Automatización de la fuerza de ventas (SFA)

El término “automatización de ventas” ha sido ampliamente utilizado aunque no sea exacto. La utilización de tecnología y de sistemas no “automatiza” las ventas o los vendedores. Esa utilización puede sí automatizar algunas etapas del proceso de ventas y con eso forzar la disciplina en la adhesión a los procesos definidos por la empresa.

Muchas empresas implementaron sistemas de automatización de ventas con la expectativa de obtener retornos a corto plazo. El hecho es que en la mayoría de ellas no hay un proceso definido para ventas. Sin una definición clara del proceso, es imposible la implantación exitosa de un sistema de SFA. Los requisitos de la aplicación SFA deben evolucionar a partir del proceso de ventas de la empresa y no al contrario.

Cuando es implementado de forma adecuada, el sistema de automatización de ventas reduce la duración de los ciclos de los procesos relacionados con el cliente, el desperdicio, principalmente de tiempo y agrega valor a la relación con el cliente. Además de eso, la organización pasa a tener una visión mejor del cliente, pasando a tomar parte de la relación con él. Antes el dueño de la relación era el vendedor.

Eso es bueno y malo. Bueno porque la empresa ahora es dueña de la relación y por lo tanto está apta para construir la “memoria” con respecto al cliente. Malo porque eso muchas veces es visto por el vendedor como una amenaza, como si el cliente le estuviera siendo “robado”. A propósito, ese problema es una de las principales causas de fallas de los proyectos de automatización de ventas. Es un punto sensible que debe siempre ser estudiado y tratado con mucho cuidado.

El vendedor debe entender que el sistema no será usado contra él y que en realidad él puede beneficiarse con la utilización del mismo. Con la utilización del sistema, el vendedor puede atender a su cliente de forma personalizada y con más calidad, teniendo acceso a toda la historia de la relación de la empresa con el cliente. Eso va a ayudar al vendedor a cumplir sus objetivos y va a ayudar a la empresa a conocer mejor a los clientes.

Es claro que la empresa, además de decir que no va a usar el sistema contra los vendedores, no debe hacerlo. Obvio, pero no frecuente.

Hay varios paquetes en el mercado y las funcionalidades son bastante semejantes. Desde el punto de vista tecnológico, el mayor desafío, como siempre, es la integración a los otros sistemas de la empresa. A través de laptops y de PDAs (Personal Digital Assistants) es posible colocar las informaciones necesarias para realizar la venta en las manos del vendedor y recoger datos durante la ocurrencia de la transacción. Por eso es importante también evaluar recursos como replicación de datos y también las facilidades de mantenimiento remoto, ya que los vendedores muchas veces van a trabajar la mayor parte del tiempo en campo, con sus computadoras personales.

El sistema de automatización de ventas debe contemplar funcionalidades como control de pedidos, gerencia de contactos, generador de propuestas y configuraciones de productos, planificación de visitas, informes de gastos, productividad personal y funcionalidad general de ventas, gerencia de territorio, gerencia de cuentas, gerencia de cotizaciones y de contratos, gerencia de ventas en equipo, procesamiento y acompañamiento de pedidos, generador de propuestas y cotizaciones, sistema de enciclopedia de marketing (folletos electrónicos), herramientas de flujo de trabajo (ej.: gastos) y otras. En suma, el sistema debe cubrir todas las fases del proceso de ventas. Además de eso, es fundamental la conexión del sistema de automatización de ventas al sistema de soporte al cliente, cobranza, etc.

Más que los aspectos tecnológicos, es importante la integración de la estrategia de automatización de ventas, y la remuneración de los vendedores a toda la iniciativa de CRM.

Ventas y marketing representan del 15 al 35% de los costos corporativos. Por eso, gran parte de las iniciativas de automatización de marketing y ventas tiene que ver con reducción de costos. Eso puede ser el único motivo para iniciar un proyecto, pero esa es una visión miope.

Antes llamada database marketing, la automatización del marketing permite el aumento de la productividad de las actividades generadoras de demanda, aumenta el ingreso, al producir más contactos de mejor calidad, reduce los costos en la medida que reduce el tiempo y el trabajo en la ejecución de las tareas. El acompañamiento analítico de las actividades permite medir de forma precisa el retorno de inversión (ROI) de las campañas, asociando los gastos a los ingresos generados.