Continuando
con las diferencias a continuación las últimas cinco:
6) Corto
vs. medio-largo plazo
El
marketing tradicional ha priorizado el resultado a corto plazo, y por tanto las
relaciones con los clientes, reales y potenciales, son ocasionales y
generalmente en función de los intereses y necesidades de la empresa. La
práctica de las promociones comerciales es un buen ejemplo de ello.
Por el
contrario el marketing relacional busca gestionar una relación con los mejores
clientes para optimizar su valor a largo plazo. Ello se fundamenta en la
premisa de que el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con
el transcurso del tiempo.
Por ello en
el desarrollo de un proyecto relacional los beneficios van apareciendo a medida
que el programa avanza en el tiempo, por tanto son proyectos con una
visión a medio y largo plazo.
7)
Homogenización vs. Diferenciación
En un mundo
que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada vez más similares, y
las promesas relacionadas con conceptos como la calidad, liderazgo o innovación
están perdiendo su significado por el abuso en su utilización, el trato con el
cliente y el servicio se están convirtiendo en uno de los pocos elementos
diferenciadores entre marcas.
Cada
interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento
sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional
constituye una buena estrategia de diferenciación gracias a que incluye un
conjunto integrado de valores basados en la recompensa, trato personalizado y
el intercambio de información y conocimiento que los competidores difícilmente pueden
imitar.
El trato
con el cliente y el servicio se están convirtiendo en los elementos
diferenciadores entre marcas
8)
Mass marketing vs. Personalización
No hay duda
de que estamos ante un escenario donde los canales de publicidad tradicionales
"mass marketing" están perdiendo su eficacia por su alto nivel de
saturación. Estamos expuestos a más de 2.000 impactos al día, de forma que
hemos desarrollado unos procesos de filtro, reteniendo sólo aquello que nos
interesa más, nos impacta más o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo.
El
marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus
necesidades individuales específicas. Esta es la base para personalizar cada
interacción con un cliente basándose en sus intereses y preferencias que se
derivan del conocimiento que disponemos sobre él. El resultado son mensajes,
ofertas y propuestas más relevantes para el cliente, que añaden más valor a la
relación, refuerzan el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la
comunicación.
Esta es
también la base de la segmentación que permite identificar grupos de clientes,
que manifiestan patrones de comportamiento homogéneos, con los que desarrollar
acciones diseñadas para cada uno. Un ejemplo de todo ello son las lecturas
recomendadas de Amazon.com, donde sugieren libros a los clientes basándose en
sus perfiles y su historial de compras.
9)
Competencia vs. Colaboración
En el
marketing tradicional el enfoque predominante es el de la competencia. Los
consumidores seleccionan los productos en base a la comparación de las ofertas,
en el convencimiento de que este enfoque racional es el óptimo para crear
valor. Si bien el coste de la búsqueda, la continuada comparación y los
procesos de negociación, no llegan a compensar este comportamiento oportunista.
Por el
contrario el marketing relacional se basa en el principio de que la mejor forma
de crear valor es la interdependencia, la cooperación continua, la estrecha
interacción y mutua dependencia, es decir, la simbiosis.
Para
decirlo de otra forma, en el convencimiento de que es mucho más rentable
invertir en relaciones estables basadas en la colaboración.
10)
Productos vs. Experiencias
El
marketing tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un
producto puede definirse en términos de características y ventajas funcionales.
El
marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los productos ya no
son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar
experiencias valiosas y memorables a los clientes.
Así, cada
interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha
experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso
continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones.
De hecho,
cada vez más, las grandes marcas competirán no por la venta de un producto
físico, sino por el acceso a sus servicios y por la experiencia ofrecida.
La
capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y el máximo
valor es un factor clave para no perder el tren de la competitividad
Marketing
relacional, un nuevo modelo competitivo En unos mercados donde el exceso de
capacidad, la creciente competencia, la similitud de las ofertas, los entornos
mediáticos saturados, el fuerte y creciente enfoque en los precios, y unos
consumidores más exigentes son la norma, la competitividad empresarial a largo
plazo depende en gran medida de la calidad de las relaciones con los clientes.
En otras
palabras se trata de intercambiar algo más que productos o servicios para
conseguir un beneficio económico.
Así, la
capacidad de las organizaciones de ofrecer la mejor experiencia y entregar un
valor diferenciado superior son factores clave para no perder el tren de la
competitividad.
