Maximizando su ROI al Implementar el CRM

Aquí están varias mejores prácticas cuando se busca maximizar el retorno de la inversión en un CRM:

Elegir una Solucion de CRM que esté basada en la nube.

Todos los principales proveedores de CRM ofrecen versiones de sus aplicaciones en la nube. La elección de este software como servicio (SaaS) significa que las empresas ya no tienen que lidiar con instalaciones de CRM, demanda de apps, servidores, problemas de software, y nuevas actualizaciones de la versión.
 
Integración con aplicaciones que Proporcionen Valor Agregado. 

Tome ventaja de las nuevas aplicaciones empresariales y sociales que están ahí fuera, e intégrelos con su sistema de CRM. Estos incluyen la automatización de marketing y software de contabilidad, además de herramientas sociales que sean claves para el negocio, que permitan a su empresa seguir a la gente, la información y los grupos en las redes sociales, y la captura de datos en tiempo real.
 
Permitir la integración móvil. 

Hacer que todo sea accesible en los dispositivos móviles de sus vendedores para que puedan trabajar en la carretera, cosas como la revisión de la correspondencia, gestión de contactos y cuentas. La integración también debería idealmente trabajar con los sistemas de back-office, redes sociales, y conferencias web.
 

Y estas serian algunas de las prácticas que deben evitarse cuando se trata de maximizar el ROI de su CRM:
 
Las luchas internas entre Ventas y Marketing.

Los Datos que se almacenan y trabajan en un CRM son valiosos cuando se utilizan para calificar clientes potenciales para el departamento de ventas y para mostrar que las campañas de marketing conducen a las ventas. Pero esto se puede perder si ventas y marketing no trabajan coordinados.

Antes de implementar o trabajar en cualquier otra cosa, se debe conseguir que ambos departamentos tracen objetivos comunes, y lleguen a acuerdos de cómo utilizar los datos.
 
Generación de informes.

Muchos CRMs pueden presentar los datos en un informe con formato previo casi sin esfuerzo. Pero este informe debe ser analizado. Tómese el tiempo para leer no sólo los informes, sino para comprender y actuar en función de ellos cuando sea necesario.
 
Edifique "Relaciones" con sus clientes. 

CRMs son una excelente herramienta para conectar con sus clientes y construir relaciones que crezcan con el tiempo. Pero no es sólo asumir que todo está bien. Tenga en cuenta que los clientes evolucionan y cambian, y su negocio puede necesitar cambiar con ellos.

SOBRE LA MEDICION, EL MONITOREO Y EL ROI

Cada vez que pienso en resultados y el análisis de estos, se me viene a la mente la frase de Galileo Galilei “Mide lo que sea medible y haz medible lo que no lo sea.”.

Existen acciones que se realizan en la empresa a las cuales no es posible calcularles un ROI de forma directa, al igual que ocurre con muchas de las acciones o tareas que se llevan a cabo en el mundo offline. ¿Cómo podemos calcular el ROI de tener una operadora atendiendo la central telefónica de tu empresa, o el de la cantidad de gente que te visita en una página web, o las llamadas a un centro de contacto?

Tomando esta reflexión como punto de partida, es necesario encontrar las métricas o kpi’s vinculadas a aquellas acciones que realizamos en el entorno de los medios sociales, medios tecnológicos y otras fuentes no tradicionales de contacto y que nos permiten evaluar el rendimiento de nuestro trabajo. Cuanto más concretas sean esas kpi’s y nuestra capacidad para otorgarles un valor real, más cerca estaremos de obtener un valor aproximado al ROI de nuestra actividad en estos medios.

Por ello es muy importante:

Objetivo de la monitorización: establecer el marco del cliente; conocer cómo se percibe nuestra marca; posición y percepción social de mi cliente respecto a los competidores y la industria; y encontrar aquellos datos que me permitirán el establecimiento de la estrategia.

El proceso: lo primero que se debe hacer es establecer el perímetro de análisis, el espacio temporal para poder evaluar de forma correcta y completa la realidad que rodea al cliente. Se recomienda extraer una muestra de un período completo de un año, evitando de esta manera cualquier tipo de afección estacional.

Plataformas: lo adecuado es monitorizar todo tipo de plataformas aunque por la propia naturaleza de algunas redes a veces no es posible una monitorización exhaustiva, por ejemplo: Facebook debido a las restricciones de privacidad. 

Herramientas: para esta fase de análisis debido a la complejidad de recabar información al pasado, las vías se resumen a herramientas de pago que tienen esta disponibilidad o el uso de herramientas gratuitas desde el inicio de proyecto con el objetivo de poder contar con históricos.

Por último como ¿Cómo calcular el ROI?

1. Determinar el gasto derivado de la presencia en cada medio (incluyendo el tiempo de gestión). El tiempo empleado en la gestión tiene valor, calcular el gasto en herramientas, community managers y analistas, etc., y se deben ponderar las horas de gestión derivadas de estas actividades.

2. Determinar el valor de un cliente. 

3. Determinar el valor de la reducción de otros costes de marketing. 

4. Determinar el valor de los bienes tangibles. Los activos digitales de una empresas son elementos susceptibles de ser vendidos en el caso de que se considere oportuno y es importante tenerlos en cuenta en la ecuación del ROI. 

5. Determinar el valor de los bienes intangibles. Sin duda, esta es la parte más polémica de la ecuación del ROI. El valor de una marca es un bien intangible que se lleva considerando desde hace décadas y que forman parte de los activos de los activos de las empresas. Sin embargo, hay bienes intangibles, como la satisfacción del cliente, cuya valoración resulta más complicada de demostrar. ¿Cuánto vale un cliente contento y fidelizado? ¿Cómo podemos medir los nuevos clientes que llegan a través de la recomendación de otro cliente? ¿Y la reducción del coste de adquisición de estos últimos? Son aspectos sobre los que se han hecho algunos avances, pero para los que habrá que encontrar una respuesta fiable en el corto plazo para mostrar los beneficios de tener una presencia activa y comprometida en medios sociales.

El mayor reto a corto plazo, se centra en resolver las deficiencias de las distintas fórmulas para hallar el ROI de los proyectos en todos los nuevos medios. Mientras tanto,  los proyectos deberían centrarse en la integración de los múltiples canales en una estrategia integrada de marketing como fórmula para el éxito a largo plazo.

ROI en CRM - RFM Enlaces a Valor de la duración

Esta aplicación RFM se basa en crear filas de cada cliente en la Frecuencia, Secuencia, y los parámetros de valor monetario contra todos los demás clientes, y crea una "puntuación de RFM" para cada cliente. Los clientes con altas calificaciones suelen ser los más rentables, y tienen más probabilidades de repetir un comportamiento (visita o de compra, por ejemplo), y la más alta capacidad de respuesta a las promociones. Lo contrario se aplica a los clientes con bajos puntajes RFM.

Suponiendo que la conducta con que se clasifican los clientes utilizando RFM tiene un valor económico, mientras mayor es la puntuación de RFM, más rentable es el cliente para el negocio ahora y en el futuro. Por esta razón, RFM está estrechamente relacionada con otro concepto de marketing de bases de datos: Valor de la duración (LTV). LTV es el beneficio neto esperado de un cliente contribuirá a su negocio mientras el cliente sigue siendo un cliente.

Debido a la vinculación con el LTV, las técnicas RFM se pueden utilizar como un indicador de la rentabilidad futura de una empresa. Los clasificados según RFM como altos clientes tienen más probabilidades de seguir comprando y visitando, y son más propensos a responder a las promociones de marketing, estos clientes puedan tienen el valor de vida más alto. Lo contrario aplica para los clientes de bajo RFM, son los menos propensos a comprar o visitar una vez más y los menos propensos a responder a las promociones de marketing, estos clientes suelen tener LTV bajo.

Una alta puntuación RFM representan un potencial de negocio futuro, porque los clientes están dispuestos e interesados en hacer negocios con usted, y tienen alto LTV. Puntajes bajos representan la disminución de oportunidades de negocio, LTV bajo, son una bandera de que algo hay que hacer con estos clientes para aumentar su valor.

Una simple aplicación de RFM es tasa crítica de análisis, donde "creamos fronteras" siendo seleccionadas por Frecuencia, secuencia y valor monetario, y la base de clientes son evaluados contra estos obstáculos como un grupo.

Un Índice de rendimiento mínimo es simplemente el porcentaje de sus clientes que tienen al menos un nivel de actividad de determinadas Frecuencias, Secuencias, y el valor monetario. Es el porcentaje de clientes que se han involucrado en una conducta desde una fecha determinada (Frecuencia), participan en un comportamiento de un determinado número de veces (secuencia), o han comprado una cantidad determinada en el tiempo (valor monetario).

Debido a la relación entre RFM y Valor de la duración, se puede concluir:

Si el porcentaje de clientes en cada obstáculo (Frecuencia, Secuencia, valor monetario) está creciendo, el negocio es saludable y próspero. Los clientes están respondiendo positivamente a la experiencia que reciben, y como grupo son más propensos a participar en la generación de beneficios en el comportamiento futuro.

Si ocurre lo contrario, y el porcentaje de clientes en cada obstáculo (Frecuencia, Secuencia, valor monetario) está disminuyendo en el tiempo, los clientes de alto valor son la deserción y el valor futuro de su negocio se está cayendo. Estos clientes como grupo, son los que respondieron negativamente al servicio en general que están recibiendo.

ROI, Rentabilidad el gran deseo al implementar CRM

Ahora que un número de implementaciones de CRM a gran escala han concluido y muchos más están en marcha, las dudas han surgido en relación con la medición de la recuperación de la inversión hecha en estas implementaciones.

CRM puede generar una mayor rentabilidad para su negocio de dos maneras:

1. Reducción de costes, por lo general en el centro de llamadas o de distribución (CRM operacional). El análisis de las prestaciones de retorno de la inversión aquí es generalmente bastante simple si usted entiende los costos de operación actual en detalle.

2. El aumento de valor del cliente (valor de vida) a través del marketing (CRM analítico). El análisis de retorno de la inversión en esta área es por lo general un poco más complejo, sobre todo si la empresa carece de experiencia en la realidad utilizando los datos del cliente para aumentar la rentabilidad del cliente.

Evidentemente, para responder correctamente a esta pregunta, los estándares o metas para la recuperación y la medida debería haberse establecido previamente, y las empresas deberían haber realizado sus propios criterios de medición. Sin embargo, algunas de estas empresas no están familiarizados con el contacto directo del modelo de negocio del cliente en general, y la métrica del marketing de bases de datos en particular. Estas compañías pueden tener más dificultades para medir con precisión de recuperación.

Por ejemplo, puede haber reducción de los costos y las eficiencias creadas por la implementación de CRM, que son relativamente fáciles de medir (tiempo de conversación, etc) y se utiliza para compensar los costes de CRM. Pero si la teoría explícita de CRM  (mejorar la retención y fidelización de clientes aumentará la valoración de los clientes) no es correcta, entonces las ganancias para una implementación de CRM deben incluir también la probabilidad de aumento de valor para el cliente en el futuro. Por no tener en cuenta este factor se perdió un gran factor, importante para compensar los costos de implementación de CRM.

Existe una aplicación universal, fácil de aplicar que se basa en un conjunto de criterios para medir los efectos directos y el valor del cliente futuro de una implementación de CRM en el B2C. Será especialmente útil para empresas sin historial a largo plazo del contacto directo con los clientes, que pueden tener dificultades para medir con exactitud la Valor de la duración de sus distintos segmentos de clientes. Este método permite a una empresa para iniciar el proceso de medición en el "hoy", es decir no existe ningún requisito para una historia de funcionamiento largo, intenso técnicas analíticas, o de encuestas directas a los clientes.

Para los más familiarizados con las técnicas de medición de la base de datos de marketing, se trata de una derivación de la Análisis de RFM, Permitiendo un cambio muy simplista de puntuación de la base de datos de clientes, y seguimiento positivo o negativo en la valoración de futuras de los clientes utilizando estos resultados.

Tenga en cuenta que los métodos también serán aplicables a algunas compañías de B2B, por ejemplo, los que sirven el SOHO (Small Office / Home Office), segmento o entornos B2B compuesto por múltiples interacciones de clientes de transacción controlada. El método es propenso a quebrarse en el largo ciclo de ventas de los mercados B2B, como por ejemplo el software y el hardware de la empresa.

¿SERA FACIL MEDIR UN ROI EN UN PROYECTO CRM?

¿Cómo medir el ROI de un proyecto CRM?

A priori, resulta problemático medir el ROI de un proyecto CRM por la entrada en juego de diversos factores como el cambio tecnológico, el carácter único de cada proyecto que lleva a diferentes interpretaciones del ROI, el desorden para gestionar las variables económicas durante un proyecto o la dificultad de medir factores intangibles como satisfacción de usuarios, mejoras en comunicación, etc.

Para medir el ROI se debe utilizar un método consistente a lo largo de todos los proyectos realizados de forma que nos permita analizar nuestra situación pasada y actual así como compararnos frente a nuestros competidores.

Como se puede apreciar, los beneficios de las tecnologías CRM está n relacionados con muchas de las iniciativas de mejora de una empresa (mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, reducción de costes de soporte, etc.).

Sin embargo, no debemos quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios. Existen diferentes indicadores para medir el retorno de la inversión y que describen si un proyecto CRM es rentable.

Un análisis hecho por AMR Research, señala los siguientes indicadores (de mayor a menor importancia) como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

• Satisfacción del cliente / tasa de retención 78%
• Reducción de costos de atención al cliente 71%
• Incremento en ingresos 59%
• Adquisición de nuevos clientes 57%
• Reducción del costo de ventas 52%

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medida del ROI en CRM.

Las ventajas más importantes se alcanzan en el medio-largo plazo debido al cambio de concepto de relación con el cliente mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fácilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de coste de los procesos de relación con los clientes en las á reas de marketing y ventas.

Por ello, hay que tener un cuadro de indicadores compuestos tanto por indicadores en el corto plazo como en el medio-largo, y tanto cualitativos como cuantitativos, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Finalmente, no debemos despreciar los retornos asociados a las personas de la organización, cuya productividad y lealtad con la empresa aumenta fuertemente con estas implementaciones.

¿Cómo medir el ROI de un proyecto CRM?

A priori, resulta problemático medir el ROI de un proyecto CRM por la entrada en juego de diversos factores como el cambio tecnológico, el carácter único de cada proyecto que lleva a diferentes interpretaciones del ROI, el desorden para gestionar las variables económicas durante un proyecto o la dificultad de medir factores intangibles como satisfacción de usuarios, mejoras en comunicación, etc.

Para medir el ROI se debe utilizar un método consistente a lo largo de todos los proyectos realizados de forma que nos permita analizar nuestra situación pasada y actual así como compararnos frente a nuestros competidores.

Como se puede apreciar, los beneficios de las tecnologías CRM están relacionados con muchas de las iniciativas de mejora de una empresa (mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, reducción de costes de soporte, etc).

Sin embargo, no debemos quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios. Existen diferentes indicadores para medir el retorno de la inversión y que describen si un proyecto CRM es rentable.

Un análisis hecho por AMR Research, señ ala los siguientes indicadores (de mayor a
menor importancia) como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

Satisfacción del cliente / tasa de retención 78%
Reducción de coste de atención al cliente 71%
Incremento en ingresos 59%
Adquisición de nuevos clientes 57%
Reducción del coste de ventas 52%

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medida del ROI en CRM.

Las ventajas más importantes se alcanzan en el medio-largo plazo debido al cambio de concepto de relación con el cliente mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fácilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de coste de los procesos de relación con los clientes en las á reas de marketing y ventas.

Por ello, hay que tener un cuadro de indicadores compuestos tanto por indicadores en el corto plazo como en el medio-largo, y tanto cualitativos como cuantitativos, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Finalmente, no debemos despreciar los retornos asociados a las personas de la organización, cuya productividad y lealtad con la empresa aumenta fuertemente con estas implementaciones.

Seguimiento de la rentabilidad potencial de las implementaciones de CRM

Ahora que un número de implementaciones de CRM a gran escala han concluido y muchas más están en marcha, las dudas han surgido en relación con la medición de la recuperación de la inversión en estas implementaciones. ¿La compañía ha sufrido alguna vez un retorno positivo de la inversión con CRM, dada la complejidad y el costo de implementación?

CRM puede generar una mayor rentabilidad para su negocio de dos maneras:

1. Reducción de costes, por lo general en el centro de llamadas o de distribución (CRM operacional). El análisis de las prestaciones de retorno de la inversión aquí es generalmente bastante simple si usted entiende los costos de operación actual en detalle.


2. El aumento de valor del cliente (valor de vida) a través del marketing (CRM analítico). Análisis de retorno de la inversión en esta área es por lo general un poco más complejo, sobre todo si la empresa carece de experiencia en la realidad utilizando los datos del cliente para aumentar la rentabilidad del cliente.

Evidentemente, para responder correctamente a esta pregunta, los estándares o metas para la recuperación y la medida deberían haberse establecido al principio, y las empresas deberían haber establecido sus propios criterios de medición. Sin embargo, algunas de estas empresas no están familiarizados con el contacto directo del modelo de negocio del cliente en general, y métrica de marketing de bases de datos en particular. Son estas compañías las que pueden tener más dificultades para medir con precisión su recuperación de la inversión.
Por ejemplo, puede haber reducción de los costos y las eficiencias creadas por la implementación de CRM, que son relativamente fáciles de medir (tiempo de conversación, etc) y se utiliza para compensar los costes de CRM. Pero si la teoría explícita de CRM - mejorar la retención y fidelización de clientes aumentará valoración de los clientes - no es correcta, entonces las ganancias para una implementación de CRM deben incluir también la probabilidad de aumento de valor para el cliente en el futuro. Por no tener en cuenta este factor se perdió un gran potencial importante para compensar los costos de implementación de CRM.

Existen algunas teorias para definir algunas varias variables y serian:

1. Cuanto más Recientemente que alguien ha incurrido en un comportamiento, más probable es que se repita el mismo comportamiento, especialmente si se solicita.


2. Cuanto más Frecuentemente alguien ha incurrido en un comportamiento, más probable es que se repita el mismo comportamiento, especialmente si se solicita.


3. Cuanto más Valor monetario alguien ha creado mediante la compra, la más probable es que siga la compra, especialmente si se solicita.