PORQUÉ A LA MAYORIA DE REPRESENTANTES DE VENTAS NO LES GUSTA CRM - PARTE I

Este es un reporte conjunto con el equipo de Salesforce CRM y la experiencia vivida en casi 30 años de gestion en el campo lo certifican.

Queríamos saber si este era un fenómeno global o si quizás las diferencias culturales hacían la diferencia. La respuesta a nuestra pregunta es simple: los representantes de ventas de todo el mundo tienen exactamente los mismos problemas con su CRM.

El contexto de esta respuesta es crucial para entender porqué tantos proyectos de CRM fracasan. Y la verdadera razón por la cual desde un principio, nunca tuvieron una chance de tener éxito…

Para llegar al fondo del asunto tuvimos que estudiar a los representantes de ventas, para ver:

• Porqué se comportan de cierta manera
• Porque trabajan en ventas.
• Y, si su comportamiento afecta la manera en la que interactuán con el concepto tradicional de CRM.

La respuesta a la última pregunta fue un rotundo “Sí”. Esto abre la puerta a lo que será probablemente el mayor descubrimiento en el campo de investigación de CRM. Y a su vez saca a la luz el hecho de que los

CRM tradicionales estaban destinados a fracasar desde un principio.

Al preguntarles a los representantes de ventas “¿Te gusta tu CRM?”, la mayoría de los representantes de ventas respondió que “NO”. Sin embargo la respuesta a esta pregunta nos dice muy poco de el porqué a los representantes de ventas no les gusta su CRM. Igualmente cuando intentamos preguntarles directamente por qué nos les gusta su CRM, tampoco obtuvimos la verdadera razón. Porque la verdad se encuentra escondida en las profundidades de la psicología humana.

Para llegar a una conclusión relevante necesitamos estudiar como los usuarios de CRM se comportan en la vida real. Necesitamos definir sus debilidades y sus fortalezas. Necesitamos descubrir que es lo que disfrutan hacer, que es lo que desean, que es lo que les gustaría evitar y que es lo que les desagrada.

LAS FORTALEZAS DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS

Cualquiera que haya tenido la oportunidad de conocer a un representante de ventas sabe que la mayoría son personas que les gusta hablar, socializar, influenciar a otras personas. Esto los pone en su zona de confort, donde pueden utilizar sus talentos naturales. Esta es la razón por la cual las empresas contratan representantes de ventas. Las empresas necesitan individuos a quienes les gusta influenciar a otras personas y quienes tienen una tendencia natural para hacer negocios.

Estos comportamientos están orientados a tener una alta interacción humana. Para vender algo a una persona, necesitas dirigirte a esa persona habiendo tenido en cuenta los sentimientos de esa persona. En resumen, necesitas influenciar su toma de decisiones.

Sin embargo, así como toda moneda tiene dos caras, esta situación también tiene dos escenarios posibles. Necesitas calcular los efectos positivos y los efectos negativos, ya que realizar una venta conlleva otros requerimientos además del poder de influenciar a otras personas.

Las fortalezas del comportamiento de los representantes de ventas:

• Aman y saben cómo influenciar a otras personas
• Aman y saben cómo producir el efecto necesario
• Aman y saben cómo socializar

En la próxima entrega analizaremos las areas en las cuales el comportamiento del representante de ventas debe desarrollar y como ellas impactaran en el exito o fracaso de la implementación del CRM.

EL CRM Y LA TRANSFORMACION DIGITAL DE NUESTRAS EMPRESAS

La transformación digital así como la implementación de un CRM en nuestra empresa es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para irrumpir en la actual era digital, desarrollar nuevos canales y capitalizar la nueva experiencia de un cliente dentro del contexto digital.

Para afrontar esta nueva experiencia tendremos que incorporar nuevas competencias y habilidades que, en algunos casos, podrán ser desarrolladas internamente y en otros, requerirán la adquisición de talento externo a la organización.

Para ello debemos tomar en cuenta ciertas variables como por ejemplo:

Debemos aprender a vincular y gestionar comunidades en red. Para alcanzar resultados innovadores, hay que crear, probar, fallar y volver a empezar. Desarrollemos las capacidades “emprendedoras” de nuestros equipos. Acostumbrémonos a las rutinas del cambio.

Debemos también entender que los Datos son la base de la estrategia. La digitalización supone una liberación masiva de datos transaccionales, de comportamiento, aptitudes, areas sociales, y todo lo que tiene que ver con la Arquitectura de datos, como la inteligencia de negocios, los data warehouse, y todas los nuevas capacidades de esta nueva era.

Para ello se deben abrir las organizaciones y aprovechar la inteligencia colectiva. Formar líderes que vinculen e inspiren. Aprender a construir estructuras colaborativas y favorecer la apertura interna y externa para potenciar el aprendizaje y la eficiencia global de procesos dentro de la organización.

Para todo esto la comunicación es primordial ya que es la herramienta de transformación ya que nunca antes ha sido tan importante destacar por encima del ruido y nunca había sido tan difícil capturar la atención de audiencias y comunidades fragmentadas. Para ello la Oratoria, la escritura creativa, la creación de vídeo, de infografías, y todas  nuevas formas de comunicación deben ser adaptadas a esta nueva era digital.

El cambio principal proviene en empezar a escuchar más a nuestros clientes, ya que las empresas necesitan saber qué opinan sus clientes para prestarles un mejor servicio, detectar nuevas necesidades o, simplemente, conocerlos mejor. Hasta aquí, si la lógica parece aplastante, los procesos tal vez no parezcan tan sencillos. ¡Perder el miedo a escuchar!

¿Cómo puedes hacer que toda esa información sea inteligible para alguien?  Es ahí como entra la transformación tecnológica y el CRM ya que con ello mediremos los resultados y desarrollaremos un informe de monitorización, pero no nos quedaremos solo en el aspecto cuantitativo ya que lo que tiene más valor es el cualitativo y  ¿Cómo lo vamos a expresar? Buscaremos un hilo conductor, dotaremos de sentido y coherencia la información y al final la representaremos de forma sencilla e inteligible.

Ya que Independientemente de lo que hayamos descubierto y aprendido, ahora contamos con una información muy valiosa para tomar decisiones, potenciar aquello que está bien y cambiar lo que no lo está.

 

Regreso Triunfal, como te ayuda tu equipo a lograr el exito

Despues de casi 8 meses sin escribir en el blog he dedicado actualizarlo pero dandole un enfoque al CRM, enmarcado en la industria farmaceutica que es donde poseo la mayor cuota de experiencia.  Y para entrar directo en el tema este post esta directamente dirigido a uno de los pilares del cambio y del exito en un CRM Farmaceutico que no es otro que el Gerente de Distrito o FLSM (First Line Sales Manager).  

Hasta el sol de hoy en la Industria Farmaceutica el médico sigue siendo el destinatario principal de todos los esfuerzos de ventas de las compañías y la efectividad y rentabilidad de los medios digitales hasta el momento siguen dudosas. Todos los mercados tienen la preocupación de cómo ser mejores, más efectivos y cómo atribuir valor a cada cliente, optimizar la asignación de recursos, segmentación, targeting y frecuencia. 

Según un reporte publicada en 2012, la industria farmacéutica invirtió noventa mil millones de dólares en promoción. De ese total, el 60 por ciento se destinó al equipo de ventas. Y 10% más se utiliza en muestras médicas, es decir que el 70 por ciento de lo que invierte la industria farmacéutica tiene que ver con el equipo de ventas. Y esto no ha cambiado mucho en los últimos tres años. Sin bien es cierto que ya el marketing digital posee el 10% de la cuota de inversión en ventas 

Que significa esto, que si bien las industrias empienzan a introducirse con fuerza en los medios digitales y su target individual siguen siendo los médicos, es labor de los visitadores médicos conocer mejor sus targets, efectuar una promoción casi individual, cada vez más personalizada y determinar cuáles son los puntos que más llaman la atención a los médicos. Y es aqui donde las figuras del CRM y el impulso y apoyo que los FLSM prestan a este la piedra angular de esta ecuación que repercutira en el P&L.

Sin dudas la tecnología va a cambiar en algún momento esta ecuación pero va a llevar mucho tiempo para que la interacción con los profesionales de salud se haga sin el elemento humano. Por ello la productividad del equipo de ventas continúa siendo un factor clave para el éxito de la compañía y es parte de lo que se mide en la industria. 

La industria ha hecho lo mismo en los últimos cincuenta años. El representante visita al médico con una agenda de ocho a doce visitas al día, le lleva las muestras. Ese trabajo casi no ha cambiado. Lo que sí hay es interlocutores distintos y un mayor poder de las farmacias para cambiar las recetas. El gerente de distrito, tiene en sus manos la posibilidad de revertir la ecuación. Es decir, de volver más productivo y más eficiente al equipo de ventas. Pero no puede hacerlo porque en la actualidad, su rol en la compañía es el de un coach, un motivador para el equipo, cuya performance se mide con métricas antiguas, que no toman en cuenta la eficiencia real que se necesita en el nuevo escenario.

En su equipo tiene sus ocho o diez representantes a los cuales se espera que acompañe, les dé supervisión, orientación o entrenamiento. Además, maneja un recurso financiero considerable. Tiene en su manos 800 mil dólares de recursos de personal. Aparte hay que sumarle los gastos para materiales, muestras y presupuestos para pequeños eventos. Es un desperdicio que a ese gerente se le pida tan poco.

Es necesario valorar en forma diferente su función. Las métricas de desempeño actuales se reducen a controlar el tiempo que pasa en el campo supervisando y lo que alcanza en ventas su equipo versus la cuota y la actividad, se mide si se realizaron las visitas programadas, si la frecuencia ha sigo lograda, pero eso es todo lo que se pide.

El FLSM deberia ser capaz de analizar su mercado, establecer estrategias apropiadas que respondan a las demandas específicas de su target, evaluar la cantidad de recursos y orientar los presupuestos de su departamento en forma customizada para el mismo. Es decir, que las estrategias verticales puedan ser adaptadas a su mercado a fin de optimizar la eficiencia de su equipo. Incluyendo la reducción del mismo.

Siempre he considerado que cuando a alguien se le otorga una gerencia de Distrito es muy parecido a la compra de una franquicia, es un negocio probado con una guia de negocio y en el que se requiere como rol básico la administración de sus recursos materiales y humanos orientado a la efectividad.

Como actualmente no tiene la responsabilidad por la rentabilidad entonces no le importa el gasto en el equipo, ni tampoco el resto de la responsabilidad de los sistemas , cuando se tenga al FLSM preparado y esta analizar su entorno y los cambios y tenga la capacidad de hacer un plan de negocio adaptado a sus condiciones locales, sin ir en contra de la estrategia y el plan de negocios nacional, pero pudiendo adaptar planes puntuales, se tendra un distrito exitoso que generara compañías exitosas.

El Cambio, como cambiar de filosofía de negocios y como el CRM nos ayudaría.

En los actuales momentos se me viene a la memoria una frase convertida casi en slogan de un laboratorio en el cual llegue a trabajar “Aquí lo único constante es el cambio”.

Por ello también recuerdo un post de Territorio Creativo que sugería “Tu puesto de trabajo desaparecerá en 5 años… ¿y tú? “. 

Esto nos lleva a pensar que hace 10 años Twitter no existía, Facebook era una pequeña idea y nadie sabía qué cargo laboral era un SEO o un Gestor de Contenidos.  Así que es necesario reinventarse. Y para ello la formación es la puerta de entrada.

El mercado socio laboral está cambiando a la velocidad de la luz y esto implica que debemos trabajar nuestra empleabilidad. “Pasar de buscar trabajo a buscar clientes”, ya no vale con estudiar una carrera y pensar que tendremos un trabajo para toda la vida. Ahora tendremos ‘micro-carreras’. Linkedin está cambiando la forma de buscar empleo, a nivel mundial.

En un entorno competitivo, la fórmula para llamar la atención es tener una propuesta de valor diferencial que nos permita sobresalir, una marca personal o, mejor dicho, una identidad personal. Cómo nos vendemos al exterior, cómo nos perciben los demás, qué imagen tienen de nosotros.

En este sentido, se destaca la tecnología como un potenciador de la pedagogía, y en donde el aprendizaje no está en los contenidos, sino en las interacciones que se producen alrededor de ellos.

Cómo prepararse ante la extinción:

1. Reinventándonos: el camino que debemos seguir pasa por la formación, en el sentido más amplio de la palabra. La mejor estrategia es reinventarse y la mejor pauta es que no hay pauta, así que está en nuestras manos la llave de nuestro futuro. Debemos desarrollar un espíritu crítico, desarrollar nuestras habilidades blandas (como la autonomía, la capacidad de atención y de escucha, el liderazgo, la coherencia y la curiosidad) y aprender de todo y de todos.

2. Apoyar en las redes: nuevos modelos de aprendizaje basados en las Tecnologias de Información son otro recurso web para la enseñanza.  Permiten que te formes en cualquier sitio o lugar, completamente gratuito y sin restricciones, y su éxito se basa en la actividad colectiva de reflexión y comunicación y en la auto-organización de la comunidad.

3. Inspirarse en casos reales: siguiendo el espíritu de la web social, muchas personas comparten de forma abierta sus experiencias profesionales y personales, siendo una valiosa fuente de inspiración y aprendizaje. Un buen ejemplo son las TEDTalks, una red de profesionales que se dedican a difundir ideas.

4. Crea un plan de formación a tu medida: los modelos académicos tradicionales están en desuso y, lo mejor es crear un itinerario de formación a tu medida y alineado con tus objetivos. Para un proyecto en concreto, porque tu jefe te lo ha pedido o simplemente por reciclarte.

5. Si tu cargo ideal no existe, créalo: existen una multiplicidad de cargos jamás vistos ante la unicidad de la oferta de valor de cada profesional, por lo cual cada quien es más creativo a la hora de nombrarlos. Enfoca tus energías en crear una identidad personal formándote y especializándote para poder venderte mejor en el mercado laboral. El trabajo es más colaborativo, más independiente y más flexible, pero requerirá una constante actualización en el dominio de conocimientos y habilidades. 

¡Y no olvides leer y viajar! Formarse no es sólo estudiar.