No te dejes llevar por los conceptos sin entenderlos.

Estoy escribiendo nuevamente después de una larga pausa obligada por un entrenamiento de la nueva herramienta de CRM que será implementada en la empresa para la cual trabajo, gracias a ello tuve oportunidad de conocer la bella ciudad de Lima, que nunca estuvo en mis planes conocer, pero que después de haber estado quede con un agradable deseo de volver y conocerla mejor. Espero en cualquier momento poder volver a esa ciudad y conocer un poco más de la cultura, sabores y maravillas del Perú.

Con respecto al CRM (siglas de Customer Relationship Management –Gestión de las Relaciones con los Clientes–), lo primero es entender que éste es un concepto estratégico, no tecnológico. Su equiparación con aplicaciones tecnológicas obedece a la simplificación habitual de los mercados por razones comerciales (se pone de moda una palabra que ayuda a divulgar conceptos bastante complejos). Todos seguimos ese juego, hasta el título de este libro no escapa de un concepto no del todo correcto. Mejor que CRM, para no confundirlo con aplicaciones tecnológicas, sería utilizar estrategia de relación con los consumidores. Pero, claro, qué puedo hacer si mi editor dice que los lectores entenderán mejor el concepto del libro con la palabra CRM en la portada. Aclaremos el concepto antes de seguir adelante. El objetivo del CRM es optimizar la satisfacción de nuestros clientes y partners, los ingresos y la eficacia empresarial, construyendo fuertes y consistentes relaciones. La confusión con las aplicaciones informáticas (CRM) se origina en que éstas son necesarias para la gestión de estas relaciones, y que se han desarrollado paralelamente a la divulgación del marketing de relaciones.

El marketing de relaciones se debe conceptuar por oposición al marketing de transacciones. La confusión terminológica no funciona. Es un error pensar que todo lo que sabes de marketing convencional no sirve, ¡al contrario! No se puede valorar bajo parámetros de marketing relacional lo que son meras acciones de marketing directo o de promoción de ventas. Enviar una oferta personalizada a la totalidad de base de datos de los clientes de un hotel no tiene nada que ver con la estrategia relacional. El marketing directo y la promoción de ventas son elementos útiles, pero su ámbito de aplicación y su eficacia están contrastados desde hace muchos años. Por ello no es correcto simplificar el valor de una estrategia relacional a la mera utilización de elementos de comunicación personalizados.