Porque CRM no funciona en algunos países.

Estuve viviendo en Lugo durante casi 2 años y desde el primer día, recibí cartas de Caixa Nova, en donde yo no tengo cuenta ni he tenido cuenta, estas eran dirigidas a la persona que vivía anteriormente en la casa, cartas que habitualmente bajada al buzón y depositaba en el lugar destinado al cartero, que las recogía y devolvía (al menos creo yo). Un día, con una de las cartas casualmente en mis manos, me decido a llamar a la Oficina Telefónica de Caixa Nova para notificarles que un cliente suyo no está recibiendo sus cartas, y que en su lugar, éstas llegan inútilmente a mi casa. ¿Resultado? Ninguno. Es decir, que les resulta profundamente asintótico, que les da exactamente igual. Que si quería, tomara la carta, y me dirigiera con ella a una de sus oficinas, donde podría realizar en persona la reclamación correspondiente. Si a veces no tenía ni el tiempo ni de acercarme por mi banco, iba a ir al de una persona que no conozco a notificar que ya no vive donde la base de datos del banco cree que vive.

Que absurdo. Me tome la molestia de darles el nombre de un cliente para que corrijan su dirección en su base de datos, y van y me ponen dificultades. Sería tan sencillo como un par de clics para abrir en pantalla una ficha de la base de datos, tomar nota de la incidencia, ponerse en contacto con el cliente y solucionar el problema con una simple llamada. Pero no, pretenden que sea yo, que no tengo nada que ver en el tema, el que lleve físicamente la carta a una oficina. Correos les devuelve las cartas puntualmente, pero nadie toma nota de ello ni deja de enviarlas a esa dirección. Una carta devuelta o una llamada como la mía deberían ser datos cruciales en la relación con un cliente, que nos indican que nuestro vínculo de comunicación con esa persona se ha roto, que no recibe nuestras cartas, nuestras notificaciones, nuestro marketing. Pero a muchas empresas, simplemente, esas cosas les dan igual. Y después, claro, protestan porque “eso del CRM no funciona”…

De hecho, la expresión que se suele proferir es “el CRM no funciona” – la gente lo identifica con el sistema subyacente, ni siquiera asocia CRM con estrategia de orientación al cliente. Este ejemplo fue en España donde las grandes empresas invierten grandes cantidades de dinero en CRM, pero no es muy diferente a otras culturas como las Latinoamericanas y tampoco lo es en los EEUU, donde también me he encontrado con esas sorpresas.

El problema fundamental, es que ningún sistema puede tapar una falla de procesos, el cliente en abstracto si les interesa, pero el cliente con cara y ojos, diferenciado, que demanda un trato personalizado, a veces no saben cómo tratarlo. En EEUU la experiencia la viven ustedes en las grandes tiendas como Target, Walmart, etc., en días recientes intente comprar un TV en Target después de buscar en la tienda alguna persona que me atendiera, opte por tomar de la zona de autoservicio la caja del Televisor que estaba inmediatamente colocada debajo de un TV que se encontraba en oferta en 300$, al llegar a la caja a pagar el cajero me indica que son 400$, me opuse a pagar esa cantidad ya que alegue que se encontraba en oferta, después de llamar a un supervisor este llego y me comento que ese era más caro porque yo había tomado el que no debía, acepte mi error y solicite que me dieran el de la oferta y sin revisar nada ni papeles, ni inventario, algo molesto me dijo que no había.

Por supuesto deje el TV y me fui de la tienda, me recordó las prácticas engañosas que en España realizan Miro y MediaMart que promocionan a precio de regalo un TV y nunca lo ofrecen en las tiendas realizando inclusive prácticas no éticas de ventas, como decir que era de devolución, que es el último en existencia, que solo tienen el de la exhibición, etc. (en un post futuro escribiré acerca de estas prácticas). Cuál fue mi sorpresa que al llegar al hotel y revisar mi correo electrónico tenía un mail promocional con una oferta del TV, y ya que la oferta era atractiva inicie el proceso de compra por internet y obtuve la mejor respuesta inclusive me lo entregaban al día siguiente en mi hotel, mi sorpresa fue mayúscula cuando quise seleccionar la opción (pick up in store) retirar en tienda, al seleccionar la tienda arriba descrita, el televisor se encontraba el stock y yo podía retirarlo sin inconvenientes en ella. Al final me molesto tanto que compre el TV en Wallmart.

Estos son dos ejemplos como la inversión en la gente es clave en la implantación de un CRM, a veces por falta de estrategia y veces por falta de formación al personal. Sin estrategia, los canales son opacos entre sí, y las comunicaciones (que se producen a millones, y con datos tanto o más significativos como el que plateas) son derivadas de manera sistemática a tierra.

Se habla mucho de calidad y después se muestra un desinterés intolerable en su trato con los clientes. Debemos romper con algunas prácticas como: “Si puedo hacerlo mal o regular ¿Para qué hacerlo bien?”.

Y esta fue una de las frases más oídas en una empresa española en la que trabaje que quería implantar un CRM, se trata de una frase típica que refleja ese estado de cosas es: “Aquí las cosas siempre se han hecho así”. Al cabo de 6 meses el Gerente decía “es que no hemos avanzado nada en eso del CRM”, mi respuesta fue: “primero debemos cambiar de forma de pensar antes que de Software”. Yo les pregunto ¿Creen ustedes que esta empresa de verdad quiere cambiar, hacia una filosofía de Marketing Relacional o CRM?