Cuando el cliente debe ser lo primero

En el mercado farmacéutico actual que está en constante evolución, lograr una mayor eficiencia en el trabajo de la fuerza de ventas es tal vez más importante hoy de lo que ha sido históricamente. Y aunque muchas tendencias apuntan hacia nuevas tecnologías y estrategias complejas en la búsqueda de equipos de ventas más eficaces, un contingente creciente de líderes de la industria recomienda simplemente volver a lo básico, al servicio al cliente y la labor de una buena venta.

Para muchos, este enfoque simplificado significa volver a poner al cliente nuevamente en el centro del proceso de ventas y de marketing (una escuela de pensamiento conocida como la centralidad del cliente). No es ciencia de difícil implementación es sólo un enfoque simple y lógico donde satisfacer las necesidades de los clientes cree un resultado beneficioso para las empresas farmacéuticas en el proceso. (el tradicional Ganar-Ganar).

A medida que el tamaño de la fuerza de ventas ha ido creciendo (más del 50% en los EE.UU. en los últimos cinco años) los médicos que se sienten abrumados han respondido reduciendo el acceso a los representantes de ventas y la duración de la visita médica promedio. Debido a esto es necesario "vender más inteligentemente” para poder competir por cada vez menos espacios, lo que nos lleva a su vez a una estrategia centrada en el cliente.

El enfoque centrado en el cliente es un proceso sencillo, que incluye la recopilación de los conocimientos acerca de los clientes, entender sus necesidades y deseos, y adaptar la técnica de ventas a cada uno de ellos.

El tema principal es que, en la industria farmacéutica, las empresas no siempre tienen una imagen tan clara de sus clientes, sean estos los médicos, las aseguradoras, los comités de compra, los compradores gubernamentales y todos los pacientes que en un momento dado actúan como clientes de los productos de la industria. Las necesidades de estos diferentes grupos de clientes pueden variar dramáticamente, lo que complica mucho más cómo pueden responder las empresas farmacéuticas a estas necesidades.

Una vez que las necesidades del cliente se entienden, las empresas pueden desarrollar estrategias que respondan a esas necesidades y aporten valor, permitiendo a las empresas farmacéuticas diferenciarse de su competencia. Cuando se realiza correctamente, esta estrategia de colocar al cliente con centro de todo es más que un simple sistema de gestión de relaciones con los clientes, que muchos laboratorios tratan de recoger con herramientas tecnológicas donde recogen y gestionan la información del cliente y se utiliza solo por el departamento de ventas. El pensar en el Cliente primero debe ser una filosofía de la compañía de todas sus áreas y en su mercado. 

Por ello es muy importante la recopilación de conocimiento sobre sus clientes a través de dos mecanismos distintos. La primera es ejecutar estudios de mercado “no investigación centrada en la marca” sino investigación diseñada para comprender quiénes son sus clientes, lo que les gusta y no les gusta y lo que consideran sus necesidades insatisfechas.

Otro tipo de investigaciones debe ser dirigidas a entender lo que piensan sus clientes acerca del médico y que esperan de las compañías farmacéuticas.  En tendencia mundial es que aunque los médicos perciben que deben recibir a los representantes inevitablemente para mantenerse al día, pero ven que estos están demasiado concentrados en la entrega de sus propios mensajes y que no dedican el tiempo suficiente en escuchar las necesidades de los médicos.

"Los tipos óptimos de mensajes, y la forma de comunicarse de manera efectiva se vuelven intuitivamente obvios cuando los clientes se agrupan en grupos utilizando un enfoque más cualitativo."

Este tipo de información, junto con los datos recogidos en cada canal donde se tenga contacto con el cliente, como call centers y portales web, debe ser utilizados para construir una segmentar a cada uno de los clientes individuales, lo que a su vez permite desarrollar estrategias de comunicación para entregar mensajes de marketing a la medida utilizando los canales preferidos de cada cliente.

Una estrategia centrada en el cliente también se basa en aportar valor añadido a nuestro consumidor final y el enfoque debe estar en buscar la manera de mejorar las relaciones de los médicos con los pacientes y poder abordar a médicos que no han podido satisfacer las necesidades del paciente.

Para que esas estrategias centradas en el cliente se alcancen con éxito, los equipos que implementen estos enfoques deben ser capaces de transmitir la visión a largo plazo de la estrategia con el resto de su organización logrando la participación de toda la compañía.

De la influencia a la Estrategia y de allí a las metas, ¿Por qué compra un cliente? Y para que necesitaríamos un CRM.

Es curioso como muchas personas consideran los vendedores como personas capaces de influenciar las decisiones de la persona para comprar algo, casi como si fuera un truco de magia o control mental, lo cual es totalmente falso.  Las personas jamás comprarán algo que no deseen comprar.  El control mental no existe y los vendedores no son capaces de alterar las decisiones de una persona, al final de la venta si alguien compra algo es porque esta persona decidió hacerlo.

Entonces, si las personas son las que deciden comprar, ¿Cuál es la labor de un vendedor?

La labor de un vendedor es tratar de identificar las necesidades del cliente y mostrarle las implicaciones que tiene esa necesidad.

Es decir, si tu eres un vendedor de computadoras y estas promocionando un nuevo equipo que es mucho más veloz y tiene mayor capacidad de almacenamiento entonces tu aproximación hacía el cliente no sólo será anunciando las características de tu producto, sino también las implicaciones que tendria el, en caso de no comprar el producto.

Una computadora lenta y que no tiene espacio de almacenamiento puede tener las siguientes implicaciones en una empresa:

 

• Los reportes e informes tardan más tiempo en realizarse.
• Los tiempos de entrega de información no se cumplen.
• Debido a que el sistema es muy lento, se demora mucho en atender a un cliente.
• Es necesario comprar almacenamiento externo para guardar la información.
• Muchos aparatos de almacenamiento externo (USB, Discos Duros, CD, etc) tienden a perderse, desordenarse y a contraer virus.
• La productividad de los empleados baja.
• Al bajar la productividad y los reportes ser más lentos, las decisiones toman más tiempo en ser definidas y en ser resueltas.
• Si no se toman decisiones rápidas, la velocidad de reacción de la empresa es más lenta quedándose rezagada ante la competencia.

Todas las anteriores son sólo algunas de las implicaciones que tiene tener un equipo obsoleto, quizás tu cliente lo sepa, pero a veces es necesario que como vendedor le enseñes a ver estas implicaciones y todos los beneficios que obtendría de comprarte.

Al final del día, si la venta se logra, el cliente tomo la decisión por sí sólo y tú no tuviste que usar ningún truco mental o de ventas, sólo presentaste la realidad objetiva.

Recuerda que los clientes compran por sus propias decisiones, tu sólo tienes que hacerle ver las implicaciones de no hacerlo.

Ahora viene la segunda parte: Una estrategia sin una meta de nada sirve. La mejor forma de implementar cualquier cambio o estrategia de ventas en tu vida o negocio es estableciendo metas claras y concisas.  Estas metas varían de estrategia en estrategia, es decir, puede que tu meta puede ser vender 100 productos en un mes o simplemente puede que sea conseguir 50 referidos de tus clientes actuales. 

 

Cualquiera de las dos es una meta clara para una estrategia de ventas. 

 

De igual forma esta meta debe de establecerse antes de entrar en cualquier cita con un cliente potencial, es decir, ¿Qué quieres lograr conseguir de tu cliente? No siempre una venta es el mejor objetivo para la primera cita.  Muchas veces una meta realista para una primera cita con un cliente es simplemente conseguir información de sus necesidades para perfilarlo y una segunda cita para poder venderle. 

 

No en todas las primeras citas hay que vender. Es necesario establecer metas claras y concisas para cualquier estrategia de metas que se desee seguir, si no, será imposible determinar si esta funciono o no. 

  

Para establecer una meta revisa el estado actual de tu situación, si actualmente vendes 50 productos al mes, quizás te gustaría incrementar esas ventas en un 15 o 20% con la nueva estrategia, entonces establécela y mídelo. 

 

No esperes resultados inmediatos, cualquier estrategia de ventas que implementes toma un tiempo en surtir efecto, esto principalmente porque eres tu el que tiene que acostumbrarse a usar esta estrategia, es como aprender a andar en bici, quizás al inicio te costaba trabajo pero conforme practicabas más y más, se volvía más sencillo, lo mismo sucede aquí. 

No desesperes si no vez efectos inmediatos, toma su tiempo, lo importante es que lo midas. Aprende a establecer metas no sólo en las ventas si no en todas las cosas de tu vida o tu negocio que quieras hacer cambios, es la única forma de mejorar. 

 

 

 

 

 

CRM Analítico para Gerentes de Ventas‏

Que debe tener un buen CRM para permitir a los Gerentes y/o Supervisor hacer un buen trabajo analítico.

El impacto positivo (o negativo) que un gerente puede tener en sus representantes es considerable. Un pequeño aumento en la productividad de un representante puede tener un impacto significante en la

rentabilidad y efectividad del equipo en general. Y para que el gerente sea lo más productivo posible él necesita hacer coaching con representantes de su equipo. Habilidad individual y del grupo tiene que ser mapeada y comparada con resultados reales. Esto permitirá que el gerente se enfoque en verdaderos motivadores de desarrollo que aumentaran la efectividad y el alcance de objetivos.

Por tanto cada gerente tiene que tener acceso a informaciones accionables. Estos tienen que ser una combinación de datos cualitativos y cuantitativos que han sido correlacionados en datos relacionados, proveyendo una visión general del impacto de ventas. Solamente asegurando que las actividades sean enfocadas en lo que es urgente e importante podremos esperar un aumento en la efectividad. Para ello necesitamos capturar el tipo correcto de datos y continuamente medir mejoras sin importar el cambio que ocurre.

Aunque existen muchas soluciones de software y/o que permiten creaciones de gráficos para analizar datos, Las empresas de ventas deberían estar buscando soluciones que ayuden a evitar la regla “80/20” adonde 80% de los usuarios solamente utilizan 20% de la aplicación.  Este problema se manifestó inicialmente en la solución CRM a medida que creció en complejidad, el mismo desafío se aplica cuando empresas dedicadas a ventas son tentadas a utilizar las herramientas de informes “gratuitas” incluidas en muchos CRM.

Un buen punto de partida para evaluar la solución de CRM dirigida a desarrollar Inteligencia de Tácticas de Ventas seria evaluar los siguientes factores:

1. ¿Es abierto? Datos cualitativos y cuantitativos de varias fuentes necesitan ser importados y correlacionados para formar datos relacionados. Esto permite que los Gerentes de Ventas tengan discusiones tácticas más relevantes con los representantes. La cantidad de correlación que un gerente tiene que hacer manualmente tiene que ser minimizada librándole más tiempo para desarrollo de estrategias.

2. ¿Esto le provee la información necesaria al gerente de ventas? O solamente la información necesaria para realizar tareas específicas. Si en el futuro más datos son necesarios se puede reconfigurar sin problemas. Pero ¿para qué complicar una solución que está hecha para simplificar una serie de procesos? El objetivo es limitar la solución para ser comprensiva pero relevante a la tarea, que permita reducir costo y maximizar impacto.

3. ¿Está integrada al modelo de ventas? La estructura del modelo de ventas es crucial en la creación de consistencia en todos los equipos de ventas. Sin esta consistencia cualquier aporte (coaching, capacitación, mensaje) pierde contexto y cohesión haciendo que la evaluación y la comparación a través de la organización sea muy difícil. Tenemos que asegurar que los gerentes midan sus representantes de la misma forma, utilizando la misma norma. Cualquier análisis de indicadores claves de desempeño serán entonces objetivos y estarán alineados a través de toda la organización.

4. ¿Es fácil de utilizar? Cualquier importación de datos tiene que ser completamente automatizada con una frecuencia predeterminada. Los datos tienen que ser presentados en un formato de tarea específica, como por ejemplo, si la actividad del día es coaching, entonces con un clic con el botón del mouse se muestran todos los datos relevantes relacionados a esta actividad en particular. Necesitamos asegurarnos que los gerentes tengan todo lo que necesitan para una tarea específica en un solo sitio.

5. ¿Es flexible? La solución debe permitir que los gerentes de ventas tengan flexibilidad para usar los datos disponibles y puedan comparar estos para tener una visión del trabajo en el campo. También debe permitir supervisión de datos específicos y actividades resultantes; como aumento (o disminución) en indicadores claves de desempeño (KPIs) después de una inversión en un representante, como podría ser una capacitación adicional, actividad de coaching, o nuevo mensaje o estrategia promocional de mercadeo.

6. ¿Es accesible? Los gerentes de ventas necesitan tener acceso a la información del negocio independiente si tienen acceso a wi-fi o red de datos disponible. Pocos modelos de clientes satisfacen los criterios que permiten un limitado uso de aparatos móviles, como un Netbook o iPad, pero permite conectividad de acceso cuando no conectado también.

Como debemos actuar ante el reclamo de un cliente

En los momentos actuales en los que el cliente es altamente exigente y la competencia tan agresiva, conviene recordar algunas reglas básicas:

 

Las mejores recomendaciones para los Representantes de Ventas, o todo aquel que atienda a un cliente son:

 

1.- No prometa nada que no esté absolutamente seguro que puede cumplir. Si usted es un empleado y no tiene autoridad suficiente para hacer una promesa, no la haga.  Mejor, explíquele al cliente que usted se encargará del asunto y le dará una respuesta a la brevedad ´posible. Si usted es gerente del área, ocúpese de la promesa hecha al cliente.

 

2.- Esté atento y escuche lo que el cliente le dice.  Escuchar implica atender a las palabras del cliente y a las expresiones no verbales (tonos, volumen, afectos, etc). Preste atención a los cambios en la forma de hablar del cliente, y eso le ayudará a entender qué le está pasando.

 

3.- Ceda en cuestiones de poca importancia, y manténgase firme en las importantes.  Esta es una regla básica de los manuales de negociación de Harvard.  Cuando se encuentra en una situación difícil, en la que efectivamente la empresa tiene alguna responsabilidad en el reclamo y el cliente está muy enojado: piense.

 

4.- Averigüe y facilite la información necesaria al cliente.  Cuando el cliente se muestra confundido o no logra explicar su problema, oriéntelo, pregúntele, tómese el tiempo para averiguar todo lo necesario para entender su reclamo.  Le aseguro que usted estará ganando tiempo aunque sienta que demora.

 

5.- Piense en que cosas del reclamo puede ceder a favor del cliente y ofrézcalas.  Si es algo de menor importancia, a usted no le quitara y al cliente le hará sentir que obtuvo algo.  Pero bien, deberá mantenerse firme en las que son de suma importancia para la empresa.

 

6.- Discúlpese cuando sea necesario.  Disculparse es una forma de indicarle al otro que nos interesa su forma de ver las cosas, que atendimos su reclamo y que nos hacemos responsables de nuestra parte en el problema.

 

7.- Nunca se enoje ni responda a gritos o con injurias.  Estas actitudes solo generaran mas conflicto.  Su actitud debe profesional, serena, calma y tranquilizadora para el cliente.  Lo que usted debe transmitir es firmeza, no autoritarismo ni agresividad.

 

8.- Mantenga siempre una actitud profesional y demuéstrele al cliente su interés por ayudarlo.  Los clientes perciben claramente cuando el empleado está ayudándolo a resolver la situación o cuando sólo intenta sacarlo del camino.

 

9.- Practique la empatía y póngase en lugar de su cliente.  Muchas situaciones conflictivas se resuelven con el simple hecho de ponerse en el lugar del cliente y pensar ¿qué sentiría yo si estuviera en su situación? ¿Qué esperaría que hagan con mi reclamo? ¿Cuál sería la solución que esperaría?.  Estas preguntas lo podrán orientar para escuchar qué quiere el cliente que hagan para dejarlo satisfecho.

 

10.-  Informe a su superior lo sucedido.  Siempre informe a sus superiores cuando ocurre una situación conflictiva en su sector. Estas situaciones de reclamos pueden ser una fuente de información que su superior sepa analizar, evaluar y modificar.  Incluso, si usted tiene alguna sugerencia al respecto, elévela a su superior con la humildad de quien está en el frente de batalla y necesita respuestas.