Algunos predicen que las empresas tradicionales de estructura física tendrán la última palabra. Después de todo, aunque todos los futuristas proclaman a la Web como herramienta que va a revolucionar el mundo, siempre existe hay un pragmático que pronuncia es "sólo otro canal". Aunque ambos podrían estar en lo cierto, el Internet proporciona el mayor valor y es el que incita el mayor cambio.
Empresas minoristas de alta gama como Tiffany (www.tiffany.com) sólo tienen que utilizar sus sitios Web como un medio adicional de atraer a la gente a sus tiendas, proporcionando servicio adicional al cliente y la información relacionada con el producto, por ejemplo, elegir un diamante .
Del mismo modo, Levi Strauss & Co. incluye un localizador de tiendas al por menor en sus Levi's (www.levi.com) y Dockers (www.dockers.com) son solo sitios web para que los clientes sepan a dónde ir de compras.
Bloomingdale's (www.bloomingdales.com), con limitadas tiendas físicas en los Estados Unidos, ha ampliado considerablemente tanto su presencia como su marca a través de su sitio Web, permitiendo a sus compradores en Internet comprar sus artículos por su número de referencia de producto dentro de sus Catálogos. La Web se ha convertido en una manera rentable de aumentar la huella y el espectro de estas empresas.
De hecho, muchos reconocieron que las mejores prácticas de comercio electrónico corresponden a empresas minoristas que combinan características de gran alcance en línea, incluyendo equipo autónomo de servicio al cliente, tales como seguimiento de pedidos y envío, con una presencia física establecida de tiendas tradicionales, dando a los clientes la experiencia que este todavía quiere.
El galardonado sitio Web de J.Crew (jcrew.com) ofrece algo más que ropa: servicios especializados únicamente disponibles en el ciberespacio. Los compradores en la web de J.Crew suelen ver las promociones antes de que lo hacen en el catálogo, pero son libres de devolver los artículos comprados en la web en las tiendas físicas de la empresa.
Los fracasos de empresas en el comercio electrónico han sido en parte culpa de la falta de experiencia táctil del cliente. No es ninguna coincidencia que cuando Eve.com cerró sus puertas virtuales, el sitio Web dirigido a los clientes Sephora.com (www.sephora.com), una compañía que combina su exitoso negocio en línea con una cadena mundial de tiendas, creció en su espacio virtual. La orientación al servicio de los líderes de comercio electrónico tiene por objeto dar a los clientes tantas opciones como sea posible, y pone más poder en manos del cliente. Los desarrollos Web de auto-servicio permiten a los clientes a utilizar los sitios de los proveedores a cambio de su propia dirección y seguimiento de sus propias órdenes, y muchos están brindando poderosos motores de búsqueda y otras características para mantener a los clientes en sus sitios y hacer que regresen.
Petco (www.petco.com) ofrece a los amantes del animal doméstico, un centro comunitario donde se puede charlar con expertos en comportamiento animal y el acceso a una gama de artículos. El sitio también cuenta con una línea "páginas amarillas de mascotas", donde los visitantes pueden encontrar una amplia gama de servicios relacionados con las mascotas disponibles cerca de sus casas, e incluso proporciona una manera de donar dinero a la línea ASPCA. Y Drugstore.com (www.drugstore.com) cuenta con la capacidad de analizar las interacciones de ciertos medicamentos, y el programa eMedAlert de la compañía proporciona información diaria acerca de las advertencias de producto de drogas y le recuerda de posibles efectos secundarios.
Tales características de valor añadido motivan a los clientes a volver a la página web, mientras que un catálogo o una tienda no garantizan necesariamente que los clientes compraran más productos de una empresa. La comercialización efectiva significa algo más que un sitio web y campañas de seguimiento automatizado. Y las compañías deben saber más acerca de cómo sus clientes prefieren comunicarse con ellos, para poderles ofrecerles el mejor servicio que le puedan proporcionar.
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