Una lista de control de implementación de CRM ... por Falta (PARTE I)

"Los siete pecados capitales de CRM".

Tenga en cuenta los pecados de una lista de lo que no debe hacer si quiere entrar en las puertas del cielo de nirvana de CRM.

Pecado 1: La falta de definición de una estrategia de CRM.

Basta con definir lo que significa CRM para su empresa lo que es bastante difícil sin antes reunir un consenso sobre una estrategia empresarial a nivel mundial. Las empresas rutinariamente malinterpretan requisitos de negocio y por lo tanto subestimar la complejidad de CRM. Incluso si el consenso sobre lo que significa CRM para la empresa y lo que debe entregar tarda más de lo que sería necesario para comenzar el desarrollo, simplemente, se debe tomar el tiempo. Se ahorrará tiempo y dinero al final.

Pecado 2: El no poder manejar las expectativas del personal.

Muchas empresas aplican el rigor de la planificación y el desarrollo, pero lo olvidamos en la implementación del sistema de CRM para la empresa. El lanzamiento de CRM en la que IT envía un e-mail al personal de ventas para anunciar la formación para el paquete de automatización de la fuerza de ventas está condenada al fracaso incluso antes de que sea entregado. Los usuarios comerciales deben ser los interesados desde el inicio del proyecto de CRM, desde la planificación hasta el desarrollo y por medio de la implementación.

Pecado 3: El NO definir el éxito.

¿Qué es el CRM éxitoso y ¿cómo sabemos cuando lo hemos logrado? Es sorprendente oir a los ejecutivos de mercadotecnia cuando se refieren a la lealtad del cliente, el valor de los clientes y la rentabilidad del cliente como sinónimos, como si esperara lograr estos tres objetivos con el lanzamiento de CRM. Se deben definir las métricas de éxito discreto; deben ser diferentes para aumentar la rentabilidad del cliente, que para mejorar la satisfacción del cliente y, a continuación se deben medir entre ellos. Si no, en realidad podrían existir éxitos en los negocios que no están legítimamente atribuidos al CRM.

Arquitectura y Diseño de un CRM

La arquitectura y la etapa de diseño es larga y ardua, pero vale la pena.

Este paso identifica los procesos de negocio. Se trata de enumerar las funciones específicas que deberán llevarse a cabo y daran una buena idea del impacto de CRM en la organización y las distintas tecnologías.

El inventario de cómo un CRM corporativo afectará a las áreas de negocios, así como estas afectarán a CRM, es una actividad crítica. Al final de este paso debería ser capaz de responder a las dos preguntas siguientes:

1. ¿Qué tecnologías y procesos tenemos donde estará implementado en el CRM?

2. ¿Qué tenemos y que no tenemos hoy en día para trabajar ?

En relación con las tecnologías existentes, trata del impacto de los proyectos de CRM en sus sistemas actuales. Su organización de IT debe estar dispuesto a hacerlo y debe ser sorprendido por el equipo de CRM después de que ha sido desarrollado. El Análisis del impacto puede significar la lista de los sistemas actuales, por ejemplo, puede que tenga que saber un poco acerca de su a actual sistema de llamadas del centro de operaciones antes de que pueda comprender cómo las tecnologías de CRM pueden víncularse a ella. De hecho, una amplia gama de tecnologías existentes, desde los sistemas ERP a las tecnologías de automatización actual de marketing para ordenadores de mano, es probable que sean modificados por el nuevo CRM.

Después de que el impacto en el sistema de CRM es bien entendido, alguien de IT pueden elaborar un proyecto de arquitectura de CRM que ilustran los vínculos adecuados.

Funciones de Desarrollo Facultativo de CRM

Hablando algo mas de CRM

Según Glen Petersen, autor de "retorno de la inversión: la construcción del caso de negocio CRM," los sistemas de CRM de mayor éxito se encuentran en las organizaciones que reorientan su modelo de negocio para la rentabilidad, no sólo a rediseñar sus sistemas de información.

Desde el exterior, los clientes que interactúan con una empresa, la perciben como una entidad única, pero a menudo lo hacen con un número de empleados en diferentes funciones y departamentos. CRM es una combinación de políticas, procesos y estrategias aplicadas por una organización para unificar sus interacciones con los clientes y proporciona un medio para seguir la información de estos. Se trata de la utilización de la tecnología en atraer clientes nuevos y rentables, mientras que estrecha lazos con los ya existentes.

CRM incluye muchos aspectos que se relacionan directamente entre sí:

• Las operaciones de front office - La interacción directa con los clientes, por ejemplo, reuniones cara a cara, llamadas telefónicas, correo electrónico, servicios en línea, etc.
• Operaciones de oficina - Operaciones que en última instancia afectar a las actividades de la oficina (por ejemplo, facturación, mantenimiento, planificación, comercialización, publicidad, finanzas , producción, Etc).
• Las relaciones empresariales - Interacción con otras empresas y socios, como los proveedores / distribuidores y puntos de venta y distribuidores, las redes de la industria (grupos de presión, asociaciones de comercio). Esta red externa apoya las actividades de oficina front y back.
• Análisis - número de datos de CRM pueden ser analizadas a fin de orientar el plan de campañas de marketing, concebir estrategias de negocio, y juzgar el éxito de las actividades de CRM (por ejemplo, cuota de mercado, el número y tipos de clientes, ingresos, rentabilidad).

Existen diferentes enfoques de la CRM, con diferentes paquetes de software que se centran en diferentes aspectos. En general, Atención al cliente, Administración de campañas y Sales Force Automation (SFA), forman el núcleo del sistema.

Las estructuras de mercado

En la tabla siguiente se enumeran los principales vendedores de software de CRM en el período 2006-2007 (cifras en millones de dólares EE.UU.) publicado en un Gartner estudio.

Plan de trabajo de implementación de CRM

Los enfoques de desarrollo pueden variar en función del ciclo de vida de desarrollo aprobados de la empresa, la experiencia del personal, y los estándares de TI.

Una hoja de ruta de implementación de CRM.

Dentro de las tres fases del proyecto principal de la planificación, construcción y despliegue de la hoja de ruta-CRM incorpora pasos que contienen una serie de tareas fijas y variables:

Planificación de Negocios

La planificación de las actividades de CRM implica muchos pasos, la actividad más crítica en la etapa de planificación es la definición de objetivos generales CRM-ya sean en los departamentos o a nivel de empresa y delimitar las necesidades de cada uno. A nivel empresarial, la planificación de negocios CRM puede implicar la documentación de una estrategia de CRM de las empresas y la definición de los programas correspondientes dentro de ella. A nivel de departamento, puede significar simplemente establecer los límites de una nueva aplicación de CRM.

Como mínimo, el negocio de la fase de planificación debe incluir la documentación de los objetivos de alto nivel de CRM en la forma de un documento de estrategia o plan de negocio. Este documento será aprovechado en la creación de CRM para lograr un consenso ejecutivo y el patrocinio. Será de gran utilidad como punto focal para el desarrollo dirigido por requisitos y después de que el proyecto de CRM ha enviado una solicitud, como una manera de medir sus resultados.

Muchas veces en las empresas la planificación de sus proyectos de CRM en lugar de simplemente automatizar procesos de negocio existentes, se están definiendo los procesos para la primera vez.
Dependiendo de las necesidades de financiación y patrocinio, la planificación empresarial de CRM, opcionalmente, puede incluir la estimación de retorno de la inversión o ahorro de costos proyecciones.

COLLABORATIVE CRM

Collaborative CRM abarca los aspectos de las relaciones de una empresa con los clientes que están a cargo de diversos departamentos de una empresa, tales como ventas,apoyo técnico y la comercialización. El personal de diferentes departamentos puede compartir la información recogida en la interacción con los clientes. Por ejemplo, la información recibida por los agentes de atención al cliente puede proporcionar otros miembros del personal con información sobre los servicios y características solicitadas por los clientes.

El Objetivo final de Collaborative CRM es el de utilizar la información recopilada por todos los departamentos para mejorar la calidad de los servicios prestados por la empresa. El área de CRM también desempeña una función de los datos de distribuidor dentro de los clientes, productores y socios. Los productores pueden utilizar la información de CRM para desarrollar productos o encontrar nuevos mercados. CRM facilita la comunicación entre clientes, proveedores y socios mediante el uso de nuevo sistema de información como correo electrónico, enlaces y banco de datos.

Privacidad y datos del sistema de seguridad

Una de las principales funciones del software de CRM es recopilar información sobre los clientes. Cuando la recolección de datos como parte de una solución CRM, una empresa debe tener en cuenta el deseo de la privacidad de los clientes y seguridad de los datos, así como las normas legislativas y culturales. Algunos clientes prefieren la seguridad de que sus datos no serán compartidos con terceras partes sin su consentimiento previo y que existen todas las garantías para prevenir el acceso ilegal por parte de terceros.

Estrategia de CRM

Varios paquetes de software CRM están disponibles, y varían en su enfoque de CRM. Sin embargo, CRM no es sólo una tecnología, sino más bien una solución amplia, un enfoque centrado en el cliente, en la filosofía de una organización de tratar con sus clientes. Esto incluye políticas y procesos, de servicio al cliente, capacitación de empleados, la comercialización, los sistemas y la gestión de la información. Por lo tanto, es importante que las consideraciones de implementación de CRM se extiendan más allá de la tecnología hacia las necesidades más amplias de la organización.

Los objetivos de una estrategia de CRM deben tener en cuenta la situación específica de una empresa y las necesidades de sus clientes y sus expectativas. La información obtenida a través de iniciativas de CRM puede apoyar el desarrollo de la estrategia de marketing mediante el desarrollo de los conocimientos de la organización en áreas tales como la identificación de segmentos de clientes, la mejora de los clientes retención, la mejora de la oferta de productos (por las necesidades de una mejor comprensión de los clientes), y mediante la identificación de los clientes más rentables de la organización.

Las estrategias de CRM pueden variar en tamaño, complejidad y ámbito de aplicación. Algunas compañías consideran una estrategia de CRM sólo se centre en la gestión de un equipo de vendedores. Sin embargo, otras estrategias de CRM pueden cubrir interacción con el cliente a través de toda la organización. Muchos paquetes de software comercial de CRM proporcionan características que sirven a las ventas, marketing, gestión de eventos, gestión de proyectos, y las industrias de las finanzas.

Desde esta perspectiva, CRM desde hace algún tiempo ha visto jugar un papel importante en muchos las ventas de ingeniería de procesos esfuerzos.

CRM Operacional y Analítico

CRM Operacional ofrece apoyo a sus procesos de negocio, por ejemplo, para ventas, comercialización y el personal de servicio. Las interacciones con los clientes se almacenan generalmente en las historias de los clientes de contacto, y el personal puede recuperar información de los clientes según sea necesario.

La historia de contacto proporciona a los miembros del personal con acceso inmediato a información importante sobre el cliente (productos de propiedad, el apoyo antes de llamadas, etc), eliminando la necesidad de obtener esta información de forma individual, directamente en el cliente. Llegar al cliente en el momento adecuado en el lugar adecuado es preferible.

CRM operacional procesos de datos de los clientes para una variedad de propósitos:

• Gestión de campañas
• Empresa de automatización de marketing
• Sales Force Automation
• Sistema de Gestión de Ventas

CRM Analítico analiza los datos de los clientes para una variedad de propósitos:

• Diseñar y ejecutar campañas de marketing
• El diseño y ejecución de campañas, por ejemplo, adquisición de clientes, cross-selling, up-selling, administracion-venta.
• Analizando el comportamiento del cliente con el fin de tomar decisiones relativas a los productos y servicios (por ejemplo, fijación de precios, el desarrollo de productos).
• Sistema de información de gestión (por ejemplo, los pronósticos financieros y análisis de la rentabilidad del cliente).

CRM Analítico en general hace uso intensivo de minería de datos y otras técnicas para producir resultados útiles para la toma de decisiones. Es en la etapa de análisis que la importancia del software de CRM totalmente integrado se hace más evidente. Lógicamente hablando, mientras más información genera el software de CRM analítico para su respectivo análisis, mejor serán sus predicciones y recomendaciones.

Principales Proovedores de CRM

En la tabla siguiente se enumeran los proveedores de software superior para los proyectos de CRM completado en 2006, utilizando consultores externos y los integradores de sistemas, según un informe de 2007 (Gartner estudio).

Distribuidor - Porcentaje de las implementaciones.

Siebel (Oracle) 41%
SAP 8%
Epifanía (Infor) 3%
Oracle 3%
PeopleSoft (Oracle) 2%
salesforce.com 2%
Amdocs 1%
Chordiant 1%
Microsoft 1%
Metus Tecnología 1%
SAS 1%
Otros 15%
Ninguno 22%

Informe de 2007 de Datamonitor-las listas de Oracle (incluidas Siebel) y SAP como principales fabricantes de CRM, con Chordiant, Infor, y SalesForce.com como significativo, los comerciantes más pequeños.