Uso del Video dentro de la Industria Farmaceutica

Otro de los grandes mitos a los que se enfrenta la industria farmacéutica es al uso de videos, siempre se pregunta lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la promoción tal y como parece?”.

Lógicamente depende del vídeo, del producto o servicio ofertado, de la página y lugar donde se pone el vídeo… en definitiva, no es fácil de afirmar o negar si la práctica de usar un vídeo es buena, regular o mala. Pero sí que puedo decir algo de lo estoy muy convencido: DEBES MEDIRLO. Y sabrás sin necesidad de preguntárselo a nadie si TU vídeo funciona como quieres que funcione. Basado en experiencias extraídas de la gente de Territorio Creativo y algunas propias les ofrezco las siguientes sugerencias:

  

¿Por dónde empezamos?

Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un vídeo que promociona una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos, ya que si ellos no será posible medirlos.

Las KPIs que asociaremos a los objetivos nos marcarán el camino para recoger los datos que necesitemos. Las más usadas son:

Adquisición (atención que se presta al vídeo).

Número de veces que se comienza a visualizar el video: nos indica lo bien o mal que el vídeo se integra en un sitio web, cómo ha funcionado la imagen, la llamada a utilizar el vídeo, etc.

No olvidemos agregar detalles contextuales a esta medición:

·         % visualizaciones / total visitas a la página donde está integrado el vídeo

·         tendencia de estas a lo largo del tiempo

·         % visualizaciones / total visualizaciones de vídeos en el sitio web.

Enganche (uso del vídeo)

Tiempo medio de visualización del vídeo.

Sin olvidar los detalles:

·         % tiempo visualización / tiempo total del vídeo

·         tendencia

·         % tiempo visualización del vídeo vs. % tiempo visualización otros vídeos del sitio web

Un complemento a esta KPI de enganche es el número de usuarios que vieron la totalidad del vídeo. Conociendo este dato podremos saber si el tiempo medio de visualización es alto porque la mayoría de usuarios lo vieron íntegramente o porque la mayoría de usuarios vieron más o menos la mitad y algunos lo terminaron de ver. Parece lo mismo, pero no lo es. Lo primero nos indica una aceptación muy alta del vídeo y lo segundo, por el contrario, un punto de fuga interesante para optimizar.

Lo que se suele hacer es dividir el vídeo en zonas y ver exactamente qué parte puede estar causando rechazo, cansando o cualquier problema que necesite de nuestra pronta optimización para poder sacarle realmente partido.

·         ¿Hay alguna sección del video que se reproduzca más de una vez por visita?

·         ¿Cuál es la sección menos vista?

·         ¿En qué punto del vídeo se producen más abandonos?

·         Si el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de visitas?

No olvidar que una medición individual puede contaminar nuestros resultados, por ejemplo: el tiempo de carga del vídeo, ya que si los resultados de las KPIs de Enganche son negativos puede tener algo que ver que se tarde mucho en cargar el vídeo.

Conversión (empuje para conseguir objetivo)

Número de usuarios que ven un vídeo y compran (o que cambian de hábito).

Sin olvidar los detalles:

·         % conversiones con vídeo / total de conversiones

·   el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de conversiones?

·         tendencia a lo largo del tiempo.

Retención

Número de vídeos vistos por visita

Segmentando cada uno de los vídeos de la web nos puede ayudar a reconocer los vídeos que funcionan mejor para retener a los usuarios y encontrar sinergias entre productos o formas de mostrarlos que nos permitan sacarle el máximo partido a este tipo de comunicación.

Si el vídeo lo sacamos a otras plataformas además de nuestro sitio web, como en YouTube, Facebook, etc. será muy interesante el comprobar el interés generado fuera de contexto y si las demás métricas son similares (tiempo de carga, tiempo medio de visualización, número de veces compartido, etc.). Muchas veces, el utilizar las Redes Sociales para tener más datos sobre el rendimiento de un vídeo nos puede ayudar a detectar problemas o a viralizarlo de forma que forme parte de nuestra estrategia online.

Con una herramienta de analítica web (desde Google Analytics a cualquier otra de pago como Webtrends o Adobe) se puede medir cualquier métrica de las comentadas arriba, incluso definir un objetivo asociado al video de forma que luego podamos segmentar para poder profundizar en el comportamiento previo y posterior de los usuarios que interactúan con el vídeo:

·         ¿En qué se parecen estos usuarios?

·         ¿Qué contenido visualizaron previo al vídeo?

·         ¿De dónde venían?

·         ¿Qué buscaban para llegar al vídeo?

·         ¿Qué hicieron después de ver el vídeo?

·         ¿En qué se diferencian del resto de usuarios?

·         ¿Qué porcentaje de usuarios dejaron la web después de ver el vídeo?

 
De esta manera, podremos sacar patrones de conducta que nos permitan aprender dónde es mejor colocar el vídeo, dónde hacer publicidad del mismo, qué tipo de venta cruzada podemos generar, etc. Además, con este seguimiento podremos determinar si el vídeo ayuda a incrementar o no las ventas, qué tipo de contenido funciona mejor y para qué, qué longitud debe tener, etc.

Sin embargo como muchas veces yo repito en mi oficina, “No hay suficiente tiempo para medirlo todo, lo sé”

Los principales ejemplos de servicios al paciente para obtener mejores resultados

Continuando con el último post publicado y basado en un estudio de Accenture y publicado en su página web http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-great-expectations-pharma-companies-ignore-patient-services-2013-survey-infographic.aspx, a continuación veremos algunas de las mejores prácticas reflejadas en este estudio.

La entrega de la educación del paciente a través de varios canales, aumentando el alcance y apoyo durante el lanzamiento del producto.

Una compañía farmacéutica líder a nivel mundial está utilizando estos servicios al paciente para lanzar un medicamento contra la obesidad en los Estados Unidos. El éxito requiere adaptar las comunicaciones para satisfacer las preferencias de cada paciente. Accenture está ayudando a cumplir ese objetivo al proporcionar servicios a los pacientes a través de múltiples canales, incluyendo la web, correo electrónico, correo directo y los centros de contacto con llamadas salientes y entrantes. Se espera que el programa logre aumentar la adherencia de los pacientes en un 30% y entregar experiencias personalizadas basadas en el análisis de segmentación del paciente y puntos de vista de las interacciones de los pacientes.

Encontrar los mejores servicios de información y combinaciones utilizando grandes análisis de datos.

Una importante empresa de salud trabaja en la recolección, clasificación y análisis de datos reales de los clientes, los  proveedores y los pacientes para determinar la combinación de información y servicios y poder ofrecer las mejores alternativas  para los pacientes de diabetes. Accenture está trabajando con este cliente y los diversos grupos interesados con el objetivo de aumentar los ingresos por más de $ 500 millones anuales, pero que reduciendo los costos en un promedio del 40 % para los pacientes diabéticos y la disminución de las visitas a Clínicas y Hospitales en más de un 50 % para los pacientes de alto riesgo.

Un ejemplo de ello es Vree Salud que da a los pacientes las herramientas de gestión para la atención de su enfermedad y logrando que se involucren en su propio cuidado.

Vree Salud, una subsidiaria de Merck, ha lanzado un conjunto único de servicios que aprovechan la tecnología para ayudar a involucrar a los pacientes en su propio cuidado en una variedad de entornos. Sus servicios están diseñados para ayudar a los hospitales y sistemas de salud implementar modelos innovadores de atención destinados a mejorar la calidad y los resultados a un menor costo.

Los pacientes son proactivos, ahora además están ávidos de información digitalmente y buscan y consumen los servicios relacionados con la salud en una variedad de canales y fuentes de forma continua.

Los pacientes utilizan los canales digitales y no digitales para acceder a la información y servicios relacionados con su salud y medicamentos. Esto se refleja en el uso frecuente de la tecnología digital de los consumidores para llevar a cabo la investigación en salud y colaborar con los proveedores de salud y las comunidades, así como sus elevadas expectativas de como los servicios y soluciones del medicamento debe ser entregado.

La encuesta de Accenture encontró que:

• El 80 por ciento de los pacientes que están buscando activamente información sobre los medicamentos que están tomando, y más del 70 por ciento desea recabar información sobre los servicios de salud relacionados con sus condiciones.

• Más de dos tercios, el 68 por ciento de los pacientes/consumidores pasan varias horas al día en línea (Internet). Esto incluye el 69 por ciento de los mayores de 65 años.

Las preferencias de los pacientes para recibir información varían según la fuente, el canal, y el formato. Los canales tradicionales tienen una alta preferencia, pero el canal digital está ganando terreno rápidamente. Las compañías farmacéuticas deben considerar el uso de "On line" y "off line” como los medios para comunicarse con clientes nuevos y existentes, ya que los pacientes prefieren llegar a las empresas a través de canales digitales.

Aunque no debe sorprender que los pacientes le sigan dando la más alta tasa de confianza a la información proporcionada por sus médicos a través de medios impresos (preferiblemente en persona o en un centro) por lo que los canales tradicionales seguirán teniendo vigencia.

• Por otro lado, los pacientes quieren que las empresas farmacéuticas los contacten a través de medios digitales y sociales, con un 69 %  frente al 66 % a través de los materiales de impresión.

• El 48 %  prefiere un sitio web y 44 % a través de aplicaciones móviles.

De allí la importancia para las compañías farmacéuticas, el entender las preferencias de comunicación del paciente y personalizar los canales y contenidos para proporcionar experiencias de cliente relevantes a cada escala.

CONCLUSIÓN

Los pacientes quieren y esperan más servicios de las compañías farmacéuticas que los ayuden a aprender acerca de sus condiciones y terapias, y poder gestionar mejor su salud. El mercado de la salud ofrece importantes oportunidades para las empresas farmacéuticas para que lo hagan. Todas las empresas farmacéuticas necesitan evaluar su cartera actual, y focalizar los servicios al paciente buscando beneficiar a los pacientes y optimizando el negocio, incluyendo aliados como soporte. Sin embargo, algunos medicamentos especializados, como los oncológicos o drogas para mejorar el estilo de vida como el tratamiento de la obesidad y dejar de fumar, por ejemplo  pueden ser incluso más adecuados para iniciar prestaciones de servicios al paciente. Los servicios que son más útiles varían por área terapéutica, estratégica, la marca y los objetivos financieros.

La capacidad de proporcionar servicios a los pacientes, ayudará a las compañías farmacéuticas a elevar su valor a través de lograr mejores resultados con ellos.

CRM dirigido al paciente farmacéutico. ¿Por qué las compañías farmacéuticas no pueden ignorar los Servicios al Paciente?

A continuación basado en un estudio de Accenture y publicado en su página web http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-great-expectations-pharma-companies-ignore-patient-services-2013-survey-infographic.aspx les resumimos brevemente nuevos conceptos que se están generando grandes expectativas en un mercado tan conservador como lo es la industria farmacéutica.

La gran mayoría de los pacientes no sólo quieren servicios, ellos esperan recibirlos. Los pacientes están tomando cada vez más el control de su salud y son alentados a hacerlo a partir de una amplia variedad de fuentes, incluyendo el gobierno, los proveedores de atención médica e incluso la sociedad en general. No es de extrañar, que están buscando ayuda para hacerlo. Casi la mitad (46 por ciento) de los adultos estadounidenses toman medicamentos recetados, el promedio es de 4,1 recetas. Una cuarta parte de esas edades 18 a 39 años toman regularmente dos medicamentos con receta, lo que sugiere que la dependencia de múltiples fármacos ya no está limitada a personas de edad avanzada de acuerdo a una encuesta de 2012 por Consumer Reports National Research Center.

Una vez establecida la conexión comercial, es comprensible qué un gran porcentaje de los pacientes crean que las empresas farmacéuticas deben proporcionar servicios que complementan los productos que venden. La prestación de servicios personalizados y de valor añadido en apoyo de los productos que venden es común en casi cualquier otra industria dirigida al consumidor desde la tiendas al menor hasta Telecomunicaciones, alta tecnología y la industria de viajes y turismo. ¿Por qué debería ser la industria farmacéutica diferente?  Sobre todo al abordar algo tan importante como la salud de alguien?

La encuesta de Accenture encontró:

• El 76% de los pacientes piensan que las compañías farmacéuticas tienen la responsabilidad de proporcionar información y servicios que ayuden a los pacientes a manejar su propia salud.

• El 74% indica que el momento más adecuado para iniciar el apoyo es cuando comienzan a tomar un medicamento, aunque la mitad de los encuestados están abiertos a recibir ayuda después de que hayan comenzado un tratamiento o cuando lo cambian o están pensando en cambiarlo.

¿Cuáles son los servicios que los pacientes están recibiendo hoy en día? ¿Y cuáles son los que realmente quieren? Sorprendentemente, existe una brecha significativa entre los servicios que los pacientes quieren y lo que están recibiendo.

• Los programas de  recompensas son los que tienen la mayor brecha entre aquellos que desean el servicio (63%) y los que lo reciben (10%).

Los cuatro servicios que los pacientes más esperan son:

1.- Programas de recompensa 63 por ciento los quiere, 10 por ciento los recibe

2.- Información sobre el producto - el 53 por ciento la necesidad, 48 por ciento recibe

3.- Asistencia Financiera - el 51 por ciento la quiere, 10 por ciento la recibe

4.- La medición, control y el seguimiento - el 35 por ciento lo quiere, 20 por ciento lo recibe.

La Información sobre el producto y el médico fueron los dos servicios más altos recibidos, aunque ninguno alcanzó el 50 por ciento.

• 20 por ciento o menos de los pacientes están recibiendo uno de estos otros servicios.

El Interés por la asistencia financiera es particularmente alta entre los que tomaban la medicación a largo plazo llegando al 57 por ciento. Esto refleja la pesada carga de costos muchas personas con condiciones crónicas.

Los pacientes quedan en general muy satisfechos con los servicios al paciente cuando los reciben y están dispuestos a dar más información personal de la salud para obtener servicios más relevantes. De los pacientes que reciben un servicio, una mayoría considerable (70 a 80 por ciento) expresa su satisfacción por todos los servicios utilizados.

Cuando el servicio es recibido por el paciente, las tasas de satisfacción son altas en todos los ámbitos y van desde un máximo de 80 por ciento para la información del producto al 70 por ciento para los programas de recompensas, y otros como el acceso a foros de soporte del paciente y el apoyo de enfermeras en el hogar.

Los servicios más importantes para los pacientes en general son:

Información sobre los productos (73 por ciento)

Asistencia financiera (64 por ciento)

Los programas de recompensa (60 por ciento)

Los pacientes también están listos y dispuestos a compartir información con el fin de recibir servicios mejorados o gratuitos. También reconocen que para ser más relevantes y útiles, los servicios deben reflejar la información de salud actualizada y precisa, para poderse considerar como un servicios valioso.

Este deseo de servicio, y la disposición a colaborar con las empresas de salud para obtenerlo, representa una gran oportunidad para las empresas farmacéuticas para explorar por áreas como acceso al mercado o CRM,  los componentes de servicio una forma de ampliar el acceso a los cuidados y tratamientos que los pacientes necesitan para mantenerse sanos, para ello cada compañía farmacéutica tendrá que evaluar su estrategia según su propia cartera de productos, patologías, pacientes tipo y valor monetario. A corto plazo, hay avances interesantes que se están realizando por las empresas farmacéuticas pioneras que están utilizando los servicios al paciente en todo, desde el lanzamiento de nuevos productos, hasta colaboraciones innovadoras con sistemas de proveedores, clientes mayoristas y minoristas y hasta bancos, para ofrecer mejores resultados de servicios de salud para los pacientes.

RUPTURA DEL MODELO DE NEGOCIO FARMACEUTICO

De acuerdo con un artículo publicado en Marketing Trends Report, el 68% de los ejecutivos farmacéuticos cree que el actual modelo de negocio farmacéutico se rompió y necesita reparaciones importantes.  Y después de analizar principalmente el modelo hindú en el cual múltiples empresas se dedicaron a pregonar el enorme potencial del mercado de la salud sin decir mucho acerca de los modelos y prácticas de negocio.  Y posteriormente un análisis más profundo en especial al enfoque empresarial determino que el área que necesita la mayoría de los cambios es la gestión de la fuerza de ventas y desarrollo de liderazgo de primera línea.

Conceptos como SFE, KAM, CRM tienen sentido estratégico eminente. Sin embargo, en múltiples empresas están en la planta baja o quizás en los sótanos. Y conceptos como SFE, KAM y CRM reciben un mal nombre y se descartan o se hacen mal con nuestras marcas y en nuestras empresas.

Después de leer el artículo de Vikram sobre "La comprensión y Alineación SFE con la Excelencia Comercial" y la Encuesta MedicinMan (http://linkd.in/yJ2HVZ) (Booz and Company encuestaron a 150 ejecutivos farmacéuticos a nivel mundial), la cual estaba dirigida a identificar las necesidades de aprendizaje de los gerentes de primera línea farmacéutica, cinco habilidades que se enumeran a continuación fueron destacadas como principales.

1. Habilidades Directivas de la planificación, organización, ejecución y seguimiento.

2. La creación de confianza y construcción de la relación.

3. Buscar, contratar, motivar y comprometer el talento.

4. Desarrollar las habilidades de los miembros del equipo.

5. La comunicación efectiva.

A excepción de las capacidades de gestión, todos los demás requieren cantidad significativa de la inteligencia emocional y el aprendizaje de liderazgo. Y está claro a partir de los comentarios de la encuesta que muy poco aprendizaje y desarrollo sucede en la primera línea. Todo el mundo espera que el gerente de primera línea sea como un malabarista experto que pueda equilibrar varias funciones y responsabilidades de forma simultánea. Sin embargo, un malabarista experto aprende y práctica hasta la saciedad antes de que él lleve a cabo su acto ante la multitud. Significativamente, Habilidad en la Comunicación Efectiva recibió la menor importancia - ¿Se reflejara esto en el problema subyacente de la mala comunicación, la separación y de la deserción?

 

CRM FARMACEUTICO - Por qué el acceso del paciente a los pacientes significa acceso a los mercados (MARKET ACCESS)

Despues de una ausencia marcada por situaciones politicas en el pais donde vivo actualmente y un participacion activa en un nuevo proyecto corporativo de CRM, estare desde hoy retornando a mis escritos habituales y deseoso como siempre de actualizar y compartir las nuevas tendencias relacionadas con el CRM.

 

 

Y una nueva iniciativa de CRM Farmacéutico se refiere al acceso a los medicamentos de una casa comercial por parte de los pacientes se le denomina Market Access y se  está convirtiendo en parte integral del pensamiento estratégico en la Industria Farmacéutica. A continuación les resumo un escrito leído en Eyepharma  por Peter Mansell, miembro del Staff de Escritores de la firma.

En el sector farmacéutico, la ampliación del acceso a las medicinas modernas o genéricas, incluso en países en los que algunos pacientes pueden obtener o pagar las formas más básicas de salud ayuda a disimular un poco los ya auto-confesos errores que cometió la industria en el pasado, cuando se persiguió agresivamente los derechos de propiedad intelectual sobre la exclusión de lo más práctico o las
preocupaciones humanitarias.

Por otra parte, impulsar la I + D en vacunas o terapias para las enfermedades olvidadas supone un avance hacia corregir los desequilibrios evidentes que en el pasado hemos visto.  Estos esfuerzos no significan que el afán de lucro haya sido reservado.

Es evidente, sin embargo, una de las razones de los países en desarrollo habían sido una prioridad baja para la industria en el pasado es simplemente porque las enfermedades prevalentes en los países no constituían un mercado ha ser explotado. Esa imagen está cambiando rápidamente.

No se trata sólo de que la industria tuvo su ejercicio de conciencia, sino también que las fuentes de ingresos se están inclinando hacia los "mercados farmacéuticos emergentes", junto con los cambios en los perfiles de las enfermedades, estilos de vida y creación y distribución de la riqueza que están en algunas partes del mundo en desarrollo más en línea con Occidente.

Muchas compañías farmacéuticas ya están ejecutando grandes ensayos clínicos en  estos países, por razones de coste, el acceso a los pacientes, y la diversidad étnica, pero también como una especie de vanguardia para el cultivo de los mercados del futuro.

Si los ensayos clínicos son una oportunidad para aprender acerca de la epidemiología local, las necesidades del paciente, los sistemas de salud y las estructuras reguladoras, son el primer paso para a continuación, acceder a los programas de medicamentos en estos países.

No es de extrañar, entonces, que el acceso a las actividades con los medicamentos son un pensamiento estratégico de las multinacionales farmacéuticas. Esto es el acceso de los pacientes a los medicamentos, y que, en última instancia, significa acceso al mercado.

En el mercado mundial de productos farmacéuticos ", alrededor del 50% del beneficio se realiza en EE.UU., 25% en Europa y Japón, y el resto en países emergentes, pero en los EE.UU. y Europa, el crecimiento es plano o incluso disminuye. Es por eso que
las empresas están totalmente convencidas de que el crecimiento vendrá de los países emergentes, donde 70% de la población no tiene acceso a los medicamentos.

Es también por eso que, las compañías farmacéuticas, se han diversificado en gran medida en áreas como los medicamentos genéricos y los de consumo como un puente hacia la nueva de estos mercados.

Sanofi Aventis ha adquirido recientemente Zentiva una compañías de genéricos en la República Checa, Kendrick en México y Medley en Brasil, así como la creación de una empresa conjunta con medicamentos genéricos Nichi-Iko en Japón.

La clave en los mercados emergentes es tener la asequibilidad y para estar seguros de ello debe existir algo a cambio.

Nuevos modelos de negocio

Para lograr todo esto, sin embargo, "tenemos que pensar en un nuevo modelo de negocio", Un enfoque más flexible puede ayudar a nutrir la salud como un estímulo a largo plazo al desarrollo económico y, a su vez, a nuevos mercados viables para los medicamentos, desde enfermedades desatendidas, a las enfermedades crónicas ya que aquejan a los países desarrollados.

Estamos viendo que ya existen políticas de fijación de precios por niveles de acuerdo a los ingresos de la población, se está pensando en micro-seguros o seguros de tratamiento médico para determinadas patologías, esto permitirá el acceso al medicamento en las patologías crónicas.

Lo importante ahora es que todo el mundo bajo la óptica de las Naciones Unidas, y en sus Objetivos de Desarrollo del Milenio está convencido de que la salud juega un papel muy importante en el desarrollo económico.