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CUOTA DE MERCADO FRENTE A PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES
Un buen ejemplo de este enfoque es Streamline (www.streamline.com), un supermercado estadounidense que ofrece entrega a domicilio. Para sus mejores clientes, Streamline también ofrece servicios de limpieza en seco, desarrolla las fotografías, material de vinos, ofrece y recoge los videos, y así sucesivamente. Mediante el desarrollo de este tipo de relación con sus clientes, Streamline aprende mucho de cada uno. Se construye una base de conocimientos acerca de sus hábitos y preferencias de modo que es más fácil para los clientes hacer negocios con Streamline. Como resultado, se reduce la presión sobre los márgenes, mientras que aumenta la satisfacción del cliente y su lealtad. Aunque otras compañías ofrecen servicios similares, los servicios Streamline son tan personalizados que el coste de cambiar a un competidor es muy alta. Sin embargo, Streamline no ha entrado en el negocio de alquiler de videos, sino que formó una alianza con Blockbuster. Alianzas de este tipo son muy comunes cuando las empresas se concentran en satisfacer cada vez mayor número de necesidades de sus clientes.
Otro ejemplo es Amazon.com (www.amazon.com). La compañía empezó vendiendo libros y ahora también vende videos, DVDs, electrónica de consumo, juguetes, software ... La lista no deja de crecer. Como resultado, Amazon.com sabe más y más acerca de las necesidades de sus clientes y puede satisfacer a un número cada vez mayor. Con más de 25 millones de clientes, Amazon.com toma nota de las preferencias de cada cliente y puede interactuar con cada uno de ellos si quiere. De hecho, Amazon.com tiene un inventario de los clientes para la que se encuentra más y más productos con el fin de ganar una parte cada vez mayor en la vida de sus clientes.
Tanto Streamline como Amazon.com son organizaciones que persiguen sin duda a nuevos clientes, pero la forma de hacer negocios demuestra claramente que no buscan sólo la cuota de mercado, apuntan sobre todo a ganar un porcentaje cada vez mayor en la vida, o las carteras, de sus clientes.
Para una empresa One to One, la cuota de mercado ocupa el segundo lugar frente a la cuota de los clientes. La competencia por la cuota de mercado siempre es intensa y el arma principal es la reducción de los precios. Los márgenes son inevitablemente erosionados y nada de valor se entrega a los clientes, que no sea el producto.
Cuando la cuota de clientes es su objetivo principal, es importante averiguar qué otras necesidades, les llevan a hacer negocios con nuestra organización. La idea es ampliar el número de necesidades que la organización puede satisfacer mediante el suministro de productos y servicios. Cuanto mayor sea el número de las necesidades que satisfacer, menor será la presión sobre los márgenes y la más conveniente será para el cliente para seguir haciendo negocios con usted. Para saber acerca de este "conjunto ampliado de las necesidades" hay que fomentar el diálogo con el cliente.
Un buen ejemplo de este enfoque es Streamline (www.streamline.com), un supermercado estadounidense que ofrece entrega a domicilio. Para sus mejores clientes, Streamline también ofrece servicios de limpieza en seco, desarrolla las fotografías, material de vinos, ofrece y recoge los videos, y así sucesivamente. Mediante el desarrollo de este tipo de relación con sus clientes, Streamline aprende mucho de cada uno. Se construye una base de conocimientos acerca de sus hábitos y preferencias de modo que es más fácil para los clientes hacer negocios con Streamline. Como resultado, se reduce la presión sobre los márgenes, mientras que aumenta la satisfacción del cliente y su lealtad. Aunque otras compañías ofrecen servicios similares, los servicios Streamline son tan personalizados que el coste de cambiar a un competidor es muy alta. Sin embargo, Streamline no ha entrado en el negocio de alquiler de videos, sino que formó una alianza con Blockbuster. Alianzas de este tipo son muy comunes cuando las empresas se concentran en satisfacer cada vez mayor número de necesidades de sus clientes.
Otro ejemplo es Amazon.com (www.amazon.com). La compañía empezó vendiendo libros y ahora también vende videos, DVDs, electrónica de consumo, juguetes, software ... La lista no deja de crecer. Como resultado, Amazon.com sabe más y más acerca de las necesidades de sus clientes y puede satisfacer a un número cada vez mayor. Con más de 25 millones de clientes, Amazon.com toma nota de las preferencias de cada cliente y puede interactuar con cada uno de ellos si quiere. De hecho, Amazon.com tiene un inventario de los clientes para la que se encuentra más y más productos con el fin de ganar una parte cada vez mayor en la vida de sus clientes.
Tanto Streamline como Amazon.com son organizaciones que persiguen sin duda a nuevos clientes, pero la forma de hacer negocios demuestra claramente que no buscan sólo la cuota de mercado, apuntan sobre todo a ganar un porcentaje cada vez mayor en la vida, o las carteras, de sus clientes.
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