales. El hecho de acumular dinero que puede gastar en las webs asociadas favorece la repetición de la visita para realizar nuevas compras y obtener más puntos.

Sin duda, el método on line es más transparente para el usuario final. Sin embargo, hay también una relación más directa entre puntos y descuentos. La ventaja es la obtención de un descuento, un ahorro, lo que puede estar más cerca en ocasiones de una promoción que un verdadero incentivo a la fidelidad. Tiene que haber algo más que descuentos para provocar que el usuario vuelva a la web.

2. Inmediatez.

El hecho de que un cliente de por ejemplo en España: Travel Club necesite consumir unas 900 euros en llamadas Movistar para conseguir una película de DVD con un valor de mercado de unos 3,50 euros, pone en duda la efectividad de este programa. En muchas ocasiones el proceso de acumulación de puntos es tan largo que hace el cliente se desmotive y abandone el programa.

Los programas on line suelen tener unos premisos más accesibles; además los puntos se ingresan inmediatamente en la cuenta personal de cada usuario, excepto los obtenidos a través de compras que requieren la confirmación de la aceptación del pedido.

3. Ampliación del catálogo de redención:

En los programas off line hay un alto número de puntos que caducan a final de año sin que sean redimidos por los participantes. Esto podria deberse a la pobreza de los catálogos. Frente a ello, los catálogos on line son más amplios, debido a los acuerdos son webs multisectoriales que permiten poner a disposición del cliente más productos.

Sin embargo, esta supuesta mayor amplitud no es sinónimo de camino a la fidelidad. Lo verdaderamente importante es que los productos sean lo que los clientes quieren. Es mejor que haya menos pero afines a los usuarios. De hecho, la interactividad de Internet permite conocer más directamente cuáles son esos incentivos que el usuario quiere, de manera que sean un auténtico "gancho" para el programa. Antes de decidir los beneficios a ofrecer a los miembros del programa debe hacerse una investigación cualitativa y cuantitativa que refleje qué quieren los usuarios y valorar esos beneficios según su coste para la empresa y el valor percibido por el cliente.

4. La soberanía del cliente final.

Las posibilidades de ganar y redimir premios son múltiples: comprando, participando en concursos, jugando, rellenando encuestas, registrándose en webs o simplemente navegando. Más rápido y más interactivo.

5. Mayor compensación

En algunos programas off line si el incentivo no es realmente atractivo, el programa de puntos pierde valor, ya que las tarjetas no se utilizan y los puntos acaban expirando. Hay una expectativa ficticia a corto plazo e incluso algunas compañías generan ingresos atípicos por los puntos expirados. En Internet se repercuten ahorros de coste en favor de los internautas, que reciben descuentos de manera que el propio sistema regenera sus puntos y el incentivo puede generar una nueva compra.

En todo caso, el incentivo debe adaptarse a los gustos del cliente, y no sólo ahorros o descuentos son capaces de generar que el cliente repita.

6. Ausencia de restricciones.

Los puntos off line no valen lo mismo según dónde se gasten y además no siempre son utilizables, ya que hay restricciones (temporada alta, día del espectador, etc.). De esa manera el sistema de incentivos beneficia más a unos clientes que a otros.

En todo caso, los sistemas de incentivos on line se están utilizando en la mayoría de los casos como formas de conseguir más usuarios registrados y número de visitas. Pero su mayor valor es el mismo que el de cualquier programa off line: conocer más sobre sus usuarios. A partir de ahí se podrá actuar sobre el diseño y funcionalidad de la web, aumentar las ventas, el tráfico y establecer una relación que promueva su fidelización. Y no debe olvidarse que ningún programa on/off line conseguirá retener a un cliente insatisfecho.

FIDELIZAR Y MARKETING RELACIONAL

Desde los años noventa, la gestión del marketing sufre una evolución, enfocando su atención hacia el cliente, su conocimiento y la relación con él. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional.

El cliente es el centro de la empresa, y desde esa óptica es considerado. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. Sin embargo, las relaciones, los comportamientos, se complican, los mercados se transforman, las fórmulas genéricas quedan desfasadas.

Y todo ello en un nuevo contexto, apareciendo nuevos factores, y cambiando de una manera importante los factores existentes. El consumidor supera sus estereotipos. El modelo familiar cambia a su vez; se dispone de menos tiempo, los miembros se independizan en sus relaciones diarias.

Como consecuencia de ello se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing. Crece la importancia del Marketing local y Micromarketing. Dentro de este contexto, la situación, por sectores, es la que sigue:

• 
  
  Sector de automóviles. El 85% de los clientes dicen estar satisfechos, pero sólo el 45% vuelve a comprar la misma marca.
• 
  
  Sector de bienes de consumo. Dos de cada tres personas que identifican una marca favorita también dicen haber comprado otra marca competidora recientemente.
• 
  
  Sector business to business. – 65%-85% de las empresas que cambiaron de proveedor estaban satisfechas o muy satisfechas con su anterior proveedor.

Los clientes de las marcas son cada vez más vulnerables. Las marcas pierden su poder de referencia; un menor porcentaje de clientes la identifican como símbolo de calidad.  La fidelidad a la marca se reduce. Los medios pierden su influencia. Cada vez son más, y también son mayores los canales de comunicación con el cliente. Los impactos pierden efectividad. El cliente se pierde ante el bombardeo masivo de los medios. Aunque también aparecen medios específicos que permiten la relación con el pequeño segmento proactivo con la empresa.

El desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunicaciones personalizadas. (Internet, e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje (capacidad de digitalizar y personalizar la comunicación) o el producto.

Íntimamente relacionado con lo anterior se encuentra la evolución de los sistemas de venta y distribución. Aparecen nuevos canales de comercialización y distribución, más eficientes, que alejan al productor del cliente, fortaleciendo el papel del distribuidor.

Ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que saltar el ruido existente y entrar en contacto con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose rápidamente a ellos. De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes rentables y fieles.

La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, dentro de unas restricciones de rentabilidad anual, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.

Nivel de Fidelidad de los Clientes

¿Cómo definiríamos a un cliente fiel?

Los pasos que sigue un cliente a lo largo de su estado de fidelidad hacia la marca son los siguientes:

1 Satisfacción

2 Diálogo

3 Repetición de Compras

4 Totalidad de la Cuota Relativa a el.

5 Recomendación a terceros

Desde otro punto de vista, la evolución que sigue el cliente es la siguiente:

Sospechoso ¬ Potencial ¬ Cliente por primera vez ¬ Cliente Repetidor ¬ Cliente ¬ Defensor ¬ Miembro ¬ Socio

Se pasa de la Infidelidad a la Fidelidad Pasiva, y de ella a la Fidelidad Activa. Cuanto más cerca de la fidelidad activa absoluta, más fiel será un cliente a una marca. Es un cliente que nos prefiere frente a otras alternativas, y que lo demuestra:

– Participa en diálogo con nosotros.

– Emplea los servicios de que dispone

– Compra más veces / más productos

– Menos vulnerable a la competencia.

¿Qué significa fidelizar?

o Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fácil de captar por competencia.

o Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la fecha;  Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestión nuestra oferta.- 90-95% de los clientes se encuentran aquí.

o Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.

Para alcanzar la fidelidad deseada, un cliente y una marca deben demostrar fidelidad de comportamiento y fidelidad emocional; la fidelidad absoluta se alcanza a través de la fidelidad mutua. y entonces porque se marchan los clientes fieles, según un estudio elaborado por McGraw Hill en USA:

Si el cliente es fiel a la marca, pero la marca no es fiel al cliente, el matrimonio no funciona y el cliente se va con otra. Como toda relación, es importante que también sea duradera. Para que esto se produzca, hay que hablar continuamente, la interactividad con el cliente tiene que ser continua. Es rentable fidelizar, mantener al cliente mucho tiempo. Un cliente medio que aporte 10.000 de beneficio anual, tiene un valor real de 100.000 si su vida media como cliente es de 10 años. Debido a los Costes de captación de un nuevo cliente, hay que mantener la relación para incrementar el valor.

LA BASE DE DATOS COMO HERRAMIENTA DE FIDELIZACIÓN

Despues de una breve ausencia debido a la participación dentro de un workshop de CRM en la industria para la cual trabajo, vuelvo una semana despues de un viaje que unio alegrias familiares y arduo trabajo.  Además de ver como cambio (en un pais que hace unos años no vivia el futbol como lo vive el resto del mundo como EEUU), la forma de entender y de vivir un mundial de futbol, esto es un cambio de tendencias, de nuevas ideas, de influencias culturales.

Vista esta situación adquiere fuerza la importancia de los datos y las bases de datos, por ejemplo si usted hace 15 años hablara de futbol en USA, no le seria fácil encontrar algún interlocutor con el cual poder compartir conocimientos, hoy en día cada 3 de 4 restaurantes en Coconut Grove, tenian pantallas gigantes con partidos y resumenes del llamado por ellos Soccer.  Estudiaron los datos, las tendencias y evolucionaron.

La ventaja más importante de la base de datos a la hora de desarrollar la estrategia de fidelización de clientes es la posibilidad de utlilizar la información y la tecnología para construir una relación personalizada dentro del mercado de masas.

La base de datos nos permite conocer el perfil de los mejores clientes tras la estrategia de adquisición.

La base de datos debe permitirnos explotar una estrategia de mejores clientes y confeccionar los perfiles para la construcción de una relación con los clientes.

Por esta razón, se debe añadir valor a la relación con los mejores clientes, mejorar la eficacia de la captación, dirigiéndonos a los clientes potenciales que representen nuestras oportunidades más rentables y diseñar las comunicaciones y servicios en función del perfil de dichos clientes potenciales.

El sistema debe integrar la gestión de los programas de socios y compensaciones con las comunicaciones realizadas con el fin de explotar las oportunidades de comunicación personalizada que se derivan de dichas actividades.

METODOLOGIA HACIA EL CONOCIMIENTO

Las herramientas de análisis dentro de los programas de fidelización se pueden estructurar en tres grandes grupos:

- La bases de datos

- Los Sistemas de Información Geográfica

- El Data Mining

La calidad de los datos

La calidad de la información de la base de datos ha de cuidarse de forma especial por la implicación directa que tiene sobre los resultados obtenidos. Para asegurar la calidad de los datos se deben de realizar dos procesos: normalización y de duplicación. Nunca son suficientes los esfuerzos por dirigidos a la mejora de la calidad de un fichero, y más cuando la información – con el paso del tiempo- la información tiene más probabilidades de contener errores.

El hecho de no deduplicar los registros de una base de datos conllevaría:

- redundancia en la comunicación (duplicación de la comunicación) o contradicción

- análisis histórico de clientes repartidos en varios ficheros y registros considerados como distintos.

- Falta de datos que impide el desarrollo de la estrategia adecuada para los clientes

- Errores en los datos, que podrían afectar seriamente a las variables de segmentación

El enriquecimiento de datos

Por ejemplo, la dirección postal de un cliente es vital para enriquecer la información que tenemos del mismo, ya que se le puede añadir una gran cantidad de datos socio demográficos, de comportamiento, estilo de vida, hábitos de consumo....

Es significativo saber que más del 80% de los datos de una empresa tienen una dimensión geográfica a menudo sin explotar.

Qué es un Sistema de Información Geográfica

Un SIG es un sistema de información en el cual los datos tienen una dimensión geográfica o espacial importante y que permite como parte del tratamiento de los datos, el análisis espacial.

En la difusión de los SIG han intervenido cuatro factores fundamentales:

- Abaratamiento de la tecnología

- Disponibilidad de mapas suficientes

- Sencillez de uso

- Mejoras en los Sistemas de Gestión de Bases de Datos (SGBD)

ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACION GEOGRAFICA

Los elementos que conforman un SIG son:

1. Datos

2. Software o las capacidades funcionales para el tratamiento y la explotación de la información.

3. Plataformas de hardware

4. Servicios complementarios, que dependerán del ámbito concreto de actuación, y que a titulo general, son: los servicios de digitalización y carga de datos, el desarrollo de aplicaciones, ingeniería y consultoría, etc.

Herramientas de marketing digital - Parte 5

Fidelización on line vs. Fidelización off line

Los creadores de programas de fidelización on line argumentan que la red permite eliminar muchos de los problemas de los programas tradicionales, proporcionando a los clientes una herramienta más efectiva para los asociados y de mayor valor para el cliente final.

1. Transparencia.

La paridad de los sistemas on line hace que el sistema sea más transparente para el usuario. Esto hace que el internauta pueda conocer por sí mismo el ahorro que le supone pertenecer a una comunidad de webs asociados al sistema de incentivos. El cliente puede obtener descuentos pagando parte de su compra con puntos acumuladas en sus cuentas personales. El hecho de acumular dinero que puede gastar en las webs asociadas favorece la repetición de la visita para realizar nuevas compras y obtener más puntos.

Sin duda, el método on line es más transparente para el usuario final. Sin embargo, hay también una relación más directa entre puntos y descuentos. La ventaja es la obtención de un descuento, un ahorro, lo que puede estar más cerca en ocasiones de una promoción que un verdadero incentivo a la fidelidad. Tiene que haber algo más que descuentos para provocar que el usuario vuelva a la web.

2. Inmediatez.

En muchas ocasiones el proceso de acumulación de puntos es tan largo que hace el cliente se desmotive y abandone el programa. Los programas on line suelen tener unos premisos más accesibles; además los puntos se ingresan inmediatamente en la cuenta personal de cada usuario, excepto los obtenidos a través de compras que requieren la confirmación de la aceptación del pedido.

3. Ampliación del catálogo de redención:

En los programas off line hay un alto número de puntos que caducan a final de año sin que sean redimidos por los participantes. Entre otras cosas se debe a la pobreza de los catálogos. Frente a ello, los catálogos on line son más amplios, debido a los acuerdos son webs multisectoriales que permiten poner a disposición del cliente más productos.

Sin embargo, esta supuesta mayor amplitud no es sinónimo de camino a la fidelidad. Lo verdaderamente importante es que los productos sean lo que los clientes quieren. Es mejor que haya menos pero afines a los usuarios. De hecho, la interactividad de Internet permite conocer más directamente cuáles son esos incentivos que el usuario quiere, de manera que sean un auténtico "gancho" para el programa. Antes de decidir los beneficios a ofrecer a los miembros del programa debe hacerse una investigación cualitativa y cuantitativa que refleje qué quieren los usuarios y valorar esos beneficios según su coste para la empresa y el valor percibido por el cliente.

4. La soberanía del cliente final.

Las posibilidades de ganar y redimir premios son múltiples: comprando, participando en concursos, jugando, rellenando encuestas, registrándose en webs o simplemente navegando. Más rápido y más interactivo.

5. Mayor compensación

En algunos programas off line si el incentivo no es realmente atractivo, el programa de puntos pierde valor, ya que las tarjetas no se utilizan y los puntos acaban expirando. Hay una expectativa ficticia a corto plazo e incluso algunas compañías generan ingresos atípicos por los puntos expirados. En Internet se repercuten ahorros de costos en favor de los internautas, que reciben descuentos de manera que el propio sistema regenera sus puntos y el incentivo puede generar una nueva compra. En todo caso, el incentivo debe adaptarse a los gustos del cliente, y no sólo ahorros o descuentos son capaces de generar que el cliente repita.

6. Ausencia de restricciones.

Los puntos off line no valen lo mismo según dónde se gasten y además no siempre son utilizables, ya que hay restricciones (temporada lata, día del espectador, etc.). De esa manera el sistema de incentivos beneficia más a unos clientes que a otros.

En todo caso, los sistemas de incentivos on line se están utilizando en la mayoría de los casos como formas de conseguir más usuarios registrados y número de visitas. Pero su mayor valor es el mismo que el de cualquier programa off line: conocer más sobre sus usuarios. A partir de ahí se podrá actuar sobre el diseño y funcionalidad de la web, aumentar las ventas, el tráfico y establecer una relación que promueva su fidelización. Y no debe olvidarse que ningún programa on/off line conseguirá retener a un cliente insatisfecho.

Nivel de Fidelidad de los Clientes

¿Cómo definiríamos a un cliente fiel?

Los pasos que sigue un cliente a lo largo de su estado de fidelidad hacia la marca son los siguientes:

1 Satisfacción

2 Diálogo

3 Repetición de Compras

4 Totalidad de la Cuota Relativa

5 Prescripción a terceros

Desde otro punto de vista, la evolución que sigue el cliente es la siguiente:

Indiferente ¬ Curioso ¬ Potencial ¬ Cliente por primera vez ¬ Cliente Repetidor ¬ Cliente ¬ Defensor ¬ Miembro ¬ Socio

Se pasa de la Infidelidad a la Fidelidad Pasiva, y de ella a la Fidelidad Activa.

Cuanto más cerca de la fidelidad activa absoluta, más fiel será un cliente a una marca. Es un cliente que nos prefiere frente a otras alternativas, y que lo demuestra:

– Participa en diálogo con nosotros.

– Emplea los servicios de que dispone

– Compra más veces / más productos

– Menos vulnerable a la competencia.

¿Qué significa fidelizar?

• Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fácil de captar por competencia.
• Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la fecha; Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestión nuestra oferta.- 90-95% de los clientes se encuentran aquí.
• Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.

Para alcanzar la fidelidad deseada, un cliente y una marca deben demostrar fidelidad de comportamiento y fidelidad emocional; la fidelidad absoluta se alcanza a través de la fidelidad mutua.

¿Por qué se marchan los clientes fieles?

Según un estudio elaborado por McGraw Hill en USA:

Si el cliente es fiel a la marca, pero la marca no es fiel al cliente, el matrimonio no funciona y el cliente se va con otra. Como toda relación, es importante que también sea duradera. Para que esto se produzca, hay que hablar continuamente, la interactividad con el cliente tiene que ser continua. Es rentable fidelizar, mantener al cliente mucho tiempo. Un cliente medio que aporte 10.000 de beneficio anual, tiene un valor real de 100.000 si su vida media como cliente es de 10 años. Debido a los Costes de captación de un nuevo cliente, hay que mantener la relación para incrementar el valor.

Herramientas de marketing digital - Fidelidad - Parte 4

Programas de Fidelización on line

Los denominados programas de fidelización tradicionales funcionan básicamente de la misma manera en la red aunque con ciertas peculiaridades. Para los creadores de programas on line, el cliente es más exigente en la red que en los canales de venta tradicionales, por lo que es necesario incentivarlos y recompensarlos. Un argumento muy utilizado es que "la competencia se encuentra a sólo un click de distancia". Esto hace que muchos programas busquen retener al usuario recompensándolo por cada uno de sus acciones en la web (cuando accede, navegue, compre o participe).

Sin embargo, los programas de fidelización se deben instalar en la red dentro del objetivo de construir relaciones de larga duración con los usuarios y recompensarlos para que repitan visitas y transacciones. Sus defensores argumentan que los programas on line son más eficaces de cara al cliente y por ello lo hace más fiel. Sin embargo, no debe olvidarse que, al igual que le mundo off-line, estos programas no son más que incentivos a la lealtad al cliente, generadores de información y conocimiento de los usuarios que sirva para crear y mantener una relación de valor que ayude a fidelizarlo.

Internet propicia oportunidades para profundizar en la relación con el cliente y fidelizar a través de algunas de sus peculiaridades: interactividad, personalización y espíritu comunitario. Todo ello debe aportar valor al cliente y conocimiento a la empresa, de manera que se establezca y mantenga en el tiempo una relación que abra el camino a la fidelidad.

Los programas de fidelización de clientes on line son un elemento más de la relación con el cliente. Para conseguir la fidelidad, como se ha comentado hasta ahora, hay que aportar interactividad, personalización, comunidad y servicio. Su funcionamiento seguirá el mismo esquema de los programas tradicionales: identificar a los clientes, segmentar por valor-fidelidad; definir el tipo de relación con cada cliente; recogida tratamiento de la información.

1) Identificación de clientes. Realizar acciones promocionales para captación de registros y cualificar según el nivel de interés del usuario: posible cliente, prospecto, comprador y prescriptor.

2) Segmentación de valor-fidelidad. Definición de valor-fidelidad a través de la selección de variables significativas y realización de scoring de cada cliente: ubicación de los distintos segmentos en una matriz de valor-fidelidad.

3) Definir el plan de contacto para cada cliente. Se deben definir acciones para fidelizar e incrementar el valor de los distintos segmentos de clientes a través del tiempo:

• 
  
  “Mimar" a aquellos clientes con altos valor y fidelidad (programas de puntos con diferentes niveles de acceso, facilitar el proceso de referencia).
• 
  
  Seducir/repetir, con los clientes de alto valor y baja fidelidad (programas de puntos y venta cruzada).
• 
  
  Convencer y vender con los usuarios de bajo valor y alta fidelidad (e-mailing de producto, e-cupones).
• 
  
  "Ignorar" a los clientes de bajos valor y fidelidad.

4) Recogida y tratamiento de la información. Creación de un Data Warehouse que integre la información digital con la base de datos off line (promociones, programas de puntos, etc.). Se debe tener los sistemas de información necesarios para analizar el comportamiento y segmentación de los usuarios, utilizando los resultados de dicho análisis para reto - alimentar la relación con el usuario.

Claves en los programas de fidelización on line.

A la hora de poner en marcha un programa de fidelización se debe, en primer lugar, pensar en el cliente, seguir pensando en cliente dentro de una relación que se desea comenzar y mantener. ¿Qué espera recibir el cliente a cambio de su fidelidad? Para responder habrá que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias.

La recompensa debe ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario a la fidelidad es desmotivar al cliente ofreciéndole algo que nunca va a llegar a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así se eliminará la sensación de incertidumbre y el posible abandono del programa por falta de interés. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o novedades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja.

La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un programa de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que el cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.

Por último, es necesaria una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Hay que tener en cuenta que en su momento se le ofreció confianza y que el hecho de tener acceso a un premio significa que ha confiado. Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, puede que nunca más acuda al site. El beneficioso efecto del marketing viral y el member get member en la red, puede tener aquí su efecto justamente contrario.

Programas multisectoriales

La mayoría de programas de fidelización lanzados en la red son multisectoriales. Su característica principal es que el usuario suscrito a uno de estos programas no tiene que comprar necesariamente en la misma tienda, sino que encuentra a su disposición diferentes establecimientos de productos distintos, e incluso de servicios no comerciales con los que acumula puntos, dinero o premios.

El objetivo de las empresas que llevan cabo estos programas es recabar la mayor cantidad de información posible sobre los usuarios y utilizar después esos datos para crear campañas promocionales personalizadas, como e-mailings, ofertas individuales o catálogos hechos a medida.

Programas de afiliación

Los denominados "programas de afiliación" son la otra variedad de sistema de incentivos a la lealtad más utilizado en Internet. Con ellos se pretende captar y retener usuarios a la vez que se desarrolla una nueva forma de hacer negocios en la red. El concepto es una adaptación de lo que se conoce en el mundo off line como venta piramidal o venta en red.

Estos programas consisten en crear una red virtual entre la web del afiliador y la del afiliado. Esta relación se materializa a través de links, banners, botones interactivos y otros elementos que remiten a la página del afiliador, estableciéndose una remuneración variable según las visitas y/o ventas que ha generado el afiliado. El objetivo de los programas de afiliados es "salir a buscar" al cliente on-line a otras sites, diversificando la atracción de usuarios e incrementando las opciones de venta

El pionero de este tipo de programas fue Amazon.com. La más famosa tienda virtual del mundo on line, tiene repartidos links y banners de sus productos en diferentes websites, segmentados según afinidad. La web que aloja ese link o banner recibe una cantidad de dinero cada vez que alguien pincha en dichos links o banners y compra un producto.

Beneficios para el afiliador:

- Incremento de su presencia en la Web.

- Reducción en los costes de comunicación y promoción tanto de su marca como de sus productos.

- Una reducción del coste de captación de clientes.

- Incremento del tráfico hacia su website.

- Aumento de ventas.

Beneficios para el afiliado:

- Ofrece valor añadido a sus visitantes y usuarios

- Diversificación de los ingresos. Ya no se limitan a la venta exclusiva de publicidad o determinado tipo de productos.

- Modelo de negocio complementario al principal.

Recomendaciones para crear o asociarse a una red de afiliados:

- Realizar un análisis DAFO.

- De acuerdo con los resultados, determinar objetivos reales y elaborar el programa de afiliación más adecuado para cada negocio.

- Seleccionar los socios potenciales y decidir quién puede vender mejor los productos.

- Escoger la solución tecnológica más adecuada, decidiendo qué plataforma es la más eficaz para gestionar los flujos de información entre el afiliador y los afiliados (altas, ventas, comisiones y otros acuerdos)

- Realizar un seguimiento de los objetivos propuestos por el programa

En resumen desarrollar, en primer lugar, un buen site. En segundo lugar, investigar y analizar qué programas de afiliación de los que hay podría ofrecer un valor añadido para los visitantes y usuarios de la web. Por último, asociarse a los elegidos. La forma de asociarse es bastante sencillo puesto que en la web de las empresas que tiene programas de afiliación aparece un icono ofreciendo esa posibilidad. Lo importante de todo ello es, una vez más, la información obtenida sobre los usuarios (quién y cómo la manejara).