Una evolución lógica del marketing relacional, que en la actualidad, y especialmente en los servicios ha adquirido personalidad propia, es lo que se conoce como marketing one-to-one o marketing uno-a-uno, uno-por-uno, 1to1, 1x1, etcétera.
La filosofía fundamental del marketing one-to-one es sencilla y se puede resumir en la frase: “Tratar clientes diferentes de forma diferente”. El objetivo final es tratar a cada cliente de forma individual y personalizada.
La aplicación de los enfoques del marketing one-to-one en una empresa podrá adoptar muchas y variadas formas, pero para alcanzar el éxito deberá sustentarse en los cuatro principios que Peppers y Rogers representan con la sigla IDIC, que se forma con las iniciales en inglés de las cuatro palabras clave, y se definen de la siguiente manera:
IDENTIFY - Identificar y conocer a los clientes y prospectos de la empresa.
DIFERENTIATE - Diferenciar a los clientes y prospectos.
INTERACT - Interactuar con cada cliente o prospecto individual.
CUSTOMIZE - Personalizar productos, servicios, procesos y relaciones en función de las necesidades y expectativas de los clientes y prospectos.
En resumen, tal y como reza una frase que se ha hecho muy conocida, marketing one-to-one quiere decir:
“Conoce a tu cliente, dale lo que quiere y no lo pierdas jamás”.
1.- IDENTIFICAR Y CONOCER A LOS CLIENTES Y PROSPECTOS
En la práctica, este representa uno de los aspectos críticos de la implantación del marketing one-to-one. No se trata de conocer tan sólo el nombre, la dirección y el teléfono de cada cliente o prospecto. Se trata, en realidad, de:
Crear un sistema que permita recopilar, organizar y poner a disposición del personal de la empresa todos los datos concernientes a cada cliente o prospecto que pudiesen ser útiles para la definición de estrategias y tácticas, así como para la consolidación progresiva de la relación.
Existen empresas pequeñas con, relativamente, pocos clientes y prospectos que pueden iniciar la implantación del marketing one-to-one recurriendo a sistemas manuales, pero la realidad indica que apenas el cúmulo de registros sobrepasa cierto nivel es necesario proceder a la estructuración de un sistema informático suficientemente amplio y flexible. Para tales fines se recurren a las llamadas bases de datos relacionales. De esta realidad surgió, primero, el Database Marketing y, más recientemente, el concepto de CRM: Customer Relationship Management
2.- DIFERENCIAR LOS CLIENTES Y PROSPECTOS.
Los clientes de ninguna empresa son todos iguales entre sí. Para fines de análisis y gestión, para las empresas los clientes presentan diferencias en dos planos principales:
Plano 1 Valor para la empresa. Se comprenderá que algunos clientes son más valiosos para la empresa que otros; sin embargo no se puede caer en la trampa de considerar únicamente los montos de operaciones para establecer el “valor” de cada cliente: es necesario incorporar otros criterios como son rentabilidad, vinculación, fidelidad, potencial, etcétera.- Plano 2 Necesidades, deseos y expectativas. En los mercados masivos se habla de segmentos de consumidores; en los mercados de servicios se aplican criterios similares para reagrupar los clientes en función de la similitud que presenten en sus comportamiento como tales. En los servicios, en los que existe un vínculo directo empresa-cliente, se habla de creación de carteras de clientes o carterización.
Una vez lograda la diferenciación de los clientes y prospectos, las empresas deben elaborar estrategias orientadas a:
Obtener el máximo beneficio de los clientes más valiosos (CMV), y
Reorientar las estrategias y tácticas para satisfacer mejor las necesidades, deseos y expectativas de los grupos más importantes.
De no hacerlo así, la empresa corre el riesgo de desperdiciar ingentes recursos al dedicar dinero y esfuerzos a clientes que no van a rentabilizar esas inversiones y podría, además, descuidar aquellos clientes en los que se sustenta la estabilidad y desarrollo futuro de la organización.
3.- INTERACTUAR CON LOS CLIENTES Y PROSPECTOS
Una vez identificados y diferenciados (o clasificados) los clientes y prospectos, se entra con contacto con ellos mediante una comunicación interactiva personalizada e individualizada, tratando a cada cliente según su valor y en función de sus necesidades.
Esto con el fin de seguir (en una actividad continua) una estrategia de crecimiento sostenido, basado en la retención y fidelización de los clientes, a partir de un proceso de realimentación continuado, uno-por-uno, de los clientes que representan el corazón del negocio.
4.- PERSONALIZAR PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y RELACIONES EN FUNCIÓN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y PROSPECTOS.
Finalmente, el paso final ideal del marketing one-to-one es dar a cada cliente, de forma individual, lo que desea, en la forma como lo desea, en el momento que lo desea, no sólo en términos de productos y servicios, si no también de:
Trato personalizado (el cliente no es un número o código).
Comunicaciones, en un lenguaje que cada cliente comprenda y cuyos mensajes respondan a sus necesidades y expectativas.
Interrelaciones, manteniendo con cada cliente el tipo de relación que este apetece y valora y en el nivel de intimidad que él desea y admite.
Ofertas y promociones, dirigidas a cada cliente en función de su historial de compras.
Asesoría, dirigida a las necesidades individuales.
Formación, según los requerimientos de los clientes.
Servicio post-venta (existen empresas que instalan en las dependencias de sus clientes más valiosos talleres de reparación completos, con personal altamente capacitado: la idea es que los equipos de los clientes sufran el menor número posible de “paradas”).
Con lo que regresamos a lo básico del marketing one-to-one:
TRATAR CLIENTES DIFERENTES DE FORMA DIFERENTE.
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