Los principales tipos de análisis de datos

Estimados Lectores desde hoy tenemos un pequeño cambio de nuestro formato, a solicitud de muchos de ustedes cambiamos el fondo del blog para permitir una lectura más agradable , por ello temporalmente estamos utilizando una plantilla predeterminada mientras actualizamos una version propia, espero que este pequeño cambio se traduzca en un mejor aprovechamiento de la información que regularmente compartimos con ustedes.

Como hemos explicado, la integración de CRM operacional y analítico se aplica en todos los canales. De hecho, destaca allí. Pero la Web es más que un canal de comunicación para la mayoría de las empresas, es una rica fuente de datos, ofreciendo información de los clientes un comportamiento que no tiene igual en el mundo físico. Algunas nuevas técnicas de análisis aprovechan los datos de toda la empresa, y otros se basan sobre todo en los datos recopilados en la Web.

OLAP

A pesar de sus variadas interpretaciones, "Data Mining" ha adquirido un encanto casi místico en la última década. Aunque su interpretación generalizada es como una actividad asociada con la consulta de datos, la minería de datos es una sub-categoría de análisis altamente especializados que tiene aplicaciones específicas, tanto dentro como fuera del CRM.

De hecho, la práctica de procesamiento analítico en línea, conocido como OLAP se ha convertido en el tipo más popular de análisis de apoyo a las decisiones, permitiendo que el empresario promedio pueda explorar los datos en línea con el objetivo de centrarse en los datos detallados en un nivel inferior de la jerarquía de datos.

La mayoría de las veces, esto significa generar un informe en línea, análisis de los resultados, y la presentación de una consulta más detallada a fin de comprender los datos del resultado.

OLAP generalmente se centra en proporcionar un conjunto de atributos de datos de una base de datos organizada en torno a ciertas dimensiones, tales como la hora y el lugar. Así, un usuario puede solicitar los ingresos regionales de ventas para todos los productos de cuidado para bebés, por región o por tienda. Se puede solicitar un informe detallado de los ingresos regionales por cada mes dentro de un trimestre.

Aunque OLAP es generalmente agrupado en el rubro de minería de datos, que normalmente se basa en datos que han sido resumidos de acuerdo a las dimensiones particulares. La minería de datos consiste en la identificación de patrones significativos y reglas de datos detallados, por lo general de grandes cantidades de datos. Así, en lugar de analizar los segmentos de clientes para determinar la probable rotación, se examinan los clientes individuales, tocando cada uno de los millones de registros en una base de datos.

El Análisis OLAP requiere que el analista tiene una consulta o una hipótesis en mente, pero la minería de datos puede generar información para mostrar patrones y relaciones, sin que el analista sepa acerca de ellos. La minería de datos pueden identificar grupos de clientes que compran productos similares, por ejemplo: los trabajadores de oficina que realizan las labores en el hogar que compran PCs, fuentes de alimentación, toner, cables de la impresora, papeleras, y el café. Con una herramienta de OLAP, el analista tiene que adivinar que productos compra un trabajador de oficina en casa y luego identificar cuáles son los clientes que hacen esa compra.

Este análisis OLAP normalmente examina agrupaciones y categorías, tales como ordenadores, cables de la impresora y el tóner (relacionados con productos de informática), pero puede que no reconozca productos fuera de esta categoría, como el café y papeleras.

CRM Analítico - Integrando Datos

A medida que los clientes se convierten en compradores más conocedores, comienzan a combinar sus hábitos de compra y servicio. Un ejecutivo muy ocupado compra un juego de video de su hijo en la web en la oficina, sin embargo, puede comprobar el estado de su orden en su teléfono mientras se dirige al centro comercial para comprar un nuevo juego de palos de golf. Del mismo modo, un agente de atención al cliente tiene que entender quien está en el otro extremo del equipo cuando coge el auricular o inicia un chat en vivo. Los clientes que llaman a una línea telefónica gratuita o a número 800 para hacer una compra no le importan que sus sistemas no estén integrados, ellos suponen que su empresa sabe que ellos han hecho compras anteriores en su sitio Web. En resumen, esperan que usted sepa quiénes son.

Caso de datos integrados

Tomemos el caso en que un grupo de marketing que ha puesto en marcha un CRM para dirigir sus campañas de marketing de forma más efectiva. Mediante el seguimiento de patrones específicos de compra, marketing puede segmentar a los clientes y luego enviarles por correo electrónico a los clientes una promoción dirigida en función a las características de ese segmento. En este caso de estudio en particular se ha visto una elevación del 7 por ciento en las ventas como resultado de la implementación de esta estrategia.

Mientras tanto, un cliente del departamento de servicios trabaja con una herramienta de otro fabricante de CRM hecha para manejar la automatización del centro de llamadas. Las Informaciones sobre las interacciones se cargan desde el sistema de call center a una base de datos utilizada por un analista en el departamento de servicio al cliente para evaluar las resoluciones o tickets. El analista recoge los comentarios de los clientes después del envío de correos de los clientes que han registrado un cierto tipo de queja.

Aunque ambas herramientas de CRM han traducido mejoras en sus respectivos departamentos, la situación en su conjunto es realmente arriesgada.

De Marketing y atención al cliente son bien intencionados sus esfuerzos por mejorar las comunicaciones con sus respectivos clientes. ¿Pero qué pasa si el cliente es la misma persona?

El riesgo aquí es que el departamento de marketing podría no reconocer cuando los clientes dentro de su segmento objetivo han contactado con el centro de llamadas con problemas acerca de un producto popular y si los clientes están contentos con la empresa. En tal circunstancia, la venta cruzada de otros productos podría hacer más daño que bien.

Por el contrario, la persona encargada de dar respuesta a una queja no puede reconocer que el cliente en el teléfono ha hecho varias compras en la última semana y pertenece a un grupo dorado de clientes de de la empresa.

El escalar varias veces una queja de este cliente podría significar la pérdida de un cliente de alto valor. De hecho, aplicar las mismas reglas a cada cliente es arriesgado, ya que pondrá a esta empresa detrás de sus competidores, que se esfuerzan por diferenciar los clientes y su tratamiento de los mismos.

Entender la interacción más reciente del cliente o punto de contacto con la empresa (era o no con el centro de llamadas), puede ayudar a la persona encargada de dar respuesta a determinar cómo satisfacer mejor las necesidades de ese cliente. Aún más importante es el conocimiento de que el cliente tiene un rico historial de compras. (De hecho, una historia de la orden detallada es fundamental para la comprensión de cuándo y cómo un cliente adquiere un producto, si es regularmente comprador de los productos vendidos en esa orden, y si responde a las promociones.)

El Historial de compras se puede combinar con otro tipo de información, como por ejemplo si el cliente se ha mudado recientemente, si tiene los niños en edad universitaria, si consume a menudo, y poder establecer a que pertenecen los altos índices en la escala de valor para el cliente. Dicha información se puede resumir como un perfil de cliente en la pantalla de la persona que de atención (personal o telefónica) o que la muestre como un "screen pop" tan pronto como el sistema de call center reconoce el número de teléfono del cliente entrante.

Este escenario es un problema creciente para las empresas, el despliegue de CRM. En su prisa por adoptar programas de fidelización de clientes y aumentar las tasas de retención, los departamentos de marketing están adquiriendo las herramientas de CRM, sin conversar o establecer alianzas con otras áreas de la empresa. Del mismo modo, los centros de atención al cliente, cuya plataformas existentes de centros de llamadas pueden incluir capacidades adicionales de CRM y que es probable que ya han establecido comunicaciones con los clientes, los procedimientos pueden no tener en cuenta las necesidades de sus contrapartes en las ventas o de marketing antes de formalizar sus iniciativas de CRM propio.

Este problema suele deberse a una política de la compañía, pero más a menudo se debe más a diversos problemas logísticos y de infraestructura que a la necesidad de un mayor nivel de conocimiento del cliente.

La falla es que la relación con el cliente se entiende como algo basado en un subconjunto de las interacciones reales de los clientes con la empresa. La compañía implementa CRM y las decisiones se basan en un subconjunto de estas interacciones. Las decisiones resultantes por ejemplo, de marketing enviando una encuesta de satisfacción unas pocas semanas después de la encuesta de atención al cliente fuera enviada, podría terminar molestando a los clientes en lugar de inculcar la lealtad.

Está claro que aunque las empresas podrían estar de acuerdo en que necesitan un CRM, muchos no están de acuerdo en las razones.

Adquirir un CRM Definición de los requisitos técnicos - Parte II

Continuando con los requisitos técnicos debemos verificar:

Versatilidad para ofrecer la información solicitada por el usuario:

• Capacidad para los usuarios finales para llevar a cabo la presentación de informes ad hoc.

• Permitir la creación por el usuario final la creación de informes pre-establecidos.

• Capacidad del usuario final de extraer los datos para el análisis local.

Los requisitos de uso y acceso. Aquellos que permiten a los usuarios finales llevar a cabo fácilmente y de forma intuitiva las tareas requeridas:

• Capacidad para los usuarios finales de tener una página de inicio personalizada ("myCRM")

• Capacidad para los usuarios finales de acceder sin inconvenientes a otros sistemas corporativos a través de un portal común de CRM.

• Posibilidad de personalizar las pantallas de ayuda en línea con la solicitud de información específica.

• Capacidad para realizar serigrafías

• Capacidad para mostrar gráficos, dibujos y fotografías.

Capacidad que permita utilizar funciones. La forma en que el producto proporciona la funcionalidad necesaria:

• Capacidad de gestión de flujo de trabajo, incluido el apoyo y la automatización de flujos de trabajo definidos por el usuario.

• Un motor de respuesta de correo electrónico capaz de enrutar correos electrónicos entrantes a CSR específico.

• La funcionalidad de modelado predictivo (por ejemplo, para aplicar la propensión de un cliente a comprar a las actividades de generación de la lista)

• Apoyo de acceso inalámbrico al servidor de CRM

Requisitos de desempeño. Disposición de tiempo de respuesta aceptable para las actividades de CRM o tiempo de respuesta para los informes:

• Capacidad para proveer información en 30 segundos o menos, es decir el tiempo de respuesta para los usuarios de Internet.

• Capacidad para generar listas de campaña, independientemente de los atributos, en una hora o menos.

Requisitos de disponibilidad. Lo que indica el nivel aceptable de disponibilidad del sistema, por ejemplo:

Producto y base de datos adjunta disponibles al menos de 08 am a 08 pm los siete días de la semana.

• La inclusión de herramientas de auto-diagnóstico que puede alertar a los administradores de sistemas de respuesta lenta o tiempo de inactividad posible

• Alojamiento basado en diferentes zonas horarias, si su empresa está dispersa geográficamente.

• la disponibilidad de la página Web de 24 por 7.

Después de haber cubierto las bases necesarias en cuanto a los requisitos funcionales y técnicos, estará listo para tener una conversación sustantiva con sus proveedores de CRM posibles, no sólo acerca de lo grande que sus herramientas son, sino también de lo bien que se corresponden con sus necesidades específicas.

Hablar con los proveedores de CRM

Cualquiera que haya tratado con los proveedores de tecnología entiende que la experiencia puede variar desde esclarecedor hasta embarazoso, en un esfuerzo para elegir la mejor herramienta de su clase.

Después de comprender la funcionalidad de CRM que se requiere y los requisitos técnicos, llegar a una corta lista de proveedores que pueden apoyarlos es relativamente fácil. El truco es entender no sólo si sus productos de CRM pueden hacer lo que se necesita hacer, sino también si el vendedor puede apoyar su conjunto de herramientas y que le aconsejará sobre las mejores formas de implementar y desplegar la misma.

La lista ofrece ejemplos de las preguntas importantes que usted puede modificar o complementar de acuerdo a las necesidades de su entorno específico. Tener un conjunto estructurado de preguntas le ayudará a medir no sólo si el vendedor puede entregar el código de software, sino también si puede ser un socio a largo plazo.

Cuando esté seguro de que el producto de CRM puede ofrecer la funcionalidad requerida, los otros dos controles de la realidad siguen siendo: las negociaciones de precios y contratos y la verificación de referencias. Se debe asumir que no será tan fácil como parece.

Adquirir un CRM Definición de los requisitos técnicos - Parte I

Aunque la funcionalidad debe ser su consideración primordial en la elección de una herramienta de CRM, usted debe también a su lista de requisitos técnicos para asegurar que el producto funcionará en el entorno específico de su empresa. Estos requisitos pueden dividirse en una variedad de áreas incluso, en función del grado de alineación con su infraestructura de Tecnología Informática corporativa:

La siguiente lista incluye ejemplos de los correspondientes requisitos técnicos, junto con los requisitos de ejemplo para ilustrar los límites de cada uno:

• Integración y requisitos de conexión. Capacidad de la herramienta para integrar en la infraestructura de la compañía hardware, software, y redes. Los requisitos de integración pueden ser:

• Apoyo del sistema operativo (Windows, Linux, Mac)

• Capacidad del producto CRM para interactuar con los sistemas de base de datos (Oracle y DB2)

• Conformidad con los estándares abiertos (XML y CORBA)

• Capacidad para interactuar con in-house con los paquetes de telefonía e informática que permita para apoyar a los enrutamiento de llamadas, los basados en la Web y los de chat en vivo

• Capacidad de integración con otras aplicaciones (por ejemplo, SAP)

• Capacidad de ampliación de productos y características de personalización.

• La inclusión de un modelo de datos que se pueden personalizar y ampliar para satisfacer las necesidades específicas del negocio de datos

Procesamiento y requisitos de desempeño. Indican la capacidad del producto para apoyar y controlar las operaciones necesarias:

• Número de transacciones de productos que pueden apoyar (límite superior)

• Los volúmenes de datos o productos que puede soportar.

• El Número de usuarios concurrentes que pueden ser apoyados.

• Soporte de datos y copias de seguridad del sistema.

• La estrategia de la sincronización y cuál será el esfuerzo necesario.

• Capacidad para enviar y recibir datos hacia y desde el almacén de datos (DATA WAREHOUSE) (durante la producción o después de ella en horas)

Los requisitos de seguridad. La capacidad del producto para limitar el acceso de los usuarios:

• Provisión de uso y presentación de informes de acceso sobre una base por usuario.

• Provisión de restricciones de acceso en función de cada usuario.

• Gestión de acceso a nivel de la pantalla individual, departamental, o CRM.

• Cifrado de contraseñas.

• Capacidad de proporcionar acceso a los datos restringida a los usuarios externos de la empresa (por ejemplo, clientes y proveedores).

• Los requisitos de notificación.

¿Cuáles son las opciones de Tecnología? ¿Qué CRM elegir?

Cuando haya identificado las funciones necesarias, ya está listo para asignar las funciones de las tecnologías candidatas respondiendo a la pregunta, "¿Existe una herramienta CRM que puede realizar cada una de estas funciones básicas?".

Conocer la respuesta a esta pregunta es sólo una parte de la historia. Si, efectivamente, los productos ofrecen toda la funcionalidad necesaria, ¿Es la funcionalidad disponible adaptable, o requiere cierto nivel de personalización?

Además, es probable que tener los mejores productos para la funcionalidad necesaria, no todos lo harán de la misma manera. Por ejemplo, un CRM puede utilizar el análisis de afinidad para anotar las recomendaciones de productos, y otra puede usar un algoritmo de regresión. Aunque puede que no tenga una preferencia acerca de que la minería de datos se usan algoritmos, anotando que funciones son más importantes para sus necesidades de negocios. De esta manera, al evaluar diferentes herramientas, se pueden asignar sus fortalezas y debilidades de nuevo a las necesidades de funcionalidad.

Otra razón para marcar las diferentes funciones es que la herramienta CRM puede no proporcionar todas las funciones que necesite. ¿Puede su exigencia y su proceso, prescindir de una función? ¿Está dispuesto a construir a medida el paquete de CRM (la mayoría de herramientas CRM apoyar las funciones personalizadas). O, ¿está dispuesto a cambiar su proceso para que coincida con el flujo de trabajo explícito de la herramienta? Y ¿qué pasa con el uso general del producto? Incluso si cumple con todos los requisitos funcionales, los usuarios empresariales deben estar dispuestos a adoptarlo. En los últimos cinco años, las empresas han estado tratando de resolver estas inquietudes, y ya han evaluado sus sistemas ERP y se enfrentan a dilemas similares con los CRM.

¿Cuál es la mejor manera de encontrar los productos de CRM que ofrecen la funcionalidad requerida?:

• Conferencias sobre CRM y ferias comerciales.

• Las firmas de analistas especializados en CRM, tales como Gartner Group

• Las empresas de consultoría especializada en CRM (Cuidado especial debemos tener de los que tienen alianzas con proveedores de CRM).

• Las publicaciones comerciales, en particular los que llevan a cabo revisiones de productos, tales como CRM on Demand o una revista especializada en CRM.

• Las revistas de negocios, particularmente aquellos que revisen a las empresas proveedoras de CRM o software.

• Su organización interna de Tecnología o su asesor tecnologico (es posible que ya exista una evaluación de las tecnologías de CRM o pueda tener acceso a la investigación adicional.)

• Ferias y otros eventos de la industria.

• Seminarios de proveedores de CRM.

• Sitios Web de CRM.

Cuando se comience a ensamblar una posible lista de proveedores de CRM, es una buena idea es conseguir que su departamento de Tecnologia se involucre si no lo ha hecho. No sólo que el personal de Tecnología comprenda las características del producto y las normas técnicas, sino que también será capaz de ofrecer orientación sobre la forma en que un determinado producto se ajusta a los sistemas de su empresa y a los entornos de gestión de datos. Y debido a que proporciona apoyo a nivel corporativo, el personal de TI debe tener idea de si los productos con capacidades similares ya han sido evaluadas por otra organización dentro de la empresa, o si necesita otros proyectos similares capacidades CRM.

Cuando haya terminado de reducir sus opciones de productos y tenga una corta lista de proveedores, usted debería considerar seriamente formalización de la participación en el proyecto. Hasta ahora, se podría haber elegido para involucrar a actores clave de Tecnologia, o incluso en el desarrollo de la estrategia de CRM o de las actividades de planificación. La participación en las discusiones de nuestro equipo de Sistemas sobre quien será el proveedor de tecnología es ahora un imperativo. Si su elección se reduce a dos proveedores, el que más se alinee con la infraestructura tecnológica existente debe ser declarado el ganador.

La definición de la funcionalidad de CRM

Como los requisitos a definir existe el "qué", mientras la funcionalidad define el "cómo." Curiosamente, lo mismo ocurre con sus procesos de negocio. De hecho, es la mejor manera de identificar su funcionalidad para planificar su proceso de negocio e identificar las funciones dentro de ella. Cada función se debe asignar a un requerimiento de negocio. La pregunta clave en la definición de la funcionalidad necesaria es: "¿Qué aspecto de nuestros procesos orientados al cliente es lo que tenemos que apoyar con la tecnología?"

Para ilustrar cómo funciona esto, considere el siguiente ejemplo: Un banco importante descubrió que muchos de sus clientes hicieron negocios con otras entidades financieras, y ellos tenían el producto a ser comercializado. Si los clientes del banco no han optado por la alternativa, los vendedores tienen la opción, dependiendo del nivel de interés del cliente, de hacer recomendaciones posteriores. Basado en esa premisa el banco decidió utilizar el CRM para generar una lista de cinco recomendaciones de productos diferentes para cada cliente, basado en la probabilidad de que los clientes a comprar.

Para que esto funcione, el proceso tuvo que implicar estos pasos:

1. Analizar el historial de compra de los clientes para entender los productos más frecuentemente comprados por otros clientes similares.
2. Puntuación de la probabilidad de que un cliente compre un producto en particular.
3. Comunicación de la lista de clientes resultante y de los resultados producto de la llamada al sistema.
4. Recoger las tasas de respuesta.
5. Filtrar respuestas basados en los resultados de la campaña.

La funcionalidad dictada por el requisito de negocio se impone también por el proceso de comercialización previsto. En otras palabras, "Analizar la historia de compra de los clientes" no solo es una función que apoya el requisito, es también un paso en el proceso de la campaña. Esta es la forma ideal para definir la funcionalidad necesaria, lo que garantiza que no sólo los mapas se alineen de nuevo a la exigencia de negocios, sino también están involucrados en un proceso de negocios.

Hay muchos tipos de campañas, y el escenario de recomendación del producto descrito anteriormente es uno de los muchos ejemplos. El punto aquí es definir sus necesidades únicas. Después de que usted ha enumerado sus requisitos de negocio, el registro de la funcionalidad de cada uno de ellos, se obtiene preguntando, "¿Cómo vamos a lograr este requisito?". Eventualmente tendremos una lista de las funciones clave de cada requisito, y es allí donde se le ha terminado la parte más difícil.