La idea que se asocia a al concepto de marketing viral es la de transmitir un mensaje de marketing como si fuera un virus. El receptor del mensaje transmite el virus a otros, de manera que se genera una cadena límite en Internet está en la última dirección de la World Wide Web.
Es conocido el caso de Hotmail, que en un año y medio, y con una inversión de medio millon de euros, consiguió 12 millones de usuarios del servicio y mantiene un crecimiento de unos 150.00 suscriptores diarios. Se consiguió a través de un mensaje, Get your private, free e-mail from MSN Hotmail at http:/www.hotmail.com, en cada uno de los correos enviados por sus clientes. El usuario que se interesaba se registraba y procedía de esa manera a aumentar el número de "mensajeros virtuales".
Una de las ventajas del marketing viral es que el mensaje puede no distorsionarse tan fácilmente al transmitirse de una persona a otra. Su amplitud de posibles de posibles destinatarios es otra de sus ventajas, buena o mala, según la naturaleza del mensaje: según la consultora Look And Enter, si en el medio off line una persona transmite una buena experiencia a tres y una mala a diez, en Internet cada sensación negativa irá a 12 usuario. En algunas ocasiones se ha utilizado para crear "cuchicheos" en plenas guerrillas que dañan la imagen de otra marca ("envía este mensaje a diez amigos y te regalaremos un móvil de la marca X; enviado por la marca Y sabiendo que no habrá regalo y generando malestar entre los engañados). No es una estrategia muy recomendable esta forma de marketing de guerrillas y, en todo caso, poco o nada tienen que ver con la fidelización.
Promociones
Con el objetivo de repetir visita y compras, el mundo on line ha aplicado también el tradicional modelo de las promociones. Sin embargo, la promocion no fideliza, entendiendo la fidelidad dentro de una relacion a medio y largo plazo. La promocion es de carácter tactico y tiene su horizonte en el corto plazo; en ocasiones, acabada la promocion, se termina la "fidelidad".
Sin embargo, puede dar una oportunidad para fidelizar, aunque debe insistirse que para que el usuario se convierta en comprador y cliente fiel, dependera de los contenidos, el servicio y todos los factores estrategicos comentados anteriormente.
Cada promocion puede tener un objetivo distinto (imagen de marca, repeticion de compras, obtencion de datos). En todo caso, a continuacion se exponen algunos de los puntos para emprender con éxito una promocion on line:
Adaptar las promociones y los premios a los clientes a los que se dirigen.
Reglas claras, participacion sencilla y premios o descuentos seguros.
Elegir los momentos claves del ciclo de vida de los clientes donde las promociones pueden ser mas efectivas.
No hacer muchas preguntas al usuario hasta que se haya obtenido la confianza suficiente a lo largo de la relacion.
Utilizar promociones dialogadas, con participacion del cliente.
Preguntar a los clientes que quieren para la promocion. No dar nada por supuesto.
Testear todo lo que se haga, tambien las promociones.
Cumplir con la legislación vigente del pais de Proteccion de Datos de Carácter Personal.
En ocasiones se busca incentivar la compra on line mediante regalos, sorteos o descuentos. La experiencia ha demostrado que solo la promoción no genera valor, ni para la empresa ni para el cliente; no fideliza. Las promociones han sido en ocasiones una muestra de la combinación de los medios on y off line.
Acciones tradicionales.
Muchas webs han optado por llevar a Internet las acciones de fidelización que ya funcionan en el mundo off line como las tarjetas de puntos o el regalo de dinero en efectivo. Estas acciones, bien enfocadas, pueden tener el mismo poder que cuando se llevan a cabo en el mercado tradicional. También puede funcionar el envío al usuario de revistas impresas en papel ya que no hay que olvidar que, finalmente, el comercio electrónico es otra forma de comercio.
Los resultados económicos de los programas de fidelidad
La mejor manera de explicar el sentido económico del marketing de fidelización es remitirnos a varios ejemplos:
- En 1995 British Airways contaba con alrededor de 2 millones de socios de su club en todo el mundo. Los socios de este programa generaban más de la mitad de los ingresos extraordinarios globales de la empresa y aproximadamente una tercera parte de los ingresos totales de British Airways, que ascendían a 6.500 millones de libras.
- El programa Royal Orchid Plus de Thai Airlines supuso un incremento del rendimiento de un 11% durante el primer trimestre de 1994, lo que supuso un aumento de más de 40 millones de dólares en ese trimestre.
- American Airlines genera al año unos ingresos de 300 millones de dólares procedentes de la actividad de sus socios.
Estas poderosas razones económicas han sido las que han impulsado a muchas empresas a trasladar una parte importante de su presupuesto de marketing hacia el marketing de relaciones, concretamente a los programas de fidelización. La mayoría de las empresas están observando, que para su éxito, resulta fundamental que mantengan una relación directa con el cliente último, por varios motivos: desarrollo de productos y servicios, las acciones de marketing y el control de precios.
La información sobre el cliente es fundamental para el éxito, ya que permitirá conocer a cada uno de ellos como persona, gestionarlos activamente, influir más en su conducta y actitudes de compra y aumentar la retención. Es de suma importancia definir el rendimiento económico de los programas de fidelización.
Con demasiada frecuencia, se da el caso de Compañías cuyo único objetivo es establecer un programa de fidelización a causa de la actividad competitiva del sector, pero sin fijar un verdadero objetivo financiero o comercial.
Se precisa una explicación muy sencilla.
- A nivel cualitativo: Recuerdo de marca, imagen e intención de compra.
- A nivel cuantitativo; Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: Importe de ventas y cuotas de mercado
Análisis de valor / fidelidad
Resulta fundamental identificar y acordar con claridad todos los objetivos del programa para poder contrastar los resultados con dichos objetivos. Las empresas deben asegurarse de asignar la inversión a los clientes correctos con los mensajes y el producto correctos. Que estudien la posibilidad de emplear el coeficiente 2/20 en lugar del antiguo 80/20 y que se concentren en ese 2% de clientes que generan el 20% de los beneficios.
Según estudios realizados por International Customer Loyalty Programes (ICLP), en múltiples sectores económicos se ha observado que el 2% de los clientes generan el 20% de los beneficios. Por esta razón, es preciso identificar a nuestros clientes más rentables o a los potencialmente más rentables –mediante un análisis de la cuota del cliente.
¿CADA CUÁNTO COMUNICAR?
La fidelidad activa disminuye si las comunicaciones se interrumpen o son demasiado espaciadas en el tiempo. Se deben aprovechar los “Momentos de la Verdad”, los Momentos de la Verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la organización y la juzga según el trato recibido. Además se pueden tener en cuenta factores temporales.
¿QUÉ COMUNICAR?
¿Qué digo? Gracias. Eres importante para mí. Dime si necesitas alguna cosa.
¿CÓMO DIALOGAR?
Definición: Cualquier interacción entre el cliente y la marca que comience el cliente. Debemos incentivar el diálogo con el cliente: A mayor diálogo mayor relación y mayor fidelidad. Como lo podemos hacer:
- Uso de tarjeta y canjeo de puntos.
Contestar cuestionarios de satisfacción.
Envío de cartas y fotografías.
Participación en juegos.
Respuestas a promociones.
Quejas: Mejor un cliente que se queja que uno que está totalmente callado. El que se queja por lo menos sigue teniendo algún interés por la marca.
No hay comentarios:
Publicar un comentario