SEGMENTACION DEL CLIENTE, DONDE SE UNEN MARKETING Y VENTAS

Basado en una publicación de ekineo.es, empresa española de consultoría, y ampliado con mi experiencia en el campo liderando una implementación de segmentación en dos trasnacionales farmacéuticas, les comentare un poco acerca de algo tan difícil, como unir en un único concepto las percepciones de Marketing y Ventas en relación a cómo dividir a nuestros clientes en segmentos.

 

Llegar al conocimiento íntimo del cliente es clave para comprender sus motivaciones y poder hacer una segmentación adecuada, ni el equipo de ventas a pesar de basar su actividad en el diálogo con los clientes, ni marketing a través de la investigación de mercado posee todas las claves para permitir avanzar en esta dirección y ganar una ventaja competitiva.

 

La necesidad de segmentar

 

Aunque con bastante retraso respecto a otros sectores, parece que la industria farmacéutica hace ya algún tiempo ha emprendido estrategias que se alejan cada vez mas de las técnicas de  ”marketing en masa” buscando optimizar la segmentación de mercados y clientes.

 

Existen dos razones básicas para establecer una clasificación de los clientes.

 

Todo el mundo puede entender que todos los clientes no son iguales, y las diferencias se pueden basar en su distinto potencial de prescripción o en su perfil prescriptivo.

 

 Mediante la segmentación tratamos de agrupar todo el conocimiento que nos permita manejar grupos de clientes similares para poder tratarlos en base a sus necesidades. Así los clientes con un mayor potencial serán receptores de un mayor esfuerzo promocional y a su vez en función del perfil prescriptivo que estos tengan se pueden requerir mensajes y estrategias de visita y elementos de marketing diferentes.

 

Dificultades en el entorno de la promoción o visita médica

 

A menudo este tipo de razonamientos cuando son planteados a visitadores médicos con una amplia experiencia o con mucho tiempo en un mismo territorio provocan respuestas como: “siempre he dicho que la visita “sugerida” no tiene sentido, yo conozco muy bien a mis clientes y le doy a cada uno de ellos lo que ellos necesitan, y se cual es A, B o C, sin necesidad de que me lo digan”. En este entorno cuando se afrontan ejercicios de segmentación de clientes podemos encontrarnos con situaciones paradójicas:

 

1. El equipo de Marketing plantea criterios de segmentación que intentan trasladar a la calle el resultado de investigaciones de mercado, directrices internacionales o planteamientos de una consultora.  
2. Cuando se han puesto en práctica, estos son realizados por los propios representantes de visita médica en base a su conocimiento previo del cliente.

Una vez hecho esto, es muy probable que el representante continúe trabajando sin modificar sus hábitos y con la sensación de que todo este trabajo no le ha sido de ninguna utilidad, lo contrario ha sido una tarea innecesaria solicitada desde las oficinas de la empresa.  Mientras el equipo de marketing se instala en una cierta autocomplacencia hasta que se de cuenta de que esa segmentación de los clientes ha caído en el olvido.

 

Esta ha sido la experiencia vivida por muchos colegas de la industria.