El marketing de influencia reagrupa el seeding (crear boca a boca haciendo someter a un test productos por líderes de opiniones), y el community management. El fin es generar boca a boca implicando a los líderes de opiniones online y offline (bloggers, consumidores influyentes, VIP, estrellas) motivándoles a relevar su mensaje cerca de su audiencia, proponiéndoles de someterles a un test de producto, de participar en un acontecimiento exclusivo o federándoles en el seno de un espacio: blog, foro, red social.
Esta aproximación necesita tiempo y una cierta sensibilidad pero puede generar muchos dividendos a largo plazo... Poder cambiar con sus consumidores, ganarse su confianza y poco a poco transformarles en partidarios permite mejorar el índice de recomendación y así, el crecimiento de una marca. Pero las marcas no se dan siempre medios humanos o financieros suficientes para seguir una relación a largo plazo. Los influyentes tienen que ser utilizados con precauciones y contrariamente a la publicidad, no se compran... Una mala estrategia demasiada comercial suscitará a lo mejor indiferencia y en el peor de los casos su risa que podrá llevar a una verdadera vuelta de buzz si usted intento manipularles, les mintió o les decepcionó.
El Consumer Generated Media
Este tipo de acciones consiste en hacer participar la audiencia en la comunicación de una marca y más raramente en la co-creación de un producto o de una oferta. Un cierto número de marcas ofrecieron así a los internautas de proponer sus vídeos o fotos para participar en un concurso o un módulo colaborativo (Wat.tv, Gmail, o Joga Bonito para Nike). En efecto la calidad todavía no está, y el número de participación es a veces muy pequeña porque la implicación y el tiempo pedidos a los internautas son muy importantes.
Todavía habrá que esperar un poco antes de que todo el mundo maestría totalmente todos los instrumentos necesarios para la creación de un anuncio.
La aparición de nuevos profesionales
Un mercado que se profesionalice
La ola del marketing viral invade nuestras pantallas de ordenadores, y más generalmente nuestra vida cotidiana. Más que una ola, es un diluvio. Un mail o un blog que intriga detrás del cuál se esconde una marca, un vídeo divertido que transferimos por mail, un acontecimiento excepcional organizado por una marca y de cuál no se deja de hablar. Eso es el de la comunicación viral: utilizar un tono diferente, que sorprende y hace sonreír, para hacer del consumidor un actor de la campaña, contribuyendo haciéndola conocer y así “viralizar".
¿Cómo explicar tal atragantamiento de las marcas para esta forma de publicidad? Varios factores lo explican. Con advenimiento de Internet y de la televisión numérica, los canales de información se desmultiplicaron, el consumidor de hoy esta abrevado por imágenes. Está confrontado, por otro lado, a una superoferta permanente de productos y de marcas. Estas últimas tienden desde entonces a comunicar más. El consumidor, que tiene un sentimiento generalizado de saturación, adopta un comportamiento indiferente, incluso anti publicidad.
En el seno de « consumer empowerment » existen dos falsos gemelos: la colaboración, el modelo puro defendido por un puñado de profesionales de marketing militantes, y la participación, la imitación oportunista aplicada por algunas marcas bien inspiradas. No entendamos imitación o oportunismo peyorativamente: el primero indica solamente la recuperación de un aspecto pero con otra alma (y no sin alma), el segundo marca la reactividad y la adaptación. Pero es en este concepto de diferencia de alma que reside la interrogación de una mutación del marketing.
La diferencia entre colaboración y participación nos parece esencial. En primer lugar, participacion no implica la dimensión de trabajo de la colaboración. Luego, la participación implica la reunión, pero no la unión. Se trata menos de un interés único perseguido por una comunidad que de participaciones con beneficios diversos manifestados por individuos. En el caso de la participación, simplemente se trata de un nuevo instrumento para seducir al consumidor: el marketing queda lo que es, un peritaje construido y aplicado por algunos tecnócratas para vender mejor. En la de la colaboración, cambia de naturaleza, para hacerse una experiencia coconstruida por los miembros de una comunidad para vivir mejor. Comprendemos que la primera solución conozca un éxito más fácil, porque verdaderamente no amenaza el sistema tradicional. Posiblemente hay que considerar entonces que el marketing mismo no puede, quedando tal cual, ser colaborativo.
Mantenemos sin embargo la hipótesis según la cual a la colaboración puede ser vista y se puede hacer un modelo organizacional, una nueva orientación de la cadena de valor y un nuevo contrato con el consumidor. El fin de la colaboración es restablecer la confianza entre la empresa y el consumidor, reducir su adversidad, hacer derribar la pared: una utilización superficial y demagógica corre peligro de producir el efecto inverso en los casos donde el consumidor se siente manipulado por promesas huecas. Es decir, la idea de colaboración y de comunidad nos parece realmente provechosa sólo si es un fin, y no un medio. Así que se puede pensar que el modelo que se formuló se instalará lentamente, discretamente, paralelamente el modelo tradicional, que no se dejara reemplazar de la noche a la mañana.
En cuanto al m-marketing o Marketing Movile, se podría decir que no tiene nada novador puesto que ya existe desde hace años. Eso es verdad pero hay que decir que hasta ahora, los modelos tecnológicos y económicos no eran realmente viables, y por eso tenían poco éxito. Nos parece que los años venideros van a ser el real punto de partida de un fenómeno mayor.
Si hasta ahora, una multitud de tecnologías han sido inventadas cada una independiente de la otra, parece hoy que todas esas han sido digeridas por la sociedad, que ya tiene en mente las posibilidades ofrecidas por la convergencia mayor de tecnologías que ha empezado hace poco.
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