La capacidad de respuesta de la promoción, junto con el potencial de mercado, proporciona la base para la optimización de recursos avanzados y estrategias de focalización. Durante la vida útil de una marca, la curva de respuesta de promoción caerá gradualmente debido a una mayor penetración en el mercado, más innovación en su clase, el aumento de la competencia y, en última instancia, la aparición de copias o genéricos.
Sobre la base de la matriz de la estrategia a los clientes, el enfoque promocional de la fuerza de ventas debería cambiar a medida que el producto madura.
Enfoque Promocional durante el Año 1 - Lanzamiento de producto con éxito
Enfoque Promocional durante el Año 1 - Lanzamiento de producto con éxito
Los clientes de alto potencial deben ser identificados y segmentados, con base a factores de actitud, como por ejemplo si son innovadores. Las empresas deben concentrarse en lograr alcanzar una elevada cuota de mercado de estos sub-segmentos de clientes de alto potencial.
Enfoque Promocional en el Año 2 - Acelerar el crecimiento
El mayor esfuerzo promocional de la fuerza de ventas debe centrarse en impulsar aún más el crecimiento el los médicos de alto potencial, y en aquellos médicos que son grandes prescriptores de ese segmento. Un esfuerzo medio debe dirigirse hacia médicos de medio potencial prescriptor, y cualquier esfuerzo en prescriptores de potencial bajo, debe ser redirigido hacia el segmento de alto potencial.
Enfoque Promocional del Año 3 en adelante - Defender y hacer crecer
En esta etapa, la frecuencia impulsa el negocio. Es imposible alcanzar altas cuotas de prescripciones o ventas con médicos en los que deberíamos una alta frecuencia con niveles bajos de contactos. Esto significa que sobre todo en mercados altamente competitivos, debemos mantener altas frecuencias de visitas o contactos en este segmento clave, ya que es donde podemos obtener la mayor parte del crecimiento en prescripciones y/o ventas. Una vez más, cualquier esfuerzo significativo de distraer esfuerzos en segmento de médicos potencial bajo, debe ser redirigido.
Lo que se requiere es una investigación detallada de los obstáculos y como obtener la prescripción en este segmento. Algunos clientes se han comprometido con productos de la competencia y nunca se ha podido cambiar su habito. Otros médicos son ''distribuidores", dando un par de recetas para cada una de las marcas más importantes en la clase. Ganarse estos clientes requerirá esfuerzos diferentes a los enfoques anteriores y probablemente requerirá niveles de inversión promocional que bien puede llegar a ser costosos. Sin embargo, aun con ese esfuerzo algunos clientes simplemente no responden a esos esfuerzos, lo que nos debería llevar a replantearnos la estrategia promocional. Los cambios pueden ser probados y construir un nuevo modelo de negocio dirigido a nueva iniciativa promocional con este grupo de médicos.
Enfoque Promocional del Año 8 - Manejo de la caída de las ventas
Enfoque Promocional del Año 8 - Manejo de la caída de las ventas
En el momento en que un producto ha estado en el mercado ocho años más o menos, es poco probable que cualquier tipo de promoción puede detener a la disminución de las ventas. Pero el análisis de la respuesta a la promoción permitirá a las empresas más inteligentes seguir generando un retorno de este enfoque promocional. Esto se consigue gracias a un enfoque dirigido exclusivamente hacia prescriptores de alto potencial, médicos prescriptores, pero disminuyendo los contactos o estableciendo contactos tipo "recordatorio". Este perfil de actividad, junto con otros canales de promoción de menor costo, proporcionará un retorno económico significativo manteniendo ventas y prescripciones con costo menor.
El modelo que muchas empresas poseen ahora apunta a un esquema basado en cantidad, y esto hace que se le de prioridad a los médicos con bajo potencial de mercado y a médicos de bajo valor. Estos médicos de todo deben ser retirados de la lista de contactos, excepto cuando existe evidencia de que un médico particular, es un contacto valioso.
La Frecuencia de Visita debe maximizarse para prescriptores de alto potencial, de gran volumen, optimizado para altos prescriptores de bajo potencial, y moderado para los médicos con potencial alto, pero bajo valor prescriptor.
Un simple cambio de enfoque de los ficheros de la fuerza de ventas se debe convertir en un objetivo urgente en aquellas empresas que deseen mejorar el rendimiento de la inversión.
El cambio fundamental de las estrategias existentes reenfoca el esfuerzo de la fuerza de ventas en médicos promocionalmente potenciales prescriptores. Estas estrategias deberían variar con la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre una marca.
