Los programas de fidelización - CRM Relacional

Estrategia de marca.

La marca de un programa de fidelización es la expresión de los valores que este transmite. Los valores de la marca deben ser los mismos valores de los clientes. A través de la marca hacemos que los clientes se sientan parte de un grupo especial. El objetivo: Yo soy tu marca. Humanizar la marca significa acercarse más al cliente y convertirse en su amigo.

Tipos de programa

- Programas mono-marca.

- Programas mono-marca con beneficios de otras marcas asociadas.

- Programas multi-marca.

Todos tienen sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Los puntos no son un incentivo, son el peaje que una marca paga para tener información sobre sus clientes. Normalmente los programas de puntos no funcionan si no tienen otras ventajas asociadas. En muchas ocasiones no se observa ninguna ventaja en canjear regalos. Los índices de intercambio pueden bajar hasta el 3%. Fidelización es puntos y más cosas.

PROGRAMAS MONO-MARCA

Permiten un desarrollo a la medida basado en las características de la marca. Implican mayor inversión, compromiso y riesgo para la marca.

PROGRAMAS MONO-MARCA (CON MARCAS ASOCIADAS).

Las Marcas secundarias deben generar valor para la marca principal del programa. Las Marcas secundarias pueden proporcionar un importante beneficio añadido para los clientes.

PROGRAMAS MULTI-MARCA.

Importante ahorro en costes de puesta en marcha, logística y mantenimiento de relación con los clientes. Premia sólo a clientes fieles multi-marca, y frustran a los clientes fieles de una marca. Hay una variedad de oferta pero sin un enfoque claro para el cliente. Las marcas no tienen identidad propia dentro del programa y no se genera el vínculo deseado con el cliente.

¿A quién es fiel el cliente? Puede existir una posible confusión por parte del cliente. Los programas se centran en beneficios puramente racionales.

Ventajas y beneficios que deben tener estos programas.

El programa ha de tener equilibrio entre los beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo.

Beneficios:

- Emocional

- Disciplina de Ahorro

- Facilidad para Empezar

- Decisión Correcta

- Agradecimiento

- Compartir con Otros

- Sentirse Apreciado

- Creación de Patrimonio

- Solidez

Posibles Ventajas por ser cliente preferente

- Seguros gratuitos

- Upgrades gratuitos

- Trato preferente o más rápido

- Ofertas o descuentos

- Servicio de Atención al Cliente

- Servicios de asistencia

- Asesoramiento

- Participación en eventos

- Revistas / Publicaciones.

- Regalos tangibles

- Viajes

- Dinero

Los lazos de relación entre cliente y marca pueden ser:

- Lazos emocionales.

- Lazos económicos/racionales.

- Lazos de servicio.

LAZOS EMOCIONALES. (los que llegan más al corazón que la cartera).

Pequeñas cosas que me hacen sentir muy especial: Un regalo en mi cumpleaños. Te regalo algo sin pedir nada a cambio sólo por ser mi amigo. Algunos programas de fidelización se centran casi totalmente en beneficios emocionales debido a las características del cliente.

LAZOS RACIONALES. (los que llegan más la cartera que al corazón)..

Ventajas con un claro componente económico: Promociones, descuentos, puntos. Es necesario establecer un equilibrio entre ventajas racionales y ventajas emocionales.

LAZOS DE SERVICIO.

Servicios añadidos que recibe un socio de programa de fidelización y que le hacen sentir especial. En la tienda, a través de Internet, a través de la tarjeta, a través del teléfono.