Establecimiento de Objetivos o KPIs en la Industria Farmaceutica - Tercera Parte

Y por último para finalizar esta entrega relacionada con los KPIs:

QUE OBJETIVOS O KPIS DEBEMOS ESTABLECER PARA TENER UN ANALISIS DEL NEGOCIO EN LA INDUSTRIA FARMACEUTICA.

Continuando con el tercer y último post relacionado con los objetivos a medir dentro de la industria farmacéutica, estableceremos cuales serían los ideales:

Para ello determinar los objetivos es clave, algunos objetivos son específicos para cada país, ciudad o estado: Visitas por dia (depende de la dinamica local), Impactos por visita (depende de la parrilla promocional). Otros objetivos serán definidos por cada empresa, por ejemplo: Cobertura de Contactos Planeados 90%, tiempo dedicado al apoyo de la gestión por parte del Gerente Regional  40%, etc..

Entre los KPIs de gestión a medir en cada periodo de tiempo que en la Industria Farmaceutica se denomina ciclo, podríamos incluir:

·         Dias en Campo (Consultorio/clinica), tiempo utilizado por los reps para promocionar A MEDICOS.

·         Dias en campo (otras actividades con clientes), tiempo con los clientes donde no se realiza impactos con los productos, traslados, esperas, entrega de invitaciones, etc..

·         Dias perdidos por vacantes o ausencias. Tiempo de territorios solos por un tiempo relativamente largo debido a ausencias,  Vacantes o reposos.

·         Cantidad de visitas por día. Promedio de Visitas a los médicos durante los días en el campo (Consultorio).

·         Visitas Ponderadas por visita. Productividad por visitas – Cantidad (no calidad, ni orden) de los impactos por producto.

·         Cobertura de visita por médicos, Cuantas visitas fueron realizadas sobre el total de visitas programadas.

·         Cobertura por producto (médicos), Cuantos Médicos programados, recibieron una visita para cada marca (% del total). La diferencia entre este y el anterior es que aquí analizamos con mayor detalle el impacto de la marca dentro de la promoción, ya que no posee el mismo impacto ser la primera marca en promocionar, que la cuarta.

·         Porcentaje de visitas al target. Se refiere al porcentaje de Visita de los  médicos programados (Cartera de médicos).

·         Porcentaje de visitas de un gerente acompañando a sus Reps. Cantidad de visitas acompañadas al representante para guiarlo y apoyarlo en su gestión (Coaching).

·         Secuencia de Visitas. Mantener un espacio prudencial entre un visita y otra permite, que el incremento en contactos se traduzca en una mayor productividad.

Si bien estos serian los básicos es importante, lo siguiente:

1.    Siempre se debe iniciar el análisis pensando en la situación general.

2.    Recuerde: tiene que formularse preguntas que pueda responder mediante el análisis.

3.    La ponderación de los criterios de eficacia representa la estrategia de la fuerza de ventas.

4.    La situación general puede ayudarlo a guiar el análisis y por lo tanto a avanzar más rápido.

5.    Cuantos menos datos tenga a su disposición, más hábil tendrá que ser usted para el análisis.

Y por último recuerde que un buen gerente, debe:

·      Recordar que la Eficacia de la Fuerza de Ventas es:  (cantidad + estrategia + capacidad) x motivación.

·      El entorno y los clientes se van complicando y este exige nuevas capacidades.

·      Mantener la visión global que es igual a priorizar para aumentar el rendimiento de la inversión. 

· Descubrir qué motiva a sus representantes de ventas (Para que ellos se sientan motivados a alcanzar los propios KPIs). 

  Un Gerente de Distrito, Ventas o Territorio es también es un buen gerente de recursos humanos. Ya que debe cumplir con las siguientes funciones: seleccionar sus Representantes, desarrollarlos, orientarlos, apoyarlos, guiarlos y al final incentivarlos.

Si faltan objetivos, faltaran metas que alcanzar, el Hoy de la Industria Farmaceútica.

Si faltan objetivos, faltaran metas que alcanzar

La Gerencia basada en objetivos tiene más de 50 años de creada y es  una de las formas y/o técnicas de gestión de muchas organizaciones.  Especialmente en el área de ventas y marketing en la industria farmacéutica la Gerencia por objetivos regularmente se aplica a todos los niveles de la administración.

A veces parece trágico, como las ideas de Peter Drucker se entienden y aplican todavía en el siglo 21. Y esta se ejecuta a menudo, tomando plenamente en cuenta el carácter del concepto y los comportamientos humanos.

Cuando la Gerencia por objetivos (MBO – Management by Objectives) se puso en marcha en los años 50 del siglo pasado, el núcleo de la idea fue que el gerente y el empleado acuerdan mutuamente los objetivos. La razón principal de mutuo acuerdo con ellos era y es:

 

Que ambos entienden lo que tienen que hacer contribuir, servir, y añadir el valor de la cada vez más compleja "caja de cambios de la empresa".

... El núcleo de la idea fue que el gerente y el empleado están de acuerdo con los objetivos planteados.

La realidad se ve diferente: los objetivos se definen desde "arriba", calculados de arriba hacia abajo, y simplemente se asignan a los empleados. Hoy en día, las directrices se comunican en función al objetivo alcanzable de la empresa y luego se calculan con los ingresos previstos para cada representante de la fuerza de ventas. Por ejmplo: Su distribución geografíca, su potencial, etc. son parte del cálculo.

En pocas palabras: este procedimiento definitivamente no cumple con la idea, ni siquiera merece el nombre de Gerencia por objetivos. El papel de cada individuo, la función, la responsabilidad, el valor y la valiosa contribución debe reflejarse en un proceso de mutuo acuerdo con los objetivos.

Algunos de esos "libros de recetas sobre fijación de objetivos" serán retirados de la venta si los administradores continúan esforzándose en identificar el objetivo correspondiente a cada uno de sus subordinados directos.

Como una meta en sí misma las empresas se crean para ganar dinero. Considerando que la visión de la empresa y misión suele hablar de "…Mejorando la atención…", "…ser mejor…", etc. ¿Por qué no hablar de los ingresos superiores o beneficios?  Respuesta simple: Si hacer dinero es la razón de porqué las empresas existen, No tiene sentido, por ello mencionarlo en estas declaraciones de las empresas.

... El problema radica más bien en cual será el mejor y más adecuado objetivo que tenemos que identificar.

Cuando exploramos a mayor profundidad en una organización nos damos cuenta de que los objetivos económicos no tienen ningún sentido, en los lugares donde el costo y las inversiones no pueden ser influenciados. Esto se aplica especialmente a los miembros de las fuerzas de venta en el campo. Ponerse de acuerdo en un objetivo económico como "mejorar las ventas del producto A en un 12% hasta finales de 2012," de repente se observan bajo una luz muy diferente.

¿Qué pasa si la fuerza de venta estaría de acuerdo en los objetivos que agreguen valor a la empresa mediante el respeto; reflejando y combinando valores de la empresa, las intenciones, su visión y su misión?

Las primeras compañías farmacéuticas mundiales ya han cambiado de forma drástica la fijación de objetivos: lejos de solo medir los objetivos de ingresos a migrado a objetivos más corporativos, ganando más clientes y estos cada vez más satisfechos. El resultado les da la razón.

Imagínese lo que podría significar un acuerdo mutuo con los representantes de visita médica basado en:

• Un número de pacientes recién diagnosticados en el área de indicación de su producto  = Mejorar la salud en la sociedad.
• El grado de mejoría en el cumplimiento terapia del paciente en el tiempo = Mejora de la eficiencia del sistema de salud.
• Lograr un mayor nivel de satisfacción del cliente basado en los valores de los médicos visitados = Identificando y respetando las necesidades del cliente y las demandas de estos.
• El número de visitas solicitado activamente por un médico, farmacéutico, enfermero, etc = Convertirse en un socio valioso en la atención a la entrega.

No, es utopico! Estos objetivos pueden desarrollados, cuantificados y se les puede efectuar seguimiento. Debemos admitir que cambiar  "el modelo de ventas roto" de la industria Farmaceutica no va a ser fácil o un pan comido. Cada métrica o KPI único de los viejos tiempos, tiene que ser puesto bajo prueba. Muchas de las cosas viejas no se alinean con los estándares del mañana y, por lo tanto deben suprimirse.

... Cada métrica o KPI de los viejos tiempos tiene que ser revisado.

Entre los Objetivos Nuevos comparados con los de la clase anterior será altamente gratificante ver estos aspectos:

1. Los Representantes de Visita Médica ofrecerán un valor que mejorara la prestación y calidad de la atención.
2. No existirán más casos de fraude o "de venta productos a clientes que no deberían comprar" como se ven actualmente.

Recuerde que un pequeño grupo de compañías farmacéuticas representan más de $ 13 millones de dólares de todas las sanciones financieras en los últimos años.  Y las sanciones y por supuesto los delitos subyacentes son contraproducentes y sosteniblemente dañan la reputación de la industria.

Debemos pensar en una dirección diferente, el mutuo acuerdo en los objetivos va a cambiar el mundo farmacéutico. Se debe echar un vistazo a la visión de su empresa y la misión y luego derivar y ponerse de acuerdo sobre los objetivos y los indicadores clave de rendimiento que servirán estos ideales. Estas nuevas categorías de objetivos sin duda ofrecerá simultáneamente una mejor reputación, la diferenciación de la competencia, y la sostenibilidad de los resultados económicos.  Esa debería ser la correcta aplicación de la Gerencia por Objetivos.

Basado en un Link de : www.Innov8.de