Los creadores de programas de fidelización on line argumentan que la red permite eliminar muchos de los problemas de los programas tradicionales, proporcionando a los clientes una herramienta más efectiva para los asociados y de mayor valor para el cliente final. ¿ Qué características diferenciales deberian tener estos programas ?.
1. Transparencia.
La paridad de los sistemas on line hace que el sistema sea más transparente para el usuario. Esto hace que el internauta pueda conocer por sí mismo el ahorro que le supone pertenecer a una comunidad de webs asociados al sistema de incentivos. El cliente puede obtener descuentos pagando parte de su compra con puntos acumuladas en sus cuentas personales. El hecho de acumular dinero que puede gastar en las webs asociadas favorece la repetición de la visita para realizar nuevas compras y obtener más puntos.
Sin duda, el método on line es más transparente para el usuario final. Sin embargo, hay también una relación más directa entre puntos y descuentos. La ventaja es la obtención de un descuento, un ahorro, lo que puede estar más cerca en ocasiones de una promoción que un verdadero incentivo a la fidelidad. Tiene que haber algo más que descuentos para provocar que el usuario vuelva a la web.
2. Inmediatez.
El hecho de que un cliente de por ejemplo en España: Travel Club necesite consumir unas 900 euros en llamadas Movistar para conseguir una película de DVD con un valor de mercado de unos 3,50 euros, pone en duda la efectividad de este programa. En muchas ocasiones el proceso de acumulación de puntos es tan largo que hace el cliente se desmotive y abandone el programa.
Los programas on line suelen tener unos premisos más accesibles; además los puntos se ingresan inmediatamente en la cuenta personal de cada usuario, excepto los obtenidos a través de compras que requieren la confirmación de la aceptación del pedido.
3. Ampliación del catálogo de redención:
En los programas off line hay un alto número de puntos que caducan a final de año sin que sean redimidos por los participantes. Esto podria deberse a la pobreza de los catálogos. Frente a ello, los catálogos on line son más amplios, debido a los acuerdos son webs multisectoriales que permiten poner a disposición del cliente más productos.
Sin embargo, esta supuesta mayor amplitud no es sinónimo de camino a la fidelidad. Lo verdaderamente importante es que los productos sean lo que los clientes quieren. Es mejor que haya menos pero afines a los usuarios. De hecho, la interactividad de Internet permite conocer más directamente cuáles son esos incentivos que el usuario quiere, de manera que sean un auténtico "gancho" para el programa. Antes de decidir los beneficios a ofrecer a los miembros del programa debe hacerse una investigación cualitativa y cuantitativa que refleje qué quieren los usuarios y valorar esos beneficios según su coste para la empresa y el valor percibido por el cliente.
4. La soberanía del cliente final.
Las posibilidades de ganar y redimir premios son múltiples: comprando, participando en concursos, jugando, rellenando encuestas, registrándose en webs o simplemente navegando. Más rápido y más interactivo.
5. Mayor compensación
En algunos programas off line si el incentivo no es realmente atractivo, el programa de puntos pierde valor, ya que las tarjetas no se utilizan y los puntos acaban expirando. Hay una expectativa ficticia a corto plazo e incluso algunas compañías generan ingresos atípicos por los puntos expirados. En Internet se repercuten ahorros de coste en favor de los internautas, que reciben descuentos de manera que el propio sistema regenera sus puntos y el incentivo puede generar una nueva compra.
En todo caso, el incentivo debe adaptarse a los gustos del cliente, y no sólo ahorros o descuentos son capaces de generar que el cliente repita.
6. Ausencia de restricciones.
Los puntos off line no valen lo mismo según dónde se gasten y además no siempre son utilizables, ya que hay restricciones (temporada alta, día del espectador, etc.). De esa manera el sistema de incentivos beneficia más a unos clientes que a otros.
En todo caso, los sistemas de incentivos on line se están utilizando en la mayoría de los casos como formas de conseguir más usuarios registrados y número de visitas. Pero su mayor valor es el mismo que el de cualquier programa off line: conocer más sobre sus usuarios. A partir de ahí se podrá actuar sobre el diseño y funcionalidad de la web, aumentar las ventas, el tráfico y establecer una relación que promueva su fidelización. Y no debe olvidarse que ningún programa on/off line conseguirá retener a un cliente insatisfecho.
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