AL APLICAR UN CRM ¿ES IMPORTANTE UN ASESOR EXTERNO? PARA AYUDARNOS CON LAS HERRAMIENTAS

Cuestiones de aplicación

Muchos proyectos de CRM "fracasos", también están relacionados con la calidad y disponibilidad. La limpieza de datos es un problema importante. Si la estrategia de CRM de una empresa es realizar un seguimiento del ciclo de vida, ingresos, costos, márgenes, y las interacciones entre los clientes individuales, esto debe reflejarse en todos los procesos de negocio. Los datos deben ser extraídos de diversas fuentes (por ejemplo, departamentos y divisiones de bases de datos como las ventas, manufactura, cadena de suministro, logística, finanzas, servicios, etc), que requiere un sistema integrado y global en el lugar con estructuras bien definidas y de alta calidad de los datos . Datos de otros sistemas pueden ser transferidos a los sistemas de CRM utilizando interfaces adecuadas.

Debido al tamaño de la empresa de ancho y el alcance de muchas implementaciones de CRM,una significativa pre-planificación es esencial para la implantación. Esta pre-planificación implica una evaluación técnica de los datos disponibles y la tecnología empleada en los sistemas existentes. Esta evaluación es fundamental para determinar el nivel de esfuerzo necesario para integrar a estos datos.

Igualmente importante es el aspecto humano de la aplicación. Una implementación exitosa requiere de una comprensión de las expectativas y necesidades de los actores involucrados. Un patrocinador ejecutivo también se debe obtener para proporcionar una representación de alto nivel de la gestión del proyecto de CRM.

Una herramienta eficaz para la identificación de factores técnicos y humanos antes de comenzar un proyecto de CRM es una lista de verificación previa de ejecución. Una lista de verificación puede ayudar a asegurar los posibles problemas son identificados al principio del proceso.

Desmitificar el retorno de la inversión de CRM

Sin duda, la pregunta más común que escucho en las empresas o en las aulas es "¿Cómo puedo justificar mi costo de inversión de CRM?". Si bien los costos de un proyecto han disminuido en los últimos 12 a 18 meses, ésta sigue siendo una cuestión clave. Lo que sorprende ahora, sin embargo, es que esta duda se plantea con frecuencia y por primera vez en serio, hacia el final de la evaluación, a veces justo antes del plan del proyecto que se presenta a la gerencia para su aprobación.

Para este momento el equipo de proyecto ya tiene completo el capítulo de gastos: tasas de licencia de software, mantenimiento, apoyo de consultoría, hardware, apoyo administrativo, capacitación, help-desk, etc. El equipo puede recitar de memoria este capitulo, pero ¿qué pasa con los ingresos de retorno?

El retorno de la inversión de un CRM es una experiencia personal -no hay dos compañías iguales-. Entonces, ¿cómo ir sobre la búsqueda de la verdad de este parámetro? Aquí hay un marco sencillo: Comience por calcular lo que le está costando a su empresa a no aplicar CRM.

La tecnología de CRM es un conjunto de herramientas diseñadas para corregir los problemas. Usted tiene que saber cuáles son sus areas de oportunidad. El cálculo del ROI es la auto-resultado evidente de la mejora de los procesos que se llevará a cabo mediante la aplicación de CRM.

Habiendo identificado su punto de dolor, cada una de estas empresas deben calcular los costes de dejar que sus respectivos problemas sigan existiendo: la pérdida de ingresos de los clientes al colgar una llamada y no comprar una oferta competitiva, exceso de inventario en la compra de las materias primas para que coincida con las previsiones inexactas de productos, el tiempo de permanencia de su comercial en zona, por labores administrativas.

Al conocer el problema y el costo, el objetivo de evaluación de CRM será determinar si y cómo, la tecnología podría ayudar a minimizar o eliminar ese problema. Una empresa ganará clientes X adicional, minimizando las perspectivas de abandonar las llamadas, logrará Y ingresos en ahorros por una mejor gestión de inventario, y vera los ingresos Z por haber incrementado el tiempo de permanencia de los representantes en los territorios.

Es en la mejora del negocio hacia donde deben conducir los proyectos de CRM desde el primer día. Si usted no puede ver rápidamente la lista de sus oportunidades y tres mejoras que espera conseguir mediante la aplicación de un CRM, usted está cometiendo el error de buscar una solución antes de encontrar el problema. Debe invertir el orden; primero, identificar el problema, y despues encontrar la solución CRM, y vera como el ROI (retorno de la inversión) se convertirá en una incognita mucho más simple.

DEBEMOS EVOLUCIONAR AL INSTALAR UN CRM NO REVOLUCIONAR

Evolución, no revolución

No es razonable esperar que un sistema de CRM funcione inmediatamente después de que instala las aplicaciones en su sistema. Existen muchos reportes sobre los problemas relacionados con una implementación de CRM demasiado rápida, sin capacitación o sin contar con la aceptación de los usuarios. Sin embargo, usted no tiene que formar parte del supuesto 60 a 80 por ciento de los negocios que terminaron por sufrir en esa zona de batalla que conocemos como el mercado.

Este es un pequeño inventario de lo que no hay que hacer al seleccionar e implementar una aplicación de CRM:

• No olvide a los altos directivos de la empresa (si no logra que acepten la aplicación, puede ser que no obtenga el impulso que necesita para superar los cuellos de botella del proyecto de selección).


• No gaste más –o no mucho más- de lo que ha presupuestado.


• Tenga mucho cuidado al seleccionar una aplicación de CRM. Determine sus necesidades antes de empezar a buscar una aplicación. Para ello, haga una comparación detallada de las soluciones que conforman su lista de selección.


• Lleve su inversión más allá y asegúrese de que sus empleados reciben capacitación sobre la nueva solución de CRM. Déles el tiempo suficiente –y busque el momento adecuado. En otras palabras, no los capacite con tanto tiempo de anticipación, que al implementar la solución no se acuerden de lo que aprendieron.

Tristemente, escuchamos muchas historias sobre los fracasos de las implementaciones de CRM y con mucha frecuencia, la culpa no es del software, sino de la forma en que éste se implementa. Si no se toma el tiempo adecuado para planear la compra y la implementación de una solución de CRM, se arriesga a que su empresa se convierta en una baja de la evolución, a que no se adapte a las condiciones cambiantes del mercado.

¿Cómo medir el ROI de un proyecto CRM?

A priori, resulta problemático medir el ROI de un proyecto CRM por la entrada en juego de diversos factores como el cambio tecnológico, el carácter único de cada proyecto que lleva a diferentes interpretaciones del ROI, el desorden para gestionar las variables económicas durante un proyecto o la dificultad de medir factores intangibles como satisfacción de usuarios, mejoras en comunicación, etc.

Para medir el ROI se debe utilizar un método consistente a lo largo de todos los proyectos realizados de forma que nos permita analizar nuestra situación pasada y actual así como compararnos frente a nuestros competidores.

Como se puede apreciar, los beneficios de las tecnologías CRM están relacionados con muchas de las iniciativas de mejora de una empresa (mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, reducción de costes de soporte, etc).

Sin embargo, no debemos quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios. Existen diferentes indicadores para medir el retorno de la inversión y que describen si un proyecto CRM es rentable.

Un análisis hecho por AMR Research, señala los siguientes indicadores (de mayor a menor importancia) como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

Satisfacción del cliente / tasa de retención 78%
Reducción de coste de atención al cliente 71%

Incremento en ingresos 59%

Adquisición de nuevos clientes 57%

Reducción del coste de ventas 52%

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medida del ROI en CRM.

Las ventajas más importantes se alcanzan en el medio-largo plazo debido al cambio de concepto de relación con el cliente mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fá cilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de coste de los procesos de relación con los clientes en las áreas de marketing y ventas.

Por ello, hay que tener un cuadro de indicadores compuestos tanto por indicadores en el corto plazo como en el medio-largo, y tanto cualitativos como cuantitativos, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Finalmente, no debemos despreciar los retornos asociados a las personas de la organización, cuya productividad y lealtad con la empresa aumenta fuertemente con estas implementaciones.

LA TECNOLOGIA Y EL CRM - 3ERA ENTREGA

¿CRM: tecnología, novedad o cultura?


Causa curiosidad apreciar cómo son tantos los que preguntan sobre el conocido como CRM (customer relationship management, ó administración de relaciones con los clientes), que de nuevo no tiene sino lo que concierne a la parte de tecnología, porque de resto, es algo tan antiguo como la humanidad misma. Y genera inquietud, y preocupación, saber que existen académicos del mercadeo que indagan sobre lo que es y cómo se debe trabajar, para que se desarrolle una efectiva labor mercadológica.

Puede ser que el uso de las iniciales de lo que es, en inglés, CRM, desconcierte un poco, y ello genere los cuestionamientos sobre el particular; porque la realidad es que con el uso de la tecnología para ese manejo de relaciones, que modificó la forma de ello, mas no el fondo, se comenzó a trabajar con ese nombre, lo que ocasionó que muchos pensaran que era algo que no se había hecho antes. Y lo que ha sucedido desde hace unos años, ha hecho que se de más confusión, pues éstas (las relaciones) se han ido dejando para que sean administradas (si así podemos decirlo) por sistemas, y hasta por equipos de terceros, como los llamados “call-centers” ó “outsourcing”.

Michael Krauss, uno de los expertos que más se ha destacado en los últimos años al tratar temas relacionados con el uso de la tecnología en el mercadeo, ha escrito sobre el particular, y al hacer un análisis sobre el rol de ésta en el proceso de las relaciones con los clientes, ha manifestado preocupación, porque indica cómo se ha visto que la mayoría de las empresas han pensado que el CRM, programa que supuestamente debe ser una herramienta en el proceso, se ha convertido y considerado como un reducidor de costos y algo que quizá se maneje fácilmente, haciendo más fuerte la creciente falencia sobre el particular. Como él, muchos analistas han comenzado a alertar sobre el mal uso de esos programas en el mercadeo.

La razón básica, también apreciada en nuestro medio, es que el CRM debe partir de una sólida cultura empresarial, y su ejecución debe darse siempre y en todo momento que alguien entre en contacto con la empresa, por cualquier medio, y no solamente cuando un cliente o prospecto llegue utilizando medios como los electrónicos, que ha sido una de las principales creencias erradas en su implementación. Y mucho menos dejando que quienes manejen las relaciones sean terceros, como indicamos antes.

LA TECNOLOGIA Y EL CRM 2da ENTREGA

Continuando con la idea de Tecnologia y CRM, son numerosos los casos en los cuales los errores es dejar que sea la tecnología la que determine las actividades que generan, sostienen y mejoran las relaciones con los clientes, han sido causantes de cientos de problemas y hasta pérdida de mercado; cada día se conocen más inconvenientes sobre el particular. Pero no porque el sistema no funcione, ó porque los programas sean inadecuados, sino por la inexistencia de una verdadera cultura que posibilite un verdadero proceso relacional.

Para que ello se de, hay que reconocer que el CRM es una manera de manejar las relaciones con los mercados, y que la tecnología no es mas que una herramienta, no un fin ni un elemento indispensable; es una ayuda en ese proceso interminable y permanentemente mejorable, que como todo lo que tiene que ver con actitudes, tiempos y movimientos, debe ser desarrollado adecuada y oportunamente, y para que eso ocurra, hay que confiar en la gente, y ello, a su vez, requiere preparación, capacitación y entrenamiento. Como nos decía Frederick Newell, “comprender lo que es el CRM es fundamental para el éxito de cualquier proceso, y ello implica saber con qué se hace”.

LA TECNOLOGIA Y EL CRM

Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

¿Es rentable una herramienta de Business Intelligence?

En estos días conversaba con alguien de Business Intelligence y de repente me surgio esa pequeña duda:

Esta es la primera pregunta que se suele hacer un directivo cuando se está planteando una inversión en Business Intelligence: "Pero, ¿es realmente rentable una herramienta de Business Intelligence? Y si es así, ¿Cuánto tiempo tardaré en recuperar la inversión?"

En la actualidad, la mayoría de las empresas manejan el concepto de retorno para sus inversiones. El concepto de retorno viene por la cuantificación de los beneficios que va a suponer una determinada inversión y cual es la calidad de esa inversión en función de los beneficios generados por ella.

Con los sistemas Business Intelligence obtenemos beneficios tanto en generación de nuevas oportunidades, mejor toma de decisiones y una disminución de costes.

Costes asociados a la información

En primer lugar hemos de ser conscientes de los costes en los que incurrimos cuando no tenemos una herramienta de Business Intelligence, que gráficamente se representan con esta balanza:

En toda empresa estos dos costes, los de información vs desinformación deben estar equilibrados, ser iguales y deben sumar lo mínimo posible.

Por otra parte vendrá el aumento de beneficios, generados directamente de la posibilidad de disponer de sistemas Business Intelligence. Estos Beneficios vienen derivados de las nuevas oportunidades que se generan al disponer de esta tecnología

Adicionalmente se notarán otros aspectos secundarios como aumento de productividad de los empleados y directivos, la nueva imagen interna de la empresa de modernidad y avance, etc., que no se han representado en este análisis, pero que también influyen en el aumento de ventas.

SER COPIADO ES BUENA O MALA SEÑAL

Siempre tenemos miedo de que se copien de nosotros y muchos escoden su creatividad para que no se la copien. Pero el ser copiado es un inicio de que vamos por buen camino, si nos siguen, nos copian es porque nos creen y eso siempre es buena señal. CREDIBILIDAD PROFESIONAL. El siguiente escrito fue copiado de The Marketing to take away (Crei en él) y adaptado brevemente para este blog.

Continuamente vemos como unas empresas copian estrategias de otras, comunicaciones, productos, acciones de marketing, se roban personas, clientes y cualquier otra cosa copiable.

Pero esto ¿Qué implica?

Para nosotros es un indicativo claro de varias cosas:

1. Lo que está más claro es que si nos copian es porque estamos haciendo las cosas bien. O al menos que los demás creen que lo estamos haciendo bien y que merece la pena copiarlo.


2. Un punto más importante. Si copian nuestras estrategias nos aseguramos de varias cosas. La primera de ellas es que siempre seremos los primeros en llegar al mercado con nuestras propuestas y aunque sea más arriesgado, siempre sabremos que la competencia que nos copia dará el mismo paso. Esto nos asegura ir siempre por delante de los demás.

Si lo que nos copian es una estrategia de comunicación, ¿No están creando marca por nosotros ya que hemos llegado primero? Puede que no, pero puede que sí.

Hay empresas, como recientemente telefónica, que han copiado estrategias de comunicación. Cuando Volvo estaba claramente asociado a “Seguridad” muchas empresas decidieron hacer la misma comunicación y le hicieron un gran favor a Volvo (incrementaron sus ventas porque el público se dio cuenta de la importancia de la publicidad y sabían que el coche más seguro era Volvo). Por ello hay que saber qué copiar y de quién se puede copiar.

Al fin y al cabo es un indicador de que estamos haciendo las cosas bien y de que estamos marcando el camino a seguir.

Cuando nos toque copiar, tendremos que tener claro que podemos copiar y sobre todo, de quién se puede copiar y cuando. No siempre hay que inventar la rueda, sobre todo cuando ya está inventada. En esos casos sí se puede copiar, aunque obviamente cada organización es diferente y lo que funciona en unas no tiene porqué funcionar en otra, y mucho menos de la misma forma.

Imaginad por un momento que copias en un examen de matemáticas y cambias los números.

¿Tiene sentido? Claro que no. Es un ejemplo de no saber ni cuando ni cómo copiar.

¿Conocén ejemplos de empresas que hayan copiado?.

Importante el toque personal debe aparecer siempre para destacar sobre lo copiado, desde ese momento dejara de ser copiado y pasara a ser mejorado, con beneficios para ambos el copiado y el mejorador.

QUEMAR LAS NAVES

ES UN RELATO QUE DEMUESTRA QUE DEBEMOS SER PERSEVERANTES Y NUNCA DETENERNOS EN BUSCAR NUESTROS SUEÑOS. YO SIGO DETRAS DE LOS MIOS.

Alrededor del ano 335 a.C., al llegar a la costa de Fenicia, Alejandro Magno debio enfrentar una de sus ma's grandes batallas. Al desembarcar, comprendio que los soldados enemigos superaban tres veces el tamano de su gran ejercito. Sus hombres estaban atemorizados y no encontraban motivacion para enfrentar la lucha: habian perdido la fe y se daban por derrotados. El temor habia acabado con aquellos guerreros invencibles.
Cuando Alejandro hubo desembarcado sus tropas en la costa enemgga, dio la orden de que fueran quemadas todas las naves. Mientras los barcos se consumian en llamas y se hunthan en el mar, reunio a sus hombres y les dijo: "Observen como se queman los barcos. Esta es la unica razon por la que debemos vencer, ya que si no ganamos, no podremos volver a nuestros hogares y ninguno de nosotros podra reunirse con su familia nuevamente, ni podra abandonar esta tierra que hoy despreciamos. Debemos salir victoriosos en esta batalla, pues solo hay un camino de vuelta, y es por mar. Caballeros, cuando regresemos a casa, lo haremos de la unica forma posible: en los
harcos de nuestros enemigos".
El ejercito de Alejandro vencio en aquella batalla, y regreso a su tierra a bordo de las naves conquistadas.

Los mejores hombres no son aquellos que han esperado las oportunidades, sino los que las han buscado y aprovechado a tiempo, los que las han asediado, los que las han conquistado.