Algunos errores de CRM

Buena parte de la bibliografía existente de CRM insiste en presentar los logros de esta disciplina como una revolución sin marcha atrás, apoyándose en una visión idílica y obviando los riesgos inherentes a todo el proceso de innovación. Tal tendencia se ha visto reforzada en particular por consultoras, proveedores de servicios, formadores y profesionales del marketing, cuya actividad, ocasionalmente oportunista, se adhiere perfectamente con los intereses derivados de esta visión sesgada de la realidad.

Atribuir al CRM expectativas poco realistas


Deja el optimismo para tus competidores. La mayoría de los proyectos de CRM comienzan con expectativas poco realistas: aumento de ingresos, reducción de costos, mejora de la satisfacción del cliente, mejora de los flujos informativos. Asociar CRM a estos beneficios operativos ayuda a las consultoras a justificar sus elevados costes. Más allá de estos argumentos comerciales podemos agrupar los beneficios del CRM bajo un planteamiento estratégico con tres elementos principales:

– Se modifica el concepto de relación con los clientes teniendo una visión integrada y única tanto de los actuales como de los potenciales. Esto permite desarrollar acciones más inteligentes.

– Se gestionan las relaciones con los clientes de forma común, independientemente del canal de contacto utilizado. Hoy en día los canales son múltiples y complejos: Internet, teléfono, PDA, fuerza de ventas, atención al cliente, etc.

– Se mejora la eficacia y eficiencia del conjunto de procesos implicados en las relaciones con los clientes.

Pensar que únicamente existe un tipo de CRM

Las estrategias comerciales de los agentes proveedores han hecho que se agrupen bajo el concepto de CRM muchos elementos que sólo forman parte parcial de un concepto muy amplio.

• CRM operacional: responsable de la gestión de las diferentes funciones de automatización de ventas, marketing y servicios, así como de la integración con los diferentes sistemas existentes en la organización (ERP, SCM, etc.). Almacena y distribuye la información que generan los agentes que se relacionan con la empresa.

• CRM analítico: para el análisis de la información de clientes y su actividad, productos, campañas, etc., y que estará soportado en el data warehouse corporativo y los diferentes data marts constituidos al efecto. Identifica porqué suceden las cosas además de prever porqué sucederán.

• CRM colaborativo: gestionará los diferentes canales de interacción con el cliente (voz, e-mail, interacción directa, web, etc.) y donde la máxima atención estará centrada en la gestión de los canales más dinámicos de interacción. Integra todos los recursos de personalización de la comunicación.