Establecimiento de Objetivos o KPIs en la Industria Farmaceutica - Primera Parte

Este fin de semana, mientras estaba viendo el juego del Real Madrid, me pregunte “¿cómo se hace un entrenador para decidir qué jugadores componen el equipo, en un juego relativamente cómodo pero con alta presión por obtener el resultado?”.

Normalmente al entrenador es al primero que echan si los resultados no acompañan al equipo. ¿Pasa lo mismo en el caso del Gerente de Ventas, o el de Efectividad de Fuerza de Ventas? Si no elegimos los mejores KPIs… ¿seguro seremos los culpables de la debacle?

Entonces… ¿Cómo decidir las KPIs que nos llevaran a obtener el triunfo? Aquí no les voy a ofrecer una clasificación mundial, algunos KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de los indicadores de gestión triunfadores.

¿Por dónde empezar?

Primer paso, los datos. Sacaremos todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que nos resalte… ¡no pasa nada! Se sacan todos, ya habrá tiempo de decidir cuales nos sirven y cuáles no.

Cogemos los datos de la herramienta de reporte que tengamos, recopilamos también datos de otras fuentes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, primero a recopilar.

Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.

Segundo paso, sentarse a pensar. 

Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible, como “¿quién se ha interesado por este producto?” o “¿cómo está funcionando nuestro servicio de atención al cliente?”.

Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿A correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir el KPI perfecto para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor.

Es complicado dar con el KPI correcto. En principio, puede parecer importante y reflejar perfectamente el objetivo. ¿Será el indicador ideal? ¿O nos engaña? Se trata de hacerse 2 preguntas básicas:

- Si sube o baja el dato… ¿es significativo?

Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos con el cuestionario.

- Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?

Si la respuesta es negativa…, bueno, pues será una KPI impresionante, pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.

Es decir, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes, pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.

Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes.

¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a esta KPI? ¿A quién le resulta importante la información que puede ofrecer? ¿Por qué es importante? ¿Cómo llegamos a los datos? ¿Qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar? ¿Qué acciones debemos llevar a cabo si cambia a mejor? ¿y a peor?

Cuarto paso. Crear el contexto. 

Nunca dar el indicador KPI en bruto. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, u otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo…

Depende del KPI pero siempre debe estar englobado en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por número de visitas, por cliente / no cliente, por segmento, por especialidad, por rentabilidad… Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo).

No podemos dejar que, ni nosotros ni nadie, al recibir nuestro informe, nos haga cualquiera de estas preguntas:

¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Estuvo en falla? ¿Cuántos récipes se consiguieron? ¿Cuánto nos falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en nuestra página web?, ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?

Quinto y último paso. Ya tenemos todas los KPIs, las variaciones, los contextos, y todo perfectamente entretejido. Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos. 

Es la valoración del SFE (Sales Force Effectiveness).

Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Es lo que nos debe indicar el SFE o el Gerente de Ventas al analizar los datos, en la parte de acciones a tomar con los cambios. Hay que realizar la interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo bien, hay que proponer acciones, pequeños avances, lo que sea.  ¿Qué es importante?  

¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar?.

Somos como los entrenadores, no jugamos pero debemos decidir quienes juegan y como juegan. Paso a paso, partido a partido, gol a gol.  En la segunda parte hablare un poco de cuales según mi experiencia serian indicadores claves en la industria farmacéutica.