Herramientas de marketing digital - Parte 5

Fidelización on line vs. Fidelización off line

Los creadores de programas de fidelización on line argumentan que la red permite eliminar muchos de los problemas de los programas tradicionales, proporcionando a los clientes una herramienta más efectiva para los asociados y de mayor valor para el cliente final.

1. Transparencia.

La paridad de los sistemas on line hace que el sistema sea más transparente para el usuario. Esto hace que el internauta pueda conocer por sí mismo el ahorro que le supone pertenecer a una comunidad de webs asociados al sistema de incentivos. El cliente puede obtener descuentos pagando parte de su compra con puntos acumuladas en sus cuentas personales. El hecho de acumular dinero que puede gastar en las webs asociadas favorece la repetición de la visita para realizar nuevas compras y obtener más puntos.

Sin duda, el método on line es más transparente para el usuario final. Sin embargo, hay también una relación más directa entre puntos y descuentos. La ventaja es la obtención de un descuento, un ahorro, lo que puede estar más cerca en ocasiones de una promoción que un verdadero incentivo a la fidelidad. Tiene que haber algo más que descuentos para provocar que el usuario vuelva a la web.

2. Inmediatez.

En muchas ocasiones el proceso de acumulación de puntos es tan largo que hace el cliente se desmotive y abandone el programa. Los programas on line suelen tener unos premisos más accesibles; además los puntos se ingresan inmediatamente en la cuenta personal de cada usuario, excepto los obtenidos a través de compras que requieren la confirmación de la aceptación del pedido.

3. Ampliación del catálogo de redención:

En los programas off line hay un alto número de puntos que caducan a final de año sin que sean redimidos por los participantes. Entre otras cosas se debe a la pobreza de los catálogos. Frente a ello, los catálogos on line son más amplios, debido a los acuerdos son webs multisectoriales que permiten poner a disposición del cliente más productos.

Sin embargo, esta supuesta mayor amplitud no es sinónimo de camino a la fidelidad. Lo verdaderamente importante es que los productos sean lo que los clientes quieren. Es mejor que haya menos pero afines a los usuarios. De hecho, la interactividad de Internet permite conocer más directamente cuáles son esos incentivos que el usuario quiere, de manera que sean un auténtico "gancho" para el programa. Antes de decidir los beneficios a ofrecer a los miembros del programa debe hacerse una investigación cualitativa y cuantitativa que refleje qué quieren los usuarios y valorar esos beneficios según su coste para la empresa y el valor percibido por el cliente.

4. La soberanía del cliente final.

Las posibilidades de ganar y redimir premios son múltiples: comprando, participando en concursos, jugando, rellenando encuestas, registrándose en webs o simplemente navegando. Más rápido y más interactivo.

5. Mayor compensación

En algunos programas off line si el incentivo no es realmente atractivo, el programa de puntos pierde valor, ya que las tarjetas no se utilizan y los puntos acaban expirando. Hay una expectativa ficticia a corto plazo e incluso algunas compañías generan ingresos atípicos por los puntos expirados. En Internet se repercuten ahorros de costos en favor de los internautas, que reciben descuentos de manera que el propio sistema regenera sus puntos y el incentivo puede generar una nueva compra. En todo caso, el incentivo debe adaptarse a los gustos del cliente, y no sólo ahorros o descuentos son capaces de generar que el cliente repita.

6. Ausencia de restricciones.

Los puntos off line no valen lo mismo según dónde se gasten y además no siempre son utilizables, ya que hay restricciones (temporada lata, día del espectador, etc.). De esa manera el sistema de incentivos beneficia más a unos clientes que a otros.

En todo caso, los sistemas de incentivos on line se están utilizando en la mayoría de los casos como formas de conseguir más usuarios registrados y número de visitas. Pero su mayor valor es el mismo que el de cualquier programa off line: conocer más sobre sus usuarios. A partir de ahí se podrá actuar sobre el diseño y funcionalidad de la web, aumentar las ventas, el tráfico y establecer una relación que promueva su fidelización. Y no debe olvidarse que ningún programa on/off line conseguirá retener a un cliente insatisfecho.

Nivel de Fidelidad de los Clientes

¿Cómo definiríamos a un cliente fiel?

Los pasos que sigue un cliente a lo largo de su estado de fidelidad hacia la marca son los siguientes:

1 Satisfacción

2 Diálogo

3 Repetición de Compras

4 Totalidad de la Cuota Relativa

5 Prescripción a terceros

Desde otro punto de vista, la evolución que sigue el cliente es la siguiente:

Indiferente ¬ Curioso ¬ Potencial ¬ Cliente por primera vez ¬ Cliente Repetidor ¬ Cliente ¬ Defensor ¬ Miembro ¬ Socio

Se pasa de la Infidelidad a la Fidelidad Pasiva, y de ella a la Fidelidad Activa.

Cuanto más cerca de la fidelidad activa absoluta, más fiel será un cliente a una marca. Es un cliente que nos prefiere frente a otras alternativas, y que lo demuestra:

– Participa en diálogo con nosotros.

– Emplea los servicios de que dispone

– Compra más veces / más productos

– Menos vulnerable a la competencia.

¿Qué significa fidelizar?

• Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fácil de captar por competencia.
• Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la fecha; Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestión nuestra oferta.- 90-95% de los clientes se encuentran aquí.
• Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.

Para alcanzar la fidelidad deseada, un cliente y una marca deben demostrar fidelidad de comportamiento y fidelidad emocional; la fidelidad absoluta se alcanza a través de la fidelidad mutua.

¿Por qué se marchan los clientes fieles?

Según un estudio elaborado por McGraw Hill en USA:

Si el cliente es fiel a la marca, pero la marca no es fiel al cliente, el matrimonio no funciona y el cliente se va con otra. Como toda relación, es importante que también sea duradera. Para que esto se produzca, hay que hablar continuamente, la interactividad con el cliente tiene que ser continua. Es rentable fidelizar, mantener al cliente mucho tiempo. Un cliente medio que aporte 10.000 de beneficio anual, tiene un valor real de 100.000 si su vida media como cliente es de 10 años. Debido a los Costes de captación de un nuevo cliente, hay que mantener la relación para incrementar el valor.

Herramientas de marketing digital - Fidelidad - Parte 4

Programas de Fidelización on line

Los denominados programas de fidelización tradicionales funcionan básicamente de la misma manera en la red aunque con ciertas peculiaridades. Para los creadores de programas on line, el cliente es más exigente en la red que en los canales de venta tradicionales, por lo que es necesario incentivarlos y recompensarlos. Un argumento muy utilizado es que "la competencia se encuentra a sólo un click de distancia". Esto hace que muchos programas busquen retener al usuario recompensándolo por cada uno de sus acciones en la web (cuando accede, navegue, compre o participe).

Sin embargo, los programas de fidelización se deben instalar en la red dentro del objetivo de construir relaciones de larga duración con los usuarios y recompensarlos para que repitan visitas y transacciones. Sus defensores argumentan que los programas on line son más eficaces de cara al cliente y por ello lo hace más fiel. Sin embargo, no debe olvidarse que, al igual que le mundo off-line, estos programas no son más que incentivos a la lealtad al cliente, generadores de información y conocimiento de los usuarios que sirva para crear y mantener una relación de valor que ayude a fidelizarlo.

Internet propicia oportunidades para profundizar en la relación con el cliente y fidelizar a través de algunas de sus peculiaridades: interactividad, personalización y espíritu comunitario. Todo ello debe aportar valor al cliente y conocimiento a la empresa, de manera que se establezca y mantenga en el tiempo una relación que abra el camino a la fidelidad.

Los programas de fidelización de clientes on line son un elemento más de la relación con el cliente. Para conseguir la fidelidad, como se ha comentado hasta ahora, hay que aportar interactividad, personalización, comunidad y servicio. Su funcionamiento seguirá el mismo esquema de los programas tradicionales: identificar a los clientes, segmentar por valor-fidelidad; definir el tipo de relación con cada cliente; recogida tratamiento de la información.

1) Identificación de clientes. Realizar acciones promocionales para captación de registros y cualificar según el nivel de interés del usuario: posible cliente, prospecto, comprador y prescriptor.

2) Segmentación de valor-fidelidad. Definición de valor-fidelidad a través de la selección de variables significativas y realización de scoring de cada cliente: ubicación de los distintos segmentos en una matriz de valor-fidelidad.

3) Definir el plan de contacto para cada cliente. Se deben definir acciones para fidelizar e incrementar el valor de los distintos segmentos de clientes a través del tiempo:

• 
  
  “Mimar" a aquellos clientes con altos valor y fidelidad (programas de puntos con diferentes niveles de acceso, facilitar el proceso de referencia).
• 
  
  Seducir/repetir, con los clientes de alto valor y baja fidelidad (programas de puntos y venta cruzada).
• 
  
  Convencer y vender con los usuarios de bajo valor y alta fidelidad (e-mailing de producto, e-cupones).
• 
  
  "Ignorar" a los clientes de bajos valor y fidelidad.

4) Recogida y tratamiento de la información. Creación de un Data Warehouse que integre la información digital con la base de datos off line (promociones, programas de puntos, etc.). Se debe tener los sistemas de información necesarios para analizar el comportamiento y segmentación de los usuarios, utilizando los resultados de dicho análisis para reto - alimentar la relación con el usuario.

Claves en los programas de fidelización on line.

A la hora de poner en marcha un programa de fidelización se debe, en primer lugar, pensar en el cliente, seguir pensando en cliente dentro de una relación que se desea comenzar y mantener. ¿Qué espera recibir el cliente a cambio de su fidelidad? Para responder habrá que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus preferencias.

La recompensa debe ser alcanzable. La mejor manera de conseguir el efecto contrario a la fidelidad es desmotivar al cliente ofreciéndole algo que nunca va a llegar a disfrutar. La comunicación es también un elemento esencial para alcanzar el éxito. El cliente siempre debe estar informado, así se eliminará la sensación de incertidumbre y el posible abandono del programa por falta de interés. Debe saber cuánto le falta para conseguir su regalo, qué avances o novedades se producen y poder resolver de manera inmediata cualquier duda que le surja.

La capacidad de cambio e innovación aportarán un elemento lúdico y especialmente atractivo a toda persona suscrita a un programa de fidelización. El recibir promociones, ofertas especiales, sorteos, juegos o cualquier otro aliciente que rompa con la rutina, hará que el cliente no se aburra ni se desmotive a medida que pasa el tiempo.

Por último, es necesaria una buena gestión. Cuando un cliente quiere obtener su regalo, quiere hacerlo de forma inmediata. Hay que tener en cuenta que en su momento se le ofreció confianza y que el hecho de tener acceso a un premio significa que ha confiado. Si tiene cualquier problema en este proceso de gestión, puede que nunca más acuda al site. El beneficioso efecto del marketing viral y el member get member en la red, puede tener aquí su efecto justamente contrario.

Programas multisectoriales

La mayoría de programas de fidelización lanzados en la red son multisectoriales. Su característica principal es que el usuario suscrito a uno de estos programas no tiene que comprar necesariamente en la misma tienda, sino que encuentra a su disposición diferentes establecimientos de productos distintos, e incluso de servicios no comerciales con los que acumula puntos, dinero o premios.

El objetivo de las empresas que llevan cabo estos programas es recabar la mayor cantidad de información posible sobre los usuarios y utilizar después esos datos para crear campañas promocionales personalizadas, como e-mailings, ofertas individuales o catálogos hechos a medida.

Programas de afiliación

Los denominados "programas de afiliación" son la otra variedad de sistema de incentivos a la lealtad más utilizado en Internet. Con ellos se pretende captar y retener usuarios a la vez que se desarrolla una nueva forma de hacer negocios en la red. El concepto es una adaptación de lo que se conoce en el mundo off line como venta piramidal o venta en red.

Estos programas consisten en crear una red virtual entre la web del afiliador y la del afiliado. Esta relación se materializa a través de links, banners, botones interactivos y otros elementos que remiten a la página del afiliador, estableciéndose una remuneración variable según las visitas y/o ventas que ha generado el afiliado. El objetivo de los programas de afiliados es "salir a buscar" al cliente on-line a otras sites, diversificando la atracción de usuarios e incrementando las opciones de venta

El pionero de este tipo de programas fue Amazon.com. La más famosa tienda virtual del mundo on line, tiene repartidos links y banners de sus productos en diferentes websites, segmentados según afinidad. La web que aloja ese link o banner recibe una cantidad de dinero cada vez que alguien pincha en dichos links o banners y compra un producto.

Beneficios para el afiliador:

- Incremento de su presencia en la Web.

- Reducción en los costes de comunicación y promoción tanto de su marca como de sus productos.

- Una reducción del coste de captación de clientes.

- Incremento del tráfico hacia su website.

- Aumento de ventas.

Beneficios para el afiliado:

- Ofrece valor añadido a sus visitantes y usuarios

- Diversificación de los ingresos. Ya no se limitan a la venta exclusiva de publicidad o determinado tipo de productos.

- Modelo de negocio complementario al principal.

Recomendaciones para crear o asociarse a una red de afiliados:

- Realizar un análisis DAFO.

- De acuerdo con los resultados, determinar objetivos reales y elaborar el programa de afiliación más adecuado para cada negocio.

- Seleccionar los socios potenciales y decidir quién puede vender mejor los productos.

- Escoger la solución tecnológica más adecuada, decidiendo qué plataforma es la más eficaz para gestionar los flujos de información entre el afiliador y los afiliados (altas, ventas, comisiones y otros acuerdos)

- Realizar un seguimiento de los objetivos propuestos por el programa

En resumen desarrollar, en primer lugar, un buen site. En segundo lugar, investigar y analizar qué programas de afiliación de los que hay podría ofrecer un valor añadido para los visitantes y usuarios de la web. Por último, asociarse a los elegidos. La forma de asociarse es bastante sencillo puesto que en la web de las empresas que tiene programas de afiliación aparece un icono ofreciendo esa posibilidad. Lo importante de todo ello es, una vez más, la información obtenida sobre los usuarios (quién y cómo la manejara).

Herramientas de marketing digital - Fidelizacion Parte 3

Marketing viral.

La idea que se asocia a al concepto de marketing viral es la de transmitir un mensaje de marketing como si fuera un virus. El receptor del mensaje transmite el virus a otros, de manera que se genera una cadena límite en Internet está en la última dirección de la World Wide Web.

Es conocido el caso de Hotmail, que en un año y medio, y con una inversión de medio millon de euros, consiguió 12 millones de usuarios del servicio y mantiene un crecimiento de unos 150.00 suscriptores diarios. Se consiguió a través de un mensaje, Get your private, free e-mail from MSN Hotmail at http:/www.hotmail.com, en cada uno de los correos enviados por sus clientes. El usuario que se interesaba se registraba y procedía de esa manera a aumentar el número de "mensajeros virtuales".

Una de las ventajas del marketing viral es que el mensaje puede no distorsionarse tan fácilmente al transmitirse de una persona a otra. Su amplitud de posibles de posibles destinatarios es otra de sus ventajas, buena o mala, según la naturaleza del mensaje: según la consultora Look And Enter, si en el medio off line una persona transmite una buena experiencia a tres y una mala a diez, en Internet cada sensación negativa irá a 12 usuario. En algunas ocasiones se ha utilizado para crear "cuchicheos" en plenas guerrillas que dañan la imagen de otra marca ("envía este mensaje a diez amigos y te regalaremos un móvil de la marca X; enviado por la marca Y sabiendo que no habrá regalo y generando malestar entre los engañados). No es una estrategia muy recomendable esta forma de marketing de guerrillas y, en todo caso, poco o nada tienen que ver con la fidelización.

Promociones

Con el objetivo de repetir visita y compras, el mundo on line ha aplicado también el tradicional modelo de las promociones. Sin embargo, la promocion no fideliza, entendiendo la fidelidad dentro de una relacion a medio y largo plazo. La promocion es de carácter tactico y tiene su horizonte en el corto plazo; en ocasiones, acabada la promocion, se termina la "fidelidad".

Sin embargo, puede dar una oportunidad para fidelizar, aunque debe insistirse que para que el usuario se convierta en comprador y cliente fiel, dependera de los contenidos, el servicio y todos los factores estrategicos comentados anteriormente.

Cada promocion puede tener un objetivo distinto (imagen de marca, repeticion de compras, obtencion de datos). En todo caso, a continuacion se exponen algunos de los puntos para emprender con éxito una promocion on line:

• 
  
  Adaptar las promociones y los premios a los clientes a los que se dirigen.
• 
  
  Reglas claras, participacion sencilla y premios o descuentos seguros.
• 
  
  Elegir los momentos claves del ciclo de vida de los clientes donde las promociones pueden ser mas efectivas.
• 
  
  No hacer muchas preguntas al usuario hasta que se haya obtenido la confianza suficiente a lo largo de la relacion.
• 
  
  Utilizar promociones dialogadas, con participacion del cliente.
• 
  
  Preguntar a los clientes que quieren para la promocion. No dar nada por supuesto.
• 
  
  Testear todo lo que se haga, tambien las promociones.
• 
  
  Cumplir con la legislación vigente del pais de Proteccion de Datos de Carácter Personal.

En ocasiones se busca incentivar la compra on line mediante regalos, sorteos o descuentos. La experiencia ha demostrado que solo la promoción no genera valor, ni para la empresa ni para el cliente; no fideliza. Las promociones han sido en ocasiones una muestra de la combinación de los medios on y off line.

Acciones tradicionales.

Muchas webs han optado por llevar a Internet las acciones de fidelización que ya funcionan en el mundo off line como las tarjetas de puntos o el regalo de dinero en efectivo. Estas acciones, bien enfocadas, pueden tener el mismo poder que cuando se llevan a cabo en el mercado tradicional. También puede funcionar el envío al usuario de revistas impresas en papel ya que no hay que olvidar que, finalmente, el comercio electrónico es otra forma de comercio.

Los resultados económicos de los programas de fidelidad

La mejor manera de explicar el sentido económico del marketing de fidelización es remitirnos a varios ejemplos:

- En 1995 British Airways contaba con alrededor de 2 millones de socios de su club en todo el mundo. Los socios de este programa generaban más de la mitad de los ingresos extraordinarios globales de la empresa y aproximadamente una tercera parte de los ingresos totales de British Airways, que ascendían a 6.500 millones de libras.

- El programa Royal Orchid Plus de Thai Airlines supuso un incremento del rendimiento de un 11% durante el primer trimestre de 1994, lo que supuso un aumento de más de 40 millones de dólares en ese trimestre.

- American Airlines genera al año unos ingresos de 300 millones de dólares procedentes de la actividad de sus socios.

Estas poderosas razones económicas han sido las que han impulsado a muchas empresas a trasladar una parte importante de su presupuesto de marketing hacia el marketing de relaciones, concretamente a los programas de fidelización. La mayoría de las empresas están observando, que para su éxito, resulta fundamental que mantengan una relación directa con el cliente último, por varios motivos: desarrollo de productos y servicios, las acciones de marketing y el control de precios.

La información sobre el cliente es fundamental para el éxito, ya que permitirá conocer a cada uno de ellos como persona, gestionarlos activamente, influir más en su conducta y actitudes de compra y aumentar la retención. Es de suma importancia definir el rendimiento económico de los programas de fidelización.

Con demasiada frecuencia, se da el caso de Compañías cuyo único objetivo es establecer un programa de fidelización a causa de la actividad competitiva del sector, pero sin fijar un verdadero objetivo financiero o comercial.

Se precisa una explicación muy sencilla.

- A nivel cualitativo: Recuerdo de marca, imagen e intención de compra.

- A nivel cuantitativo; Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: Importe de ventas y cuotas de mercado

Análisis de valor / fidelidad

Resulta fundamental identificar y acordar con claridad todos los objetivos del programa para poder contrastar los resultados con dichos objetivos. Las empresas deben asegurarse de asignar la inversión a los clientes correctos con los mensajes y el producto correctos. Que estudien la posibilidad de emplear el coeficiente 2/20 en lugar del antiguo 80/20 y que se concentren en ese 2% de clientes que generan el 20% de los beneficios.

Según estudios realizados por International Customer Loyalty Programes (ICLP), en múltiples sectores económicos se ha observado que el 2% de los clientes generan el 20% de los beneficios. Por esta razón, es preciso identificar a nuestros clientes más rentables o a los potencialmente más rentables –mediante un análisis de la cuota del cliente.

¿CADA CUÁNTO COMUNICAR?

La fidelidad activa disminuye si las comunicaciones se interrumpen o son demasiado espaciadas en el tiempo. Se deben aprovechar los “Momentos de la Verdad”, los Momentos de la Verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la organización y la juzga según el trato recibido. Además se pueden tener en cuenta factores temporales.

¿QUÉ COMUNICAR?

¿Qué digo? Gracias. Eres importante para mí. Dime si necesitas alguna cosa.

¿CÓMO DIALOGAR?

Definición: Cualquier interacción entre el cliente y la marca que comience el cliente. Debemos incentivar el diálogo con el cliente: A mayor diálogo mayor relación y mayor fidelidad. Como lo podemos hacer: 

•  Uso de tarjeta y canjeo de puntos.
• 
  
  Contestar cuestionarios de satisfacción.
• 
  
  Envío de cartas y fotografías.
• 
  
  Participación en juegos.
• 
  
  Respuestas a promociones.
• 
  
  Quejas: Mejor un cliente que se queja que uno que está totalmente callado. El que se queja por lo menos sigue teniendo algún interés por la marca.

Herramientas de marketing digital - 2da Parte

Data Mining

Es el descubrimiento y cuantificación de relaciones predictivas entre los datos. Su aportación es transformar información en conocimiento. El datamining en un entorno de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permite desarrollar reglas de negocio, crear modelos de clientes potenciales, analizar pérdida de clientes (atención al cliente), monitorización de riesgos de pérdida (scoring).

El análisis de resultados debe proporcionar indicadores que midan el nivel de intensidad de la relación:

• 
  
  Coste de adquisición. Por qué medio han llegado
• 
  
  Incremento del número de clientes
• 
  
  Incremento de compra media
• 
  
  Repetición de compra
• 
  
  Reconversión de clientes
• 
  
  Tasa de reclamaciones
• 
  
  Tasa de bajas
• 
  
  Beneficio por segmento

Para conseguir visitantes y compradores habituales en la red hay que aprovechar el conocimiento adquirido del usuario para proporcionarle contenidos personalizados.

Comunicación one to one

Una vez conocido el cliente deben establecerse los momentos críticos en la relación que se va a mantener. Esto ayudará a conseguir el "mensaje adecuado, a la persona adecuada y en el momento adecuado". En el comercio electrónico hay que identificar también el momento en que se encuentra el cliente (durmiendo, pensando, aprendiendo, comparando, comprando o en la posventa) y personalizar la comunicación.

Personalización

Personalización es la adaptación de los productos, servicios y contenidos a los gustos y necesidades de cada uno de los usuarios. Algunos consideran la supuesta frialdad de Internet, debido a su falta de contacto humano, como uno de los problemas para el lento despegue del medio en Latinoamérica y en España. Sin embargo, otros han aprovechado esta circunstancia para convertirla en una auténtica oportunidad a través de crear experiencias (Flujo) con el usuario mediante la interactividad y las posibilidades de la personalización.

Las herramientas de personalización permiten a cada usuario acceder al site de acuerdo a sus preferencias personales con respecto a diseño, contenidos, productos y servicios. En definitiva, la personalización mejora la experiencia del usuario, su recorrido por la web, reduciendo el número de clicks y adaptando los contenidos a sus necesidades. Es sin duda un elemento fundamental para la fidelidad en la medida que proporciona información para basar la relación con el usuario.

Los elementos fundamentales del medio on line pueden ser personalizados:

• 
  
  Navegación
• 
  
  Contenido
• 
  
  Gráficos
• 
  
  Diseño de interfaz
• 
  
  Aplicaciones
• 
  
  Promociones
• 
  
  Multimedia

La personalización puede llevarse a cabo de varias formas:

•Personalización implícita: Definida de manera expresa por el usuario. Desde la página se insta al usuario a que manifieste sus preferencias y el site se adapta a lo requerido. Es normalmente utilizado por páginas de contenidos y noticias como my.yahoo.com.

•Personalización mediante filtros de colaboración. Los productos, servicios y contenidos se personalizan para un usuario individual basándose en lo que otros clientes del mismo segmento han elegido. Los usuarios se agrupan en comunidades y tras analizar su comportamiento en general y el de los líderes (heavy users) de cada grupo, se comunica de manera individual con cada uno de sus miembros. Algunos de los sites que los emplean son Amazon, Barns and Noble, Music Boulevard, que recomiendan productos según lo que más le han gustado a personas de similares intereses. Para poder realizar este tipo de personalización es necesario tener un amplio conocimiento de los usuarios, con suficientes registros para que las recomendaciones no sean disparatadas (Amazon no recomienda ninguno de sus productos si no hay un mínimo de 200 usuarios con parecido comportamiento). Los creadores de programas que lo posibilitan son, entre otros, Netperception y FireFly.

•Personalización mediante sistemas lógicos de normas de comportamiento. Permite la construcción de perfiles on line: una vez que el usuario entra en el site, es posible definir su perfil mediante el comportamiento mostrado a través de las páginas. Estos sistemas están todavía en fase de desarrollo y afrontan la difícil tarea de manejar una gran cantidad de información. El coste de implantar sistemas de personalización es bastante elevado, pues implica gestionar y almacenar las preferencias de una gran cantidad de usuarios y servir dinámicamente muchos contenidos.

También se personaliza el site a través de unas reglas de negocio de marketing previamente definidas. Sabiendo quién es el usuario, qué intereses tiene y cómo se comporta, se aplican unas reglas y acciones de venta por asociación para cada individuo o comunidad de usuarios. La personalización hace que el internauta se sienta único y distinto al resto. Por ello, en Internet no debería haber segmentos, perfiles, o targets, sino individuos, personas con nombre, apellidos y arroba; con gustos específicos, necesidades diferentes, intereses únicos.

E-mailing

El e-mailing o e-mail marketing es la comunicación con el cliente a través del correo electrónico, con consentimiento previo del usuario (permission marketing) y con el objetivo de obtener respuesta. Es una herramienta propia del medio on line, fruto de las denominadas técnicas Push, de "empujar" el mensaje al usuario de una manera eficaz, segmentada, personalizada y con ahorro de costes, frente a las tradicionales acciones de Pull, o atracción del cliente al medio.

Entre las ventajas del e-mailing, debe destacarse la aceptación y utilización generalizada del correo electrónico en la población internauta. Es un medio, directo, medible, donde se puede seguir y analizar el comportamiento del cliente (tracking) mediante el ratio de respuesta o click through y de conversión. Es además un elemento que aporta datos para la base de datos y el historial de comportamiento, gustos y necesidades de cada cliente, lo que realimenta el ciclo de la personalización.

No obstante, no es aconsejable su utilización como medio de captación de clientes, incluso evitando el spamming, ya que puede resultar intrusivo. Las fórmulas de Opt-in list (información exclusivamente comercial de interés para el usuario) aunque parten de bases de datos cualificadas, pueden convertirse en herramientas en contra de la propia empresa.

Debe aprovecharse para desarrollar la relación con el cliente, aprovechar el contacto para enviar ese mensaje adecuado (personalizado) en el momento adecuado (momento de la verdad) a cada cliente en su ciclo de vida: usuario, suscriptor, comprador y cliente.

Una estrategia de e-mail marketing debe cumplir la normativa que exista, debe incentivar al usuario, provocar su atención y contar con su permiso para iniciar la relación; generar interés y confianza en las distintas comunicaciones; mantener la relación a través de frecuencia y conocimiento para poder personalizar y conseguir la compra.

Uno de los soportes más utilizados para el e-mailing es la Newsletter: Información de valor añadido, viva, con mensaje (publicidad y venta) contextualizado y segmentación por contenidos (perfiles). Pueden llevar banner, texto o patrocinio. La mayoría son un vehículo para dar a conocer novedades del website del editor del boletín. En ocasiones se utiliza también herramienta para el envío de publicidad. En este caso debe utilizarse de nuevo, únicamente bajo la autorización del cliente, con una frecuencia que evite la saturación y sólo con mensajes personalizados. Una vez más, es desaconsejable para no clientes, ya que cuando no se ha generado cierta confianza con el usuario, este tipo de publicidad puede resultar intrusiva.

En búsqueda de la lealtad del usuario

Comunidad.

Las comunidades de usuarios reúnen a personas con los mismos intereses que quieren compartir gustos y aficiones. Este es sin duda uno de los conceptos claves y distintivos de la fidelización on-line y que da una nueva dimensión al marketing relacional: la creación de espacios de relación con los clientes y entre los clientes.

En Internet el cliente es activo y como tal puede llegar al máximo escalón de la fidelidad: ser prescriptor, dentro de la comunidad virtual y fuera de la misma sin más límite que el marcado por la world wide web. La comunidad hace que el cliente participe en su relación con la empresa gracias a situaciones win-win: todos ganan en Internet. Incluso el cliente puede llegar a convertirse en semiempleado, tal y como se ha comentado anteriormente, colaborando a través de ese diálogo en la creación de contenidos y diseño. Fidelización activa por parte de la empresa y por parte del cliente, de cada cliente como individuo, como persona.

La comunidad de clientes en internet permite la gestión activa de la fidelidad a través de

• 
  
  Interactividad.
• 
  
  Bidireccionalidad de la comunicación.
• 
  
  Personalización de mensajes y contenidos.
• 
  
  Relación entre los propios usuarios.

Las comunidades de usuarios permiten identificar líderes de opinión, imprescindibles para el conocimiento de los clientes y el análisis de la web. Además, el sentimiento de pertenencia a una comunidad virtual consigue un alto grado de fidelización.

Servicio

En Internet, los buenos clientes también valoran primero el servicio. De nada servirán los puntos, monedas virtuales o las promociones si no hay un servicio de calidad. Servicio en la red sigue siendo exceder las expectativas del cliente. Para que el cliente repita vista y compra es necesario recompensarlo con valores añadidos en la prestación de servicios. El concepto de fidelización tiene una relación directa con el de valor añadido y servicio personalizado: plazos de entrega, atención posventa, ofertas que recompensan la lealtad a la marca.

Para fidelizar al usuario hay que ofrecer servicios:

• 
  
  Rápido acceso a la web
• 
  
  Seguridad en los pagos y transacciones
• 
  
  Información amplia sobre los productos
• 
  
  Búsqueda de artículos
• 
  
  Entrega a tiempo
• 
  
  Servicio posventa

Herramientas de marketing digital

A continuación se detallan algunas de las herramientas de marketing digital utilizadas en las diversas etapas hacia la fidelización del cliente.

ATRAER USUARIOS

La difusión de un website tiene como objetivos:

• La creación de imagen/branding y recordación.
• Educación de los usuarios.
• Obtener respuesta directas.
• Generar visitas.

La publicidad en internet puede realizarse a través de buscadores y portales, publicaciones o medios concretos y redes publicitarias. Los soportes más utilizados son los banners, patrocinios, interstitials y superstitials y cyberspots.

Hay pocos usuarios que sean compradores en Internet y, lógicamente, todos ellos están en la red. Por ello, David Segura, Director de Marketing de Submarino.com recomienda la relación entre inversión on/off line en una proporción de 70/30 %. Además, desaconseja los banners y sugiere el uso de product placement, text-links, programas de afiliación y patrocinios.

IDENTIFICACION

Cookies.

Las cookies son una herramienta de reconocimiento e identificación de los clientes online. Son empleadas en los servidores web para almacenar en el disco duro del visitante, y recuperar posteriormente, información acerca de los usuarios. Actúan como identificadores pasivos de la actividad del navegante, registrando los pasos dados en la red.

Es considerado por algunas personas como un elemento intrusivo, ya que el usuario no las ha solicitado, aunque pueden ser fácilmente eliminadas por el propio usuario. Se utilizan mayoritariamente para reconocer a una máquina en un navegador. Sin embargo pueden ser potentes herramientas para ofrecer un servicio "individualizado" y que además facilite el flujo de la navegación al eliminar tareas de registro y reconocimiento. En la actualidad son también empleadas por motores de búsqueda para personalizar la información y publicidad ofrecidas en las websites.

A través de las cookies puede obtenerse información sobre el usuario acerca de:

• Tipo de navegador utilizado.
• Sistema operativo.
• Dirección IP.
• Fecha y hora del inicio de la visita.
• Duración.
• Páginas y secuencia de páginas visitadas.
• Información proporcionada por el usuario.

El problema de las cookies es que realmente no se identifica el usuario, sino la máquina desde la que se realiza la conexión, lo cuál limita la denominada personalización, aunque en determinadas circunstancias puede ser de utilidad. Además, en la mayoría de ocasiones podrá servir para distinguir al que es visitante nuevo del que ya ha estado en el site.

Registro on-line. Los formularios.

Los formularios son una herramienta más en la búsqueda de información sobre el usuario. A diferencia de las cookies, el propio usuario es quien proporciona información sobre su perfil y sus datos personales.

En los procesos de captación de datos de clientes, y muy especialmente en Internet, es muy frecuente cometer el error de pedir demasiados datos personales para el registro. Esto supone muchas veces un freno a las propias compras on line o al acceso a contenidos en los propios websites. Por ello nunca debe pedirse, como regla general, ningún dato sobre el que posteriormente no se vaya a realizar ningún seguimiento. La aportación de datos por parte del usuario debe aportar valor a la empresa y al propio usuario. A medida que la relación con el cliente vaya generando confianza, se podrán obtener más datos del usuario a través de encuestas, promociones, foros, e-maililng y otros elementos de marketing interactivo, pero siempre aportando valor.

En todo caso, el formulario sirve para hacer una primera cualificación de los usuarios y es la puerta a la construcción de la base de datos digital. La identidad individual de los usuarios se puede obtener a través de promociones que incentiven la aportación de sus datos (regalos) y también mediante el ofrecimiento de servicios a cambio como el acceso a contenidos diferenciados o mantenerse informado a través de boletines y newsletters. En todo caso, siempre debe ofrecerse algo a cambio.

Los formularios asociados a transacciones son también una importante fuente de datos sobre el usuario, ya que llevan asociadas el registro obligatorio de diversos campos. En todo caso, y según lo comentado anteriormente, no debe aprovecharse tampoco el momento de la transacción para solicitar información adicional sin valor para la empresa y el usuario.

Dirección IP

Otra forma de poder obtener información sobre el comportamiento de usuarios es a través de la dirección IP. La mayoría de conexiones a Internet se realizan a través de ISP´s (proveedores de servicios de internet) que utilizan direcciones IP´s dinámicas, lo que permite hacer un seguimiento e identificación de la máquina del usuario. Si bien este análisis no proporciona una identificación de usuarios individuales, si ayuda en el análisis del comportamiento de usuarios.

Base de datos digital

• La base de datos recogerá toda la información captada sobre el usuario y toda aquella que se produzca lo largo de la relación con cada cliente (nuevos datos personales, sobre sus preferencias y de comportamiento).
• Las bases de datos permiten convertir la "masa de clientes" en individuos identificados y diferenciados, lo que facilita la personalización de las comunicaciones, consigue impactos de mayor calidad y permite aportar valor añadido a través de mayor calidad en el servicio y servicios de calidad.
• La base de datos, a través de su análisis y control permite un acceso fácil a información relevante (históricos, tipologías de clientes) para descubrir nichos, obtener prospectos cualificados y realizar acciones de venta cruzada entre otras.

Utilidades de la base de datos:

• Conocer a los clientes y potenciales usuarios.
• Relacionarse adecuadamente con cada segmento; comunicación más eficaz.
• Proporcionar al cliente lo que desea en todos los puntos de la cadena de valor.
• Convertir datos en conocimiento a través del uso de las nuevas tecnologías.
• Innovación.
• Calidad para el usuario reducción de los tiempos de espera, atención personalizada, especialización, mejora en el servicio, programas de fidelización, anticipo de escenarios futuros.

En Internet la base de datos adquiere una nueva dimensión: el intercambio de información entre cliente y empresa. Este intercambio puede llegar a ser inmediato, online, con segmentación y adaptación al usuario en tiempo real.

Datawarehouse

La información relevante para el negocio se aloja en el denominado Datawarehouse, que es el modelo de base de datos para apoyo al análisis y toma de decisiones. Está separado del entorno operacional y se crea a partir del mismo y de datos complementarios que los enriquecen. Se trata de una visión puntual para un periodo de tiempo.

La información contenida en el datawarehouse se "lee" a través de los denominados metadata, que no es más que el sistema de estructuras de información, interpretaciones de datos y consultas del datawarehouse.

La base de datos debe ser activa, continuamente actualizada. El enriquecimiento de la base de datos on line puede realizarse a través de medios (cruce con tipologías de consumo, comportamiento, mailing, promociones, telemarketing) y a través de las diferentes acciones a realizar en la relación con el usuario y entre usuarios.

A continuación se señalan algunas de las posibles acciones a desarrollar para mantener la relación con el cliente on line, válidas también para la captación y la obtención y enriquecimiento de la base de datos:

• Cuestionarios.
• Demos virtuales.
• Información.
• Ofertas relevantes.
• E-mailing.
• Promociones.
• Programas de fidelización

Análisis de datos y de comportamiento del usuario

Log´s

Los log´s son archivos de texto alojados en el servidor de la página web proporcionan información para el análisis de del comportamiento del usuario:

• Perfil de usuario por regiones.
• Páginas más frecuentemente solicitadas.
• Contenidos más consultados.
• Páginas utilizadas como entrada.
• Organización de procedencia.
• Web mining

Las herramientas de web mining permiten analizar las diferentes fuentes de información y conocimiento proporcionadas a través de la página web:

• Movimiento y comportamiento del usuario por la web.
• Duración de la visita.
• Número de clicks realizados.
• Número de páginas visitadas.
• Datamart.

La cantidad de datos obtenidos del cliente debe analizarse para transformarlos en información capaz de generar conocimiento. El Datamart es un sistema para integrar la recolección, almacenamiento y análisis de la información de clientes y prospectos obtenida a través de Internet, dotándola de una estructura única. Consta de tres fases: sensor, recolector y analizador.

Sensor. Está formado por los capturadores de datos presentes en la página web, contact center y otros puntos de contacto con el cliente.

Recolector: A través de sistemas como DB2 u Oracle describe los procesos de venta para su posterior análisis, sin almacenar cada bit.

Analizador: Busca los patrones de comportamiento. Es una adaptación de las técnicas tradicionales de profiling al mundo on line. Es el soporte de la información para la toma de decisiones y las herramientas de investigación.

Mediante perfiles y comportamientos predifinidos se puede personalizar la comunicación con el usuario, de manera que una vez que entra en el site se le puede ofrecer un producto o servicio concreto según lo que ha interesado a otros clientes de sus mismas características.