Como son nuestros clientes - CRM y la Web

Basado en una publicación de Territorio Creativo, hice un resumen de las diferentes conversiones que debemos hacer a nuestros clientes o nuestros prospectos.

 

Para convertir, nos centramos en objetivos. Quién los cumple, cuántos son, qué porcentaje sobre el total, de dónde han venido, a dónde han ido después, con qué palabra clave les relacionamos, etc.

 

Los datos que recogemos de nuestros clientes nos ayudan a saber dónde nos encontramos, cómo son nuestros clientes y nos permite identificar los canales que nos ayudan a conseguir el éxito. Nos centramos en el 2% que nos quiere.

 

Pues bien, no nos debemos centrar en las diferencias entre los clientes sino que deberíamos concentrarnos en los puntos que tienen en común los no clientes (de dónde vienen, qué hacen, cómo lo hacen…). ¿Por qué? Pues porque conocer estas semejanzas nos llevará a saber dónde debemos atacar, dónde podemos intervenir para mejorar. ¿Cómo? Seguiremos una metodología.

Hay 3 niveles de no clientes:

§ 1. Los que están a punto de ser clientes.

Esos que se quedan a las puertas y necesitan un pequeño empujón para finalmente ser convencidos. Les podremos localizar en nuestras páginas de compras, han metido productos en los carros de compra y no terminan de hacer el checkout o bien se han quedado en la última página antes de la compra. Si los analizamos bien, sabremos el punto de fuga preferido por estos clientes, los productos que nunca llegan a comprar… Es decir: ¿qué tienen en común los no clientes que están a punto o estuvieron a punto de serlo? Seguramente debemos mejorar una parte del proceso de compra, saber qué hay que optimizar, o al menos por dónde empezar a optimizarlo.

§ 2. Los que deciden no ser clientes.

Son los que llegan a nuestra web y se van. Es decir, los que largan ya que no les hemos gustado o no somos lo que estaban esperando. Aquí lo tenemos un poco más difícil que con los clientes del grupo 1. Nuestra meta es que con el proceso de optimización es mover un alto porcentaje del grupo 1 a ser clientes y un alto porcentaje del grupo 2 al grupo 1. Esto podremos conseguirlo optimizando las páginas donde aterrizan los nuevos no clientes desde la publicidad equis. Hay que estudiar qué tienen en común los puntos de entrada por los que los no clientes nos abandonan después de echar un primer vistazo. Hay que estudiar qué tienen en común los mensajes de captación o cuáles son las keywords que utilizan los no clientes que se van de inmediato. Y empezar a optimizar por ahí. ¿Son todos nuevos visitantes? ¿O son propensos a visitarnos y huir? ¿Qué tienen en común?

§ 3. Finalmente tenemos a los no clientes porque no saben que existimos.

Aquí lo que hay que optimizar son las campañas de captación en todos los canales. Esto es más cosa del departamento de marketing, debemos para ello conocer cómo está distribuyéndose el presupuesto de marketing y qué funciona y qué no funciona. Para poder darle más presupuesto a lo que pueda llegar a más gente, que podamos tocar a aquellos que no nos conocen y que pasen al grupo 2, al grupo 1 o incluso ¿por qué no? al grupo de clientes directamente.

Los no clientes son una fuente mayor de conocimiento que los clientes satisfechos. Debemos centrarnos en los intentos de conversión, no en la conversión en sí.

 

Si nos centramos en qué tienen en común los no clientes, podremos saber qué andaban buscando y en qué punto han decidido desistir.  La primera métrica de conversión será por supuesto la tasa de rebote. Todo aquel que llegue a nuestro sitio web, independientemente de por dónde entre, qué haya visto primero, etc… necesitamos que pase a una segunda página o que esté en nuestro sitio web más de 10 segundos para convencerle de que valemos la pena, ¿Qué páginas, qué términos se buscan, qué miran justo antes de “Sobre Nosotros”, qué producto… tienen en común nuestros no clientes? ¿De dónde vinieron? ¿Dónde habían aterrizado? Todo aquello que denote un interés creciente en el usuario.

 

Nuestro objetivo es lograr pasar al siguiente estado: el enganche.

 

¿Qué han visto? ¿Qué han dejado de ver? ¿Eran usuarios nuevos o recurrentes? ¿Qué tienen en común? Nuestro objetivo aquí sería llevar al no cliente al estado “preparado para ser cliente”.

 

Estas conversiones son del tipo añadir productos a un carrito, rellenar un formulario para pedir más información sobre un producto/servicio, registrarse para recibir una newsletter, apuntarse a un blog,… ¿Qué productos son los que más se añaden y luego quedan sin empezar el proceso de compra? ¿Qué formulario no se termina de rellenar? ¿Son usuarios que vuelven pero no pasan de nivel?

 

Empezar el checkout, empezar a darse de alta online, que visite la página con nuestro teléfono. Aquí es donde entran en acción los llamados embudos de conversión, interés real en ser cliente; ¿dónde y por qué les estamos perdiendo? ¿Con qué producto o servicio? ¿En qué punto se produce exactamente la evasión?

 

Cada página en la web debe tener una conversión asociada (salvo las páginas de confirmación de la conversión). Y sabremos qué página pertenece a qué tipo de conversión. Cada página tiene un objetivo al menos que ha de cumplir y podremos localizar las páginas que no están alcanzando estos objetivos cuando tengamos un alto porcentaje de usuarios perdiendo el interés/enganche/cliente en esta página. Así podremos focalizarnos en realizar una optimización concreta y con todas nuestras armas sobre lo que es necesario.

 

El estudio de las conversiones nos ayudará a priorizar, ¿quién tiene el dinero suficiente para rediseñar un sitio web, por ejemplo? Por lo menos, el poder ir paso a paso con aquellos puntos de la web que impiden a los no clientes convertirse en clientes nos dirá por dónde es necesario empezar. Tendremos la página donde está el problema, el anuncio de la campaña que no está funcionando como debiera, la keyword que no funciona debidamente atrayendo visitas de calidad.

 

Y lo más importante de todo, el analizar la web desde el punto de vista de las conversiones nos permitirá dibujar un mapa con detalle de cómo es el comportamiento de nuestros usuarios en la web, así como las páginas o procesos involucrados en cada uno de los niveles y detectar dónde pasan de uno a otro nivel los no clientes.