Data Mining
Es el descubrimiento y cuantificación de relaciones predictivas entre los datos. Su aportación es transformar información en conocimiento. El datamining en un entorno de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permite desarrollar reglas de negocio, crear modelos de clientes potenciales, analizar pérdida de clientes (atención al cliente), monitorización de riesgos de pérdida (scoring).
El análisis de resultados debe proporcionar indicadores que midan el nivel de intensidad de la relación:
Coste de adquisición. Por qué medio han llegado
Incremento del número de clientes
Incremento de compra media
Repetición de compra
Reconversión de clientes
Tasa de reclamaciones
Tasa de bajas
Beneficio por segmento
Para conseguir visitantes y compradores habituales en la red hay que aprovechar el conocimiento adquirido del usuario para proporcionarle contenidos personalizados.
Comunicación one to one
Una vez conocido el cliente deben establecerse los momentos críticos en la relación que se va a mantener. Esto ayudará a conseguir el "mensaje adecuado, a la persona adecuada y en el momento adecuado". En el comercio electrónico hay que identificar también el momento en que se encuentra el cliente (durmiendo, pensando, aprendiendo, comparando, comprando o en la posventa) y personalizar la comunicación.
Personalización
Personalización es la adaptación de los productos, servicios y contenidos a los gustos y necesidades de cada uno de los usuarios. Algunos consideran la supuesta frialdad de Internet, debido a su falta de contacto humano, como uno de los problemas para el lento despegue del medio en Latinoamérica y en España. Sin embargo, otros han aprovechado esta circunstancia para convertirla en una auténtica oportunidad a través de crear experiencias (Flujo) con el usuario mediante la interactividad y las posibilidades de la personalización.
Las herramientas de personalización permiten a cada usuario acceder al site de acuerdo a sus preferencias personales con respecto a diseño, contenidos, productos y servicios. En definitiva, la personalización mejora la experiencia del usuario, su recorrido por la web, reduciendo el número de clicks y adaptando los contenidos a sus necesidades. Es sin duda un elemento fundamental para la fidelidad en la medida que proporciona información para basar la relación con el usuario.
Los elementos fundamentales del medio on line pueden ser personalizados:
Navegación
Contenido
Gráficos
Diseño de interfaz
Aplicaciones
Promociones
Multimedia
La personalización puede llevarse a cabo de varias formas:
•Personalización implícita: Definida de manera expresa por el usuario. Desde la página se insta al usuario a que manifieste sus preferencias y el site se adapta a lo requerido. Es normalmente utilizado por páginas de contenidos y noticias como my.yahoo.com.
•Personalización mediante filtros de colaboración. Los productos, servicios y contenidos se personalizan para un usuario individual basándose en lo que otros clientes del mismo segmento han elegido. Los usuarios se agrupan en comunidades y tras analizar su comportamiento en general y el de los líderes (heavy users) de cada grupo, se comunica de manera individual con cada uno de sus miembros. Algunos de los sites que los emplean son Amazon, Barns and Noble, Music Boulevard, que recomiendan productos según lo que más le han gustado a personas de similares intereses. Para poder realizar este tipo de personalización es necesario tener un amplio conocimiento de los usuarios, con suficientes registros para que las recomendaciones no sean disparatadas (Amazon no recomienda ninguno de sus productos si no hay un mínimo de 200 usuarios con parecido comportamiento). Los creadores de programas que lo posibilitan son, entre otros, Netperception y FireFly.
•Personalización mediante sistemas lógicos de normas de comportamiento. Permite la construcción de perfiles on line: una vez que el usuario entra en el site, es posible definir su perfil mediante el comportamiento mostrado a través de las páginas. Estos sistemas están todavía en fase de desarrollo y afrontan la difícil tarea de manejar una gran cantidad de información. El coste de implantar sistemas de personalización es bastante elevado, pues implica gestionar y almacenar las preferencias de una gran cantidad de usuarios y servir dinámicamente muchos contenidos.
También se personaliza el site a través de unas reglas de negocio de marketing previamente definidas. Sabiendo quién es el usuario, qué intereses tiene y cómo se comporta, se aplican unas reglas y acciones de venta por asociación para cada individuo o comunidad de usuarios. La personalización hace que el internauta se sienta único y distinto al resto. Por ello, en Internet no debería haber segmentos, perfiles, o targets, sino individuos, personas con nombre, apellidos y arroba; con gustos específicos, necesidades diferentes, intereses únicos.
E-mailing
El e-mailing o e-mail marketing es la comunicación con el cliente a través del correo electrónico, con consentimiento previo del usuario (permission marketing) y con el objetivo de obtener respuesta. Es una herramienta propia del medio on line, fruto de las denominadas técnicas Push, de "empujar" el mensaje al usuario de una manera eficaz, segmentada, personalizada y con ahorro de costes, frente a las tradicionales acciones de Pull, o atracción del cliente al medio.
Entre las ventajas del e-mailing, debe destacarse la aceptación y utilización generalizada del correo electrónico en la población internauta. Es un medio, directo, medible, donde se puede seguir y analizar el comportamiento del cliente (tracking) mediante el ratio de respuesta o click through y de conversión. Es además un elemento que aporta datos para la base de datos y el historial de comportamiento, gustos y necesidades de cada cliente, lo que realimenta el ciclo de la personalización.
No obstante, no es aconsejable su utilización como medio de captación de clientes, incluso evitando el spamming, ya que puede resultar intrusivo. Las fórmulas de Opt-in list (información exclusivamente comercial de interés para el usuario) aunque parten de bases de datos cualificadas, pueden convertirse en herramientas en contra de la propia empresa.
Debe aprovecharse para desarrollar la relación con el cliente, aprovechar el contacto para enviar ese mensaje adecuado (personalizado) en el momento adecuado (momento de la verdad) a cada cliente en su ciclo de vida: usuario, suscriptor, comprador y cliente.
Una estrategia de e-mail marketing debe cumplir la normativa que exista, debe incentivar al usuario, provocar su atención y contar con su permiso para iniciar la relación; generar interés y confianza en las distintas comunicaciones; mantener la relación a través de frecuencia y conocimiento para poder personalizar y conseguir la compra.
Uno de los soportes más utilizados para el e-mailing es la Newsletter: Información de valor añadido, viva, con mensaje (publicidad y venta) contextualizado y segmentación por contenidos (perfiles). Pueden llevar banner, texto o patrocinio. La mayoría son un vehículo para dar a conocer novedades del website del editor del boletín. En ocasiones se utiliza también herramienta para el envío de publicidad. En este caso debe utilizarse de nuevo, únicamente bajo la autorización del cliente, con una frecuencia que evite la saturación y sólo con mensajes personalizados. Una vez más, es desaconsejable para no clientes, ya que cuando no se ha generado cierta confianza con el usuario, este tipo de publicidad puede resultar intrusiva.
En búsqueda de la lealtad del usuario
Comunidad.
Las comunidades de usuarios reúnen a personas con los mismos intereses que quieren compartir gustos y aficiones. Este es sin duda uno de los conceptos claves y distintivos de la fidelización on-line y que da una nueva dimensión al marketing relacional: la creación de espacios de relación con los clientes y entre los clientes.
En Internet el cliente es activo y como tal puede llegar al máximo escalón de la fidelidad: ser prescriptor, dentro de la comunidad virtual y fuera de la misma sin más límite que el marcado por la world wide web. La comunidad hace que el cliente participe en su relación con la empresa gracias a situaciones win-win: todos ganan en Internet. Incluso el cliente puede llegar a convertirse en semiempleado, tal y como se ha comentado anteriormente, colaborando a través de ese diálogo en la creación de contenidos y diseño. Fidelización activa por parte de la empresa y por parte del cliente, de cada cliente como individuo, como persona.
La comunidad de clientes en internet permite la gestión activa de la fidelidad a través de
Interactividad.
Bidireccionalidad de la comunicación.
Personalización de mensajes y contenidos.
Relación entre los propios usuarios.
Las comunidades de usuarios permiten identificar líderes de opinión, imprescindibles para el conocimiento de los clientes y el análisis de la web. Además, el sentimiento de pertenencia a una comunidad virtual consigue un alto grado de fidelización.
Servicio
En Internet, los buenos clientes también valoran primero el servicio. De nada servirán los puntos, monedas virtuales o las promociones si no hay un servicio de calidad. Servicio en la red sigue siendo exceder las expectativas del cliente. Para que el cliente repita vista y compra es necesario recompensarlo con valores añadidos en la prestación de servicios. El concepto de fidelización tiene una relación directa con el de valor añadido y servicio personalizado: plazos de entrega, atención posventa, ofertas que recompensan la lealtad a la marca.
Para fidelizar al usuario hay que ofrecer servicios:
Rápido acceso a la web
Seguridad en los pagos y transacciones
Información amplia sobre los productos
Búsqueda de artículos
Entrega a tiempo
Servicio posventa
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