Innovar, crear y mejorar

Innovar… ¿cómo?

Lo principal es entender que las metodologías y las técnicas son importantes y necesarias, Innovar consiste en llevar los libros (el conocimiento) de las estanterías a los escaparates (el mercado). Similar a lo que pasó con las tecnologías de desarrollo de software o con los procesos industriales.

La creatividad es sólo una parte del proceso de innovación y además, existen multitud de técnicas que nos ayudan, para la clave de las ideas no esta en la respuesta, sino en la pregunta que nos lleva a ellas. Pero todo eso es imposible sin la cultura adecuada. Ya que sin cultura ni comportamiento innovador es muy difícil que una empresa sobreviva en el contexto actual.

Innovar… ¿con qué?

Pues parece claro que la época de la extracción de materias primas y la explotación de recursos naturales ha pasado a la historia, y que la diferencia la marcan los países, sociedades y empresas que innovan a través del conocimiento. Estamos en la economía del conocimiento.

Explotar el conocimiento y motivar el talento de las personas son los dos activos más importantes a la hora de innovar. De allí que, gestionar los datos, manejar la información y traducirla en conocimiento se convierte en algo esencial.

Innovar… ¿con quién?

Todos pueden aportar: los clientes, los proveedores, los socios. Y dentro de la empresa, desde los aprendizajes y los obreros hasta el director general. Todos somos creativos y todos podemos participar y contribuir en el proceso de  innovación.

¿Qué parte de la innovación puede una compañía generar en formato abierto? Ahí está la clave. Hay que elegir cuidadosamente qué proyectos e iniciativas llevamos a formatos “open” y cuáles mantenemos “in-house”.

Innovar… ¿en qué?

Una vez tenemos claras las capacidades, talento y conocimiento de que disponemos, es recomendable fijar una estrategia de innovación que nos permita focalizar los esfuerzos:

§ Productos y servicios

§ Procesos

§ Modelos organizativos y modelos de relación

§ Tecnología

§ Nuevos modelos de negocio

Podemos intentar mejorar el día a día (¿cómo mejorar el proceso de facturación?) o pensar en grande (¿cómo diversificar y crear nuevos modelos de negocio?).

Innovar,  debemos permitir la creatividad.

Quizás una de las habilidades más valiosas que una persona puede aportar a una empresa es su creatividad. Ya que cuando las cosas parecen estar estancadas es la creatividad la encargada de cambiar el rumbo de la situación. Sin embargo esta misma habilidad es la que en ocasiones es menos valorada.

Muchas empresas y empresarios aun tienen ciertas dificultades al momento de valorar la creatividad de una persona, pues existen ciertas limitantes y variables que considerar al momento de poner sobre una balanza el que tan valiosa es o no su aportación. Y sobre todo es esta misma creatividad la que muchas veces se ve estancada por los prejuicios e idiosincrancias de las instituciones y las personas.

Que aspectos se deben de tener en consideración al momento de trabajar, valorar o intentar motivar la creatividad.

1.- Ambiente de trabajo. Este es quizás uno de los factores indispensables para el desarrollo de la creatividad, si en realidad se desea fomentar dentro de una organización la creatividad es quizás el ambiente del lugar lo primero que debe de cambiar. Al hablar de ambiente nos referimos específicamente al espacio físico, muebles, iluminación, espacios de ocio, etc. Es difícil intentar fomentar creatividad en espacios donde la mente automáticamente ha puesto sus barreras para no funcionar a su plenitud tales como las oficinas y las escuelas (Espacios cerrados y limitados, muchos de ellos sin ventanas).

2.-Tiempo. La creatividad no es algo que se pueda forzar o que suceda instantáneamente con solo desearlo, esto es un proceso que se desarrolla inconscientemente, por esta razón si se trabajan con personas creativas, se debe tener en consideración el tiempo, por ejemplo, no se le puede pedir al área de mercadotecnia que desarrolle una campaña publicitaría de la noche a la mañana y esperar que sea de calidad. Existen casos y teorías con visiones diferentes en que se piensa que la presión y trabajar bajo estrés ayuda al cerebro a ser más creativo ero en realidad actua nuestro instinto de supervivencia, la verdadera creatividad sucede en los momentos de mayor relax o cuando menos se espera, tan solo piense la cantidad de ideas nuevas que se le vienen a la mente en momentos de ocio y diversión.

3.-Valoración. Una idea creativa no debe ser valorable al instante, pues requiere estar funcionando para ver si realmente es útil o no. Por ello antes de ponerla en total funcionamiento debería existir un piloto que nos permita hacer estas valoraciones y ala vez pulir la misma. 

4.-Motivación. Las personas creativas son aquellas que comparadas, necesitan ver que su trabajo es realmente apreciado para sentirse motivados; esto por el hecho de que no es lo mismo realizar una labor lógica o mecánica, durante todo el día que intentar pensar en algo que jamás se había pensado.

Marketing Relacional - Despues de 400 publicaciones que he aprendido

Esta es la publicación cuatrocientos, se dice fácil pero cuando inicie este trayecto jamas imagine que iba a llegar tan lejos, en ese momento era Jefe de Ventas de una distribuidora papelera en España, y durante este tiempo transcurrido tuve la oportunidad de implementar 3 CRMs, 1 en España y 2 en Latinoamérica, una herramienta de coaching gerencial, desarrollarme en Efectividad de Fuerza de Ventas en una transnacional farmacéutica en Venezuela y para Latinoamérica, lanzar dos aplicaciones para iPAD, y actualmente consolidar un proyecto de distribución de materiales de iluminación y electricidad el cual tiene como meta expandirse en Venezuela.  

Cuatrocientas publicaciones con las que he tenido la suerte de influenciar a muchos de ustedes mis consecuentes lectores y de aprender de otros colegas del negocio, sobre una materia en la cual creo fielmente y representa mi filosofía de negocio "el Marketing Relacional", ahora fuertemente influenciado por el impulso que en los últimos años han tenido las redes sociales.   

Pero en que se relacionan Marketing Relacional y CRM, el basamento es muy similar, casi idéntico y va a depender mucho de los autores de los libros que te encuentres leyendo, la teoría del Marketing Relacional es, como su nombre lo indica, está basada en las relaciones, en un acercamiento entre el vendedor y el comprador, entre la empresa y sus clientes, y cuando nosotros decimos que nos acercamos relacionalmente, es cuando sabemos más de la otra persona y los factores que intervienen en nuestro proceso comercial, no es una simple transacción monetaria (dinero x producto o servicio), significa que en este proceso interviene asesoría personalizada, respuestas a requerimientos, adaptación de productos y/o servicios, enfoque publicitario personalizado, etc.

Ese mismo enfoque es el de CRM, que por sus siglas en ingles significa Gestión o Manejo de las Relaciones con los clientes, lo que ocurre es que ese término fue tomado por los fabricantes de software como su bandera para la venta de sus productos, que permitieran manejar esa Gestión, de allí que cuando se piensa en CRM, el gran común de las personas piensa en Software, y no en una estrategia de negocios, de allí muchos consultores hayan decidido crear un concepto para incorporar la filosofía con el software.

Es decir son exactamente iguales, solo que el concepto CRM, es más asociado por los usuarios a software, y el Marketing Relacional a la filosofía de negocios.

Ahora porque existen tantas quejas de la eficiencia de la implementación de CRM en empresas,  si  los objetivos del CRM es a través de una solución tecnológica aplicar estrategias en una empresa.  

Lo he vivido en varias ocasiones, la gran mayoría de los errores, es que se comienza a construir la casa por el techo o se compran los muebles antes de construir la casa.  La primera recomendación que yo le hago a una empresa pequeña o mediana, que quisiera instalar un CRM, sería hacer un inventario de lo que existe porque a lo mejor ya tienen su CRM, y solo necesitan reorganizar la información o pequeños cambios de lo que se posee en lugar de gastar en costosas implementaciones.  

Lo importante es primero internalizar la filosofía, que todos en la empresa conozcan cual es la necesidades de sus clientes, no existe algo que moleste más a un cliente que le pregunten dos veces la misma cosa y sin embargo infinidad de empresas lo hacen, muchas ya han aprendido, pero les ha costado muchísimo dinero.

Por ejemplo, saben cuántos millones de dólares ha invertido la banca en instalar sistemas de CRM, sin embargo cuando vas a realizar una solicitud diferente de servicios, ellos siguen solicitándote que llenes una planilla con tu fecha de nacimiento, dirección, estado civil, hijos, etc., no sé si les ha ocurrido algo similar pero en mi banco recuerdo haber llenado de 10 a 15 planillas con esos mismos datos.  ¿Por qué ocurre esto?, porque implementaron eficientes sistemas de CRM o ERP, pero se olvidan de entrenar al personal, a todo el personal, debería ser tan sencillo como cuando al llegar a la caja de un banco y después que el cajero ya verifico tu identidad y sabe tu nombre, a partir de ese momento debería llamarte por este, y si al ver tu fecha de nacimiento si coincide con tu cumpleaños debería felicitarte o decirte algo relacionado con la fecha, ese es el concepto de relación, ¿ Cuantos cajeros, tiendas, o negocios que tu visitas practican eso?.

Y ahora te pregunto ¿cuántos negocios de esos tienen sistemas de CRM?, si tiene CRM y no práctica relación con los clientes, la implementación fue un fracaso y siempre existirán quejas.

Cuál sería mi recomendación para tener un CRM efectivo, entrenar a la gente que trabaje contigo en manejar relaciones, y después alimentar el software de esas relaciones, eso era lo que hacia la tienda vieja, donde llamaban a la gente por su nombre, donde le preguntaban por sus hijos, su esposo, y después le mostraban los productos seleccionados para esa persona, “aquí están las papas frescas que a usted le encantan”, “el jugo que le gusta a su hijo”,  etc.., en esa tienda el dueño y sus empleados practicaban su pequeño CRM en su mente.  Y ese es el secreto de la filosofía, cultivar las relaciones, alimentarlas y hacerlas única, deben hacerle sentir al cliente que él posee un valor agregado al negociar contigo, un valor difícil de cambiar.

 Mi mejor ejemplo siempre será AMAZON.COM  ya que es a nivel mundial la empresa que mejor práctica CRM, lo primero que hace es saludarte, “Hello, …..”  y después te ofrece una sugerencia personalizada basada en tus compras y en tus búsquedas, intenta siempre demostrarte que ella conoce cuál es el mejor producto que se adapta a sus necesidades, y por eso es la referencia de compras por internet a nivel mundial.

Y a nivel de Latinoamérica, MERCADOLIBRE.COM, está avanzando a pasos agigantados, dentro de esta filosofía.

400 publicaciones y rumbo a la próxima meta las 500 y en un futro cercano mi primer libro, y sobre todo esperando que me sigan leyendo y apoyando.  Gracias a ustedes por su lectura.

SOBRE LA MEDICION, EL MONITOREO Y EL ROI

Cada vez que pienso en resultados y el análisis de estos, se me viene a la mente la frase de Galileo Galilei “Mide lo que sea medible y haz medible lo que no lo sea.”.

Existen acciones que se realizan en la empresa a las cuales no es posible calcularles un ROI de forma directa, al igual que ocurre con muchas de las acciones o tareas que se llevan a cabo en el mundo offline. ¿Cómo podemos calcular el ROI de tener una operadora atendiendo la central telefónica de tu empresa, o el de la cantidad de gente que te visita en una página web, o las llamadas a un centro de contacto?

Tomando esta reflexión como punto de partida, es necesario encontrar las métricas o kpi’s vinculadas a aquellas acciones que realizamos en el entorno de los medios sociales, medios tecnológicos y otras fuentes no tradicionales de contacto y que nos permiten evaluar el rendimiento de nuestro trabajo. Cuanto más concretas sean esas kpi’s y nuestra capacidad para otorgarles un valor real, más cerca estaremos de obtener un valor aproximado al ROI de nuestra actividad en estos medios.

Por ello es muy importante:

Objetivo de la monitorización: establecer el marco del cliente; conocer cómo se percibe nuestra marca; posición y percepción social de mi cliente respecto a los competidores y la industria; y encontrar aquellos datos que me permitirán el establecimiento de la estrategia.

El proceso: lo primero que se debe hacer es establecer el perímetro de análisis, el espacio temporal para poder evaluar de forma correcta y completa la realidad que rodea al cliente. Se recomienda extraer una muestra de un período completo de un año, evitando de esta manera cualquier tipo de afección estacional.

Plataformas: lo adecuado es monitorizar todo tipo de plataformas aunque por la propia naturaleza de algunas redes a veces no es posible una monitorización exhaustiva, por ejemplo: Facebook debido a las restricciones de privacidad. 

Herramientas: para esta fase de análisis debido a la complejidad de recabar información al pasado, las vías se resumen a herramientas de pago que tienen esta disponibilidad o el uso de herramientas gratuitas desde el inicio de proyecto con el objetivo de poder contar con históricos.

Por último como ¿Cómo calcular el ROI?

1. Determinar el gasto derivado de la presencia en cada medio (incluyendo el tiempo de gestión). El tiempo empleado en la gestión tiene valor, calcular el gasto en herramientas, community managers y analistas, etc., y se deben ponderar las horas de gestión derivadas de estas actividades.

2. Determinar el valor de un cliente. 

3. Determinar el valor de la reducción de otros costes de marketing. 

4. Determinar el valor de los bienes tangibles. Los activos digitales de una empresas son elementos susceptibles de ser vendidos en el caso de que se considere oportuno y es importante tenerlos en cuenta en la ecuación del ROI. 

5. Determinar el valor de los bienes intangibles. Sin duda, esta es la parte más polémica de la ecuación del ROI. El valor de una marca es un bien intangible que se lleva considerando desde hace décadas y que forman parte de los activos de los activos de las empresas. Sin embargo, hay bienes intangibles, como la satisfacción del cliente, cuya valoración resulta más complicada de demostrar. ¿Cuánto vale un cliente contento y fidelizado? ¿Cómo podemos medir los nuevos clientes que llegan a través de la recomendación de otro cliente? ¿Y la reducción del coste de adquisición de estos últimos? Son aspectos sobre los que se han hecho algunos avances, pero para los que habrá que encontrar una respuesta fiable en el corto plazo para mostrar los beneficios de tener una presencia activa y comprometida en medios sociales.

El mayor reto a corto plazo, se centra en resolver las deficiencias de las distintas fórmulas para hallar el ROI de los proyectos en todos los nuevos medios. Mientras tanto,  los proyectos deberían centrarse en la integración de los múltiples canales en una estrategia integrada de marketing como fórmula para el éxito a largo plazo.

REDEFINIR LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE. OFENSIVA NO ES DEFENSIVA.

En comparación con la definición del tamaño de la fuerza de ventas (sizing) y la estrategia de compensación o incentivos, la estrategia de enfoque de la fuerza de ventas (targeting y segmentación) es relativamente un componente descuidado de la gestión de la efectividad de la fuerza de ventas eficaz en Europa y considero que también en Latinoamérica. 

Atrás han quedado los días en que las empresas podrían utilizar toda la mega fuerza de ventas de mega para derrotar a la competencia basándose en el enfoque tradicional .   

Tradicionalmente, el aumento de la eficacia de la fuerza de ventas era entendido por elevar el número y la duración de las visitas y hacer que el mensaje sea más eficaz. Al mismo tiempo, el tamaño de la fuerza de ventas con demasiada frecuencia ha sido considerado como un punto de referencia para el éxito de venta.

Los datos disponibles han reforzado este punto de vista, lo que demuestra que un aumento en las ventas se debe por el incremento de visitas y repeticiones de estas (revisitas). Sin embargo, los cambios que se necesitan ahora para transformar la fuerza de ventas, de ser un bateador al azar a pasar a convertirse en un arma de precisión, requieren sistemas de medición más sofisticados y la evidencia derivada de los datos individuales del médico. 

La situación en Europa es muy similar a la de Latinoamérica y es muy por diferente a la de los EE.UU., donde hace tiempo se acepta la orientación intensiva de altos prescriptores. Allí, los visitas se desarrollan habitualmente mediante la asignación de las mismas en base a posibles volúmenes  y cuotas de mercado. 

Como resultado, los EE.UU. se encuentra ahora en el extremo opuesto del espectro de la focalización de Europa. Casi se ha llegado a la situación en la que algunos médicos están recibiendo tantas visitas que están saturados, mientras que otros están completamente desatendidos.  Así que enfoque debía ser más inteligente con los datos médicos. Los gerentes de ventas de Estados Unidos están utilizando los datos de prescripción a nivel médico y los sistemas de automatización de fuerza de ventas para rastrear la actividad de visitas de los representantes y modelar la capacidad de respuesta de los médicos individuales de manera más eficaz.

Con un acceso muy limitado a los datos a nivel médico en Europa y en América Latina, la segmentación de los médicos basado ​​en la respuesta a la promoción, así como el potencial, es mucho más difícil. Para las marcas establecidas en los mercados de atención primaria, la cuota de mercado por niveles ha demostrado que se correlaciona muy bien con la capacidad de respuesta de promoción. Esto permite el desarrollo de una estrategia de focalización mejorado mucho en todo el potencial de mercado y segmentos basados ​​en acciones, el uso de la cuota de mercado como indicador de la capacidad de respuesta de promoción en los mercados sin los datos a nivel médico. 

La recomendación es que las empresas deben colocar sus fuerzas de ventas en un enfoque de ataque. La inversión debe estar dirigida a los más altos prescriptores con el porcentaje más alto potencial de mercado y reducirlo en otros segmentos; las especialidades prescriptores bajas con bajo potencial deben ser ignoradas. 

Este argumento se basa en la matriz de dos por dos que es utilizada por la industria en sus estrategias de ventas, que asigna los grupos de médicos a cuadrantes, en base a su potencial para convertirse en prescriptores más altos y si tienen actualmente una cuota de alta o baja del mercado. 

En algunos casos esta matriz ha llegado a ser de 9 o 16 cuadrantes siendo la más recomendable, la de 9 cuadrantes con segmentos o divisiones de alto, medio y bajo.

Las empresas tienen que ser realistas sobre el atractivo económico de cada segmento médico y su capacidad de influir en los prescriptores, en base a la evidencia histórica.

RENOVAR O CAMBIAR – NUEVO LOOK EMPRESARIAL

En Venezuela existe un refrán o dicho que reza “Loro viejo no aprende a hablar” en México existe otra “Chango viejo no aprende maroma nueva”, y asi en varios países de nuestra latinoamérica. El contexto de esta frase es lo que lleva a mucha s personas y a su vez a muchos empresarios a quedarse en la mediocridad y en el estancamiento, ya que consideran que las cosas siempre se han hecho de una forma y no se pueden modificar ya que únicamente de esa manera es cómo funcionan.

La innovación debe ser una cualidad nata de los empresarios, el que no se encuentre innovando está destinado a morir. Sin embargo muchas personas que tienen varios años con su empresa consolidada consideran la innovación como algo innecesario, pues creen que conservando todo igual las cosas seguirán funcionando bien.

Es necesario innovar en muchos aspectos, partiendo desde los procesos productivos, capacitación de personal, atención al cliente, etc.; sin embargo una de las principales innovaciones que deben considerar las empresas con larga trayectoria, es la innovación de imagen.

La imagen corporativa es la impresión que se le da al cliente y es necesario mantenerla en toda ocasión. El hecho de tener una larga trayectoria y contar con un prestigio, el cual se ha ganado a lo largo de los años, y han obtenido una cartera amplia de clientes leales, no es excusa para no renovar la imagen.

Las empresas que mantienen su imagen antigua podrán seguir operando, trabajando con los clientes de siempre, pero esto no les permitirá obtener nuevos clientes. Los mercados son tan dinámicos que la innovación es necesaria en todo negocio.

La sociedad ha cambiado. Los individuos se comportan de forma distinta. Aparecen nuevos puestos de trabajo que antes eran impensables. Programadores que tienen que aprender nuevos lenguajes que antes eran inexistentes para dispositivos inconcebibles hace una decada, emprendedores que logran el éxito inventando algo (apps) que funcionan exclusivamente en una herramienta inventada, a su vez, por un visionario (ipad), oportunidades laborales que antes no existían, etc., etc., etc.

Y, claro, individuos que consumen de forma diferente. Que buscan cosas que antes no buscaban. Que necesitan cosas que antes no necesitaban. Que provocan que, entre todos aquellos que producen bienes y servicios con un fin lucrativo, es decir, empresas, existan sólo dos tipos: las que entienden este nuevo paradigma de transformación digital y las que no. Las empresas modernas y las obsoletas. Las empresas que triunfarán o las empresas que están abocadas a la desaparición. Al renovar la imagen, le da la posibilidad no solo de abrirse a nuevos mercados, conseguir nuevos clientes, etc., sino que también reafirma el compromiso con sus clientes habituales, pues les da confianza de seguir comprando sus productos o servicios ya que propicia una imagen de solidez.

Pero el cambio de la imagen corporativa debe conservar  la esencia, es decir, manteniendo la verdadera razón de la empresa, cual fue el producto o servicio que la hizo llegar hasta donde esta, quien es su verdadero mercado, que necesidad ha estado satisfaciendo, cual es la diferencia que ofrece de la competencia pero sobretodo, siempre recordar cuáles son sus raíces, y que fue lo que la hizo llegar hasta donde está ahora.

La  innovación constante es necesaria para la supervivencia de toda empresa, y es una falsa afirmación o creencia el pensar que debido a la antigüedad de la empresa o del empresario no es necesaria una renovación. Todo cambio es bueno sabiéndolo aprovechar, es por esta razón que una renovación de imagen puede ser de gran beneficio para la empresa, pues no solo logrará atraer nuevos clientes, sino que también le reafirmará la solidez y confianza que tiene con sus clientes leales.

 

Si no hay innovación, no hay afán por entretener o ser útil para el consumidor. El único objetivo es estar ahí porque todos los demás están. Y estar por estar, nunca ha sido una buena opción. Intentar hacer las cosas de manera diferente no es tan complicado, simplemente requiere un poco de atrevimiento y ganas de abordar la comunicación desde otra perspectiva.