CRM MOVIL Y EL MARKETING MOVIL

EL M-MARKETING : UNA “M” COMO MOVIL.

El Mayor interes del m-marketing y m- comercio es de llegar a seguir el consumidor a lo largo de todo el dia.  La publicidad sobre móvil, suscita hoy un atragantamiento fuerte y atrae a nuevos actores.  En paralelo, los operadores móviles, hasta ahora escépticos sobre esta cuestión porque cuidadoso de no repeler a sus abonados, trabajan hoy en la creación y la colocación de su propia administración de rentas publicitaria.

Todos esperan situarse lo antes posible con el fin de obtener su parte de este mercado apenas naciente, pero con gran potencia de crecimiento.

1) Un mercado todavía balbuceante

Todavía naciente, el mercado de la publicidad sobre móvil representa hoy sólo una gota de agua en los gastos en comunicación de los anunciadores. En Francia, el mercado del Marketing móvil asciende 7 millones de euros en 2006, según el MMA France (Mobile Marketing Association France), de los cuales 6,5 millones de euros están generados por los tres principales operadores móviles.

2)Un potencial fuerte de crecimiento

Todavía pequeño, el segmento de la publicidad sobre móvil es prometido sin embargo a tasas de crecimiento a tres cifras. Porque con cerca de tres mil millones de utilizadores de móvil en el mundo, su potencial es elevado. El móvil posee en efecto una ventaja de peso: su índice fuerte de penetración.

Así, según un estudio publicado por el OPA (Online Publishers Association), el 34% de los utilizadores de Internet móvil en el mundo se declaran preparados para aceptar la publicidad sobre móvil a cambio de contenidos gratuitos. Según la misma lógica, el 46 % de los abonados móviles franceses se declaran preparados para recibir publicidad a cambio de una reducción del precio de su abono telefónico, revela una encuesta en línea Benchmark Group

3) La primera puesta: crear una audiencia

Para que el mercado de la publicidad sobre móvil alcance una talla crítica, hay que primero ganarse la confianza de la audiencia naciente de Internet móvil y crear usos, estima Thomás Husson, analista móvil en Júpiter Research. Una audiencia significativa equivale al 20-25 % de la base instalada móvil. "

Según el estudio " Going Mobile " publicado por el OPA, el 76 % de los consumidores en los Estados Unidos y en Europa tienen acceso a Internet vía su móvil, pero el solos 32 % utilizan este servicio. En Francia, el número de utilizadores activos de Internet móvil alcanzó 15 millones en diciembre de 2006, según Arcep, es decir el 30 % del parque móvil activo total. El precio es un criterio decisivo. Es el ilimitado que hizo despegar el mercado de la publicidad sobre móvil en Japón.

Hoy, los operadores móviles detienen un papel central en la cadena de valor de Internet móvil: son los distribuidores principales de servicios y contenidos gracias al control de los terminales (subvenciones de los teléfonos), sistemas de facturación y páginas iniciales por defecto de Internet móvil. Sin embargo, el desarrollo de paginas Wap, particularmente la llegada sobre el mercado de nuevos actores viniendo del mundo Internet (Google, Yahoo), pone en movimiento hoy este modelo cerrado dicho de “walled garden”.

Hoy, los operadores móviles tienen un posicionamiento cerrado enfrente de sus abonados porque son ellos quienes financian los terminales. A plazo, van a ser obligados de abrirse porque los utilizadores quieren grandes marcas. En efecto, según un estudio publicado por el OPA ("Going Mobile", marzo de 2007), las grandes marcas del Internet son la fuente principal del tráfico del Internet móvil. El 50 % de los mobinautes interrogados en los Estados Unidos y en Europa por la asociación consumen las mismas marcas sobre su móvil que sobre su ordenador. Una tendencia que va a acentuarse con la llegada en el Internet móvil de los grandes medios de comunicación.

El offportal representa hoy el 70 % de la audiencia de Internet móvil en Japón, el 50 % por término medio en Europa. En Francia, la parte del offportal es sólo del 15 %. Por su parte, los abastecedores de servicios, los anunciadores y las agencias, piden más abertura sobre la publicidad. Concientes de la disminución ineluctable del papel de los portales, con la llegada sobre móvil de motores de búsqueda o también del desarrollo anunciado por nuevos medios de acceso a Internet móvil, como el código 2D o Bluetooth, los operadores parecen preparados para abrir las reglas de juego.

5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar

Otra puesta de este año bisagra será someter a un test nuevos formatos publicitarios adaptados al móvil. Hasta ahora, los formatos más corrientemente utilizados eran los SMS Push, el MMS y el Wap Push. Pero el futuro de la publicidad sobre móvil se anuncia más rico en términos de formatos. La innovación tecnológica, acoplada al aumento del índice de equipo de los tilizadores en terminales 3G, desbrida la inventiva de las agencias y las administraciones de rentas de Marketing móvil: temporales durante los plazos de cargamiento de las paginas internet, los vídeos y los juegos, las publicidades embarcadas en los juegos, el patrocinio de podcast, códigos barra 2D.

6)Los anunciadores en los starting blocks

¿Todos estos ingredientes reunidos (una audiencia, soportes variados, tamaños innovadores y diferenciados) bastarán para convencer a los anunciadores de invertir sobre el media móvil?

El 80 % de los anunciadores actuales sobre el media son editores de contenidos para móvil. Los anunciadores tradicionales todavía conciben hoy el móvil como un canal experimental.

Por otra parte, las agencias tradicionales tampoco no integraron verdaderamente la publicidad sobre móvil en el mix que les recomiendan a sus anunciadores, porque no tienen los equipos y las habilidades internas para llevar este tipo de campañas. "

Estas primeras experimentaciones parecen convincentes. Las 20 marcas ya activas en Internet móvil interrogadas por Benchmark Group en el marco de su estudio " Marketing y relación cliente sobre móvil ", van a mantener toda una presencia publicitaria sobre este canal en 2007. En la mayoría de los casos, sus esfuerzos hasta van a reforzarse, con campañas SMS y\o MMS más numeroso, a veces una refundición de la Pagina Internet móvil, y también con inversiones suplementarias en M-Pub (banderas, compra de palabras claves, etc.). Un tercio de los anunciadores interrogados prevén así presupuestos en subida de más de 20 % sobre este canal.

El caso es que la vuelta sobre inversión vale la pena. Porque si el presupuesto invertido por campaña globalmente es dos veces más elevado que sobre Web (CPM bruto a 40 euros contra 20 euros en media para el Web), el índice de clic sobre el móvil es distintamente más importante en cambio (del 2 al 17 %, contra el 0,5 % por término medio sobre Web).

7)Perspectivas del mercado

¿Entonces, cuándo veremos el móvil pelearse en igualdad de condiciones con otros medios de comunicación? Difícil de responder a esta pregunta ya que el mercado es naciente. Los estudios publicados prevén todas tasas de crecimiento a tres cifras. El mercado mundial de la publicidad sobre móvil debería alcanzar 11,3 mil millones de dólares en 2011 según Informa Telecoms, 13,8 mil millones de dólares según eMarketer.