Automatización de los sistemas de marketing

El sistema de automatización de marketing debe contemplar funcionalidades como:

• Gerencia de campañas: selección de audiencias y segmentos; pruebas sofisticadas, ejecución automatizada; interacciones automatizadas; definición de la secuencia de contacto y follow- up; interacciones personalizadas a través de la Web y e-mail, sobre la base de fechas o eventos o sobre la base de reglas de negocio.

• Personalización de perfiles; actualización automática de perfiles; integración a otras fuentes de datos; acompañamiento de permisos.

Vale la pena enfatizar el acompañamiento de permisos en la automatización de marketing. Consiste en mantener los registros de las varias opciones hechas por el cliente, con referencia a recibir mensajes y comunicaciones de la empresa por las varias formas posibles de contacto. Las empresas, en su mayoría, han pedido permiso al cliente para enviar mensajes a través de e-mail. Pero eso no les da permiso para mantener contactos vía teléfono o para enviar mailings. Una empresa que se preocupa de mantener una relación de aprendizaje con sus mejores clientes, debe siempre interactuar con ellos a través de la forma elegida y consentida por el cliente.

Además de esas funcionalidades operacionales, el sistema también debe contemplar funcionalidades analíticas como el acompañamiento de las campañas, de todas las ofertas y respuestas; debe proporcionar informes y gráficos estandarizados.

La segmentación de clientes, se hace a partir del conocimiento de cada uno de los clientes, agrupándolos por tipo de valor y necesidades. El sistema de marketing por lo tanto también debe estar alineado con las otras iniciativas de CRM.

Pero el marketing relacional de 1 a 1 no es para todos los clientes. Solamente para los mejores clientes. Para los otros, cuando sea el caso, se aplican las prácticas conocidas de marketing de masa y database marketing.

Pocas empresas pueden darse el lujo de comenzar todo “de cero” e incorporar las funcionalidades exigidas por la filosofía del CRM a los sistemas transaccionales. Infelizmente, muchas empresas que podrían hacerlo, no lo están haciendo. ¿Qué empresas? Las virtuales, o “punto-com” que surgen diariamente. La mayoría de ellas no incorpora CRM en su forma de hacer negocios.

Las empresas “convencionales” tienen un pasado y muchas “herencias”. Y con él tienen que convivir. Aunque CRM no sea un concepto tecnológico, él se apoya de forma muy intensa en sistemas de información, pues la información es fundamental en una empresa que se proponga “hacer” CRM. Desde el punto de vista de implementación, el gran desafío tecnológico es la integración de datos entre los sistemas de CRM y los sistemas de ERP, o sistemas legados. Los modelos de datos de los sistemas transaccionales son muchas veces definidos teniendo en vista las transacciones y no teniendo al cliente como “centro”. Además de eso, esos datos están dispersos en varios sistemas, o simplemente no están disponibles.