Implementacion de una Iniciativa de CRM

El proceso de implementación de un programa de marketing relacional o de una iniciativa de CRM puede ser pensado como una serie de cuatro pasos básicos: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. Esos pasos están más o menos organizados por grados de dificultad y complejidad, pudiendo encontrarse asimismo áreas comunes entre ellos.

1. Identifique a sus clientes.

No es posible establecer una relación con alguien que no podemos identificar. Así, es absolutamente cr ítico “conocer” a los clientes individualmente, con el mayor número de detalles posible y ser capaz de reconocerlos en todos los puntos de contacto, todas las formas de mensaje, a lo largo de todas las líneas de productos, en todos los locales y en todas las divisiones. Si la empresa no tiene una forma de diferenciar a por lo menos una parte considerable de sus mejores clientes, ella no está preparada para lanzar una iniciativa de CRM (o tal vez no haya definido a sus clientes de forma correcta y deba intentar establecer relaciones con revendedores y canales de distribución, y no con los consumidores). Para la compra por menor, por ejemplo, el proceso de identificación puede exigir algún tipo de programa de comprador frecuente, proyectado para incentivar al cliente a “levantar la mano” e identificarse cada vez que él venga a la tienda. Para una empresa que negocia directamente con otras empresas, por otro lado, la identificación puede implicar intentar saber los nombres de personas y posiciones específicas de los ejecutivos de la organización del cliente que pueden influenciar o decidir la compra.

2. Diferencie a sus clientes.

Los clientes pueden ser diferenciados de dos maneras: por el nivel de valor para su empresa (algunos tienen un valor muy alto, otros no tanto) y por las necesidades que tienen de productos y servicios de su empresa. Así, una vez hayan sido identificados sus clientes, el próximo paso es diferenciarlos de manera de (a) priorizar sus esfuerzos y aprovechar lo más posible a sus clientes de mayor valor y (b) personalizar el comportamiento de su empresa, basado en las necesidades individuales de sus clientes. Claro que eso implica establecer algún tipo de criterio de estratificación, modelo de rentabilidad o medida de valor de los clientes. Pero eso también significa que la empresa debe comenzar categorizando a los clientes por sus diferentes necesidades, y prepararse para tratar a sus diferentes clientes de forma diferente.

3. Interactúe con sus clientes.

Usted tiene que mejorar la eficiencia y la eficacia de sus interacciones con sus clientes. Eso quiere decir que no solamente debe buscar la forma más barata y automatizada de interacción, sino también la más útil en términos de producción de información que pueda ayudar a fortalecer sus relaciones con los clientes. Además de eso, toda interacción con el cliente debe establecerse dentro del contexto de todas las otras interacciones con aquel cliente. La nueva conversación debe iniciarse donde la última conversación terminó, no importando si ella ocurrió ayer de noche o hace un mes, a través del call-center, de la Web, o en el escritorio del cliente, cuando fue visitado por un vendedor. La etapa de interacción está íntimamente relacionada a la de diferenciación y a la de personalización. Además de saber cómo mudan las necesidades de sus clientes, es necesario un proceso de utilización de los feedbacks interactivos de un cliente en particular para que sea posible deducir cuáles son las necesidades específicas de aquel cliente. De esa forma, basándose en esa información, seguimos para el próximo paso de la implementación:

4. Personalice algunos aspectos del comportamiento de su empresa para atender mejor a sus clientes.

Para incentivar a los clientes a mantener una Relación de Aprendizaje, la empresa precisa adaptarse a las necesidades individuales expresadas por el cliente. Eso puede significar la “personalización en masa” de un producto o la personalización de las opciones ofrecidas “alrededor” del producto. Para implementar la empresa verdaderamente CRM, sus productos o servicios deben ser capaces de tratar a un cliente particular de forma diferente, de acuerdo con lo que aquel cliente dice durante una interacción con el área de ventas o de marketing. Una error común respecto al one-to-one marketing, ya que él llega hasta el nivel del cliente individual, es creer que cada cliente debe tener una oferta o mensaje singular.

Aplicados de formas diferentes, esos cuatro pasos bastante simples de implementación - Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar - pueden ser usados como un checklist para poner en práctica virtualmente cualquier iniciativa de CRM, en virtualmente cualquier empresa, en virtualmente cualquier área de negocio. Para progresar incrementando una mejor relación con los clientes, la mayoría de las empresas comienza con proyectos que pueden ser categorizados como pertenecientes a uno o más de los cuatro pasos descritos.

Mientras tanto, más importante que los pasos de implementación, el proceso de conversión de una empresa orientada al cliente en la filosofia de CRM, pasa por el repensar las más básicas filosofías de cómo hacer negocios, superar posturas de los gerentes y de los funcionarios y probablemente reconstruir la cultura de la empresa. Hay mucho más cosas comprometidas en ese proceso que simplemente la instalación de un sitio en la Web para comercio electrónico, la instalación de un call-center, o la automatización de la fuerza de ventas. Esto significa ver todo el negocio a partir de la perspectiva del cliente.