Algunas realidades de CRM

Agosto, un mes de arduo trabajo para algunos y de merecidas vacaciones para otros, lamentablemente yo estoy en el primer grupo, las multiples pruebas que he tenido que hacer en una fase de UAT (Test de Aceptacion del Usuario, por sus siglas en ingles) practicamente ha minimizado mi tiempo de otras actividades y uno de los sacrificados ha sido mi blog, sin embargo fiel a mi deseo de compartir mis conocimientos con ustedes y en encontrado un huequito pequeño en el dia de hoy para escribirles de algunas realidades sobre el CRM.  CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". 

El ciclo CRM se define cómo la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor.

La aplicación informática no influye más del 10% del éxito de un proyecto CRM. el cambio cultural y las personas son el elemento más importante seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada.

Lo único realmente crítico e importante es que la empresa que lleve a cabo el proyecto sea una consultoría que entienda tanto de negocio como de tecnología y que le pueda asegurar el éxito del proyecto, comprometiéndose con los resultados alcanzados y liderando el cambio tanto a nivel estratégico como organizacional y de procesos.

Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

Y debemos cuidar muchos estas variables:

• Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
• Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
• No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

MEDICION DE EXITO EN CRM

Otra forma de medir el éxito de CRM es evaluar qué tan bien ha resuelto los problemas de negocios existentes. Si usted establece parámetros de éxito al crear su plan de negocio de CRM, completar el paso del tiempo mediante la correlación de que los resultados reales. La documentación de las métricas de éxito junto con sus mejoras reales medidas es un medio valioso para realizar un seguimiento y cuantificar los beneficios tangibles de negocios de CRM.

Mejora suele ser gradual ya que los usuarios se familiaricen con las nuevas tecnologías y procesos de negocio. Un programa eficaz de CRM ofrece mejoras en curso, que es adoptado más ampliamente en toda la empresa.

Después de empezar a añadir el tiempo necesario para la personalización, la mano de obra necesaria para integrar sus sistemas de CRM con otras empresas, el costo de los especialistas externos necesarios para que funcione, el tiempo requerido por los usuarios de negocios, y el nuevo personal que tendrá que tener para ofrecer el sistema en el tiempo, se sentirá tentado a reconsiderar la reingeniería de los antiguos sistemas a ser más centrados en el cliente. Los costes de desarrollo de CRM son habitualmente subestimados.

El éxito de CRM gira alrededor de mejoras de la eficiencia del personal y la mejora de los procesos, así como tambien los avances hacia una mayor productividad y satisfacción del cliente serán más difícil de medir. Habida cuenta de que CRM hace hincapié en la mejora de los procesos centrados en el cliente, las necesidades de reunión para verificaciones deben ser importantes.

COMUNICACION - ANALISIS Y RESOLUCION DE PROBLEMAS

Análisis y Evaluación de Problemas

Es Identificar los puntos y las relaciones claves en un conjunto de información o conjunto de datos. Sus indicadores serian:

• Identificar las relaciones causa-efecto

• Pensar en las consecuencias de sus decisiones antes de actuar

• Detectar problemas u oportunidades examinando reportes, documentos e información de diversas fuentes.

• Recopilar y organizar toda la información relevante.

La identificación de los problemas es una habilidad innata y se puede potencializar través de la capacitación constante.Existen 4 situaciones que generalmente nos indican posibles problemas:

• Se produce un alejamiento de la experiencia pasada basado en un servicios optimo.

• Se produce una desviación de un plan fijado.

• Terceras personas presentan problemas al gerente.

• Los competidores actúan mejor que nuestra empresa

Ahora hablemos de priorización de los problemas. Antes de empezar el proceso de priorización realicemos las siguientes preguntas:

¿Es el problema fácil de manejar?

¿Puede el problema resolverse por si mismo?

¿Me compete tomar una decisión para solucionar el problema?

Luego priorizaremos de acuerdo a la magnitud, extensión, gravedad o importancia, considerando parámetros o factores de tendencia, frecuencia, capacidad de solución y compromiso del equipo para resolverlo.

Y Finalmente Análisis, para analizar las causas de un problema que hayamos identificado, debemos emplear el llamado “método del por qué” y vamos respondiendo progresiva y ordenadamente a las “razones” o “motivos” que hayan originado nuestro problema.

En el análisis estratégico identificamos los atributos o carencias de nuestros productos y servicios, a través del análisis F.O.D.A. Las fortalezas y debilidades son características o consecuencias del entorno de nuestra empresa. Las oportunidades y Amenazas se identifican luego de analizar el entorno o medio ambiente.

En resumen… Primero se debe identificar y priorizar el problema y luego se analiza. NO saltar etapas pues mal se puede analizar lo que no se ha identificado y mal se haría en tratar de encontrar solución a aquello que no es urgente de solucionar por que existen otras situaciones que deben ser resueltas con antelación.

Un problema puede ser convertido en un objetivo específico gracias a la comunicación que es la “Habilidad para expresar ideas eficazmente, adaptando el lenguaje a las características y necesidades del auditorio y escuchar activamente”

La comunicación tiene dos grandes propósitos:

ENTENDER Y HACERNOS ENTENDER

Y que es ENTENDER: Si yo ESCUCHO atentamente a los otros, seré mas efectivo al ADAPTAR mi vocabulario a la audiencia o lo que es lo mismo. “Hablaré en su propio lenguaje”.

Y que es HACERSE ENTENDER: Al mostrarme seguro y confiado, me expresaré con claridad, seré breve y conciso. Mi lenguaje corporal debe acompañar mi expresión verbal.

Escuchar marca la diferencia. Escuchar es un acto total: cuerpo, emoción y palabras están al servicio del otro que nos esta hablando.

¿Como es mi arte de la Comunicación.?

¿Escucho atentamente?, ¿Me expreso en forma clara y sencilla?, ¿Mi corporalidad acompaña mi mensaje?, ¿Adapto mi vocabulario? y lo mejor de todo, es que puedes hacerlo conscientemente.

Cuántas veces hemos escuchado la frase:

EL CLIENTE ES LA RAZÓN DE SER DE LA EMPRESA, ya que sin el NO habría quien consuma nuestros productos y por lo tanto no se generaría el excedente necesario para las operaciones de la organización.

Algunos Tips de otras empresas que desarrollan esta competencia:

• La mejor manera de garantizar el fracaso es preocuparse por uno mismo y no por sus clientes

• Aunque las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.

• Su mejor Regalo: una queja de su cliente

Algunas preguntas que debemos hacernos para mejorar serian:

¿Quiénes son mis clientes?

¿Qué buscaran las personas que voy a tratar?

¿Qué servicios brinda en este momento mi área de servicio a clientes?

Algunas preguntas que debemos hacernos para mejorar serian:

¿Cómo contribuye el área de servicio a clientes en la idealización de la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de servicio a clientes?

¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes?

¿Cómo puede mejorar el servicio al cliente ?

El éxito en el mercado exige encarar estrategias efectivas que impliquen un compromiso e involucramiento de todo el personal en su conjunto y generar un clima interno que permita el logro de nuevos resultados en el marco de la mejora de la orientación al servicio a clientes.

Concentos Claves de CRM

Bueno, reincorporandome nuevamente a las múltiples laborales desde de estar en un workshop de CRM para la empresa en la cual trabajo. Estos talleres siempre enriquecen tanto a nivel cultural , conocer la bella ciudad de Bogotá, social ya que tienes la oportunidad de interactuar con las diferentes cultural iberoamericanas, donde si bien hablamos un solo idioma (mas portuñol porque estamos con Brasil en estos workshops) tenemos tantos usos diferentes de palabras y costumbres al hablar y por último el enriquecimiento profesional que significa participar en el desarrollo de la versión en español para una herramienta que tendrá más de 3000 usuarios directos y más de 1 millón de clientes de habla hispana.

Para poder cumplir con estos objetivos debemos entender los conceptos ya que son claves para el buen funcionamiento de la estrategia de CRM. Para ello el CRM se apoya en tres pilares fundamentales:

1. Tecnología.

El CRM debe ser capaz de recoger toda la información procedente de la relación, independientemente del canal en el que haya sido recogida. Es fundamental en este apartado la aportación de dos soluciones tecnológicas: el data mining y el data warehouse.

2. Procesos.

Suele ser necesario un cambio estructural, puesto que éstos tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes.

3. Recursos humanos

Aunque su aportación a una estrategia de CRM frecuentemente se infravalora, las personas son parte fundamental del éxito o del fracaso de estos procesos. No se trata de obligarles a que apliquen determinados procedimientos de orientación al cliente, sino de implicarles haciéndoles entender cuáles serán los resultados y los efectos de sus acciones para que se consideren pieza fundamental en nuestro sistema de relaciones.

Toda relación está basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing relacional intenta conocer al máximo al consumidor, con el fin de poder «hablar» su mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal modo que el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva. El marketing relacional es reconocer que cada consumidor tiene un «valor potencial» y diseñar una estrategia destinada a «realizar» dicho potencial. Sus principales elementos son:

– El establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores conseguidos por medio de marketing transaccional.

– Se centra en maximizar el valor de un número reducido y seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.

– Tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado de agentes que va mucho más allá de los propios consumidores. Es marketing de relaciones en todas las direcciones.

– Integran de forma estructural numerosos elementos antaño autónomos, como marketing, calidad de servicio y atención y comunicación con los consumidores.

Al final el objetivo definitivo es:

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.