AMBICION Y OBJETIVOS DE LA SEGMENTACION

Continuando con la idea de la Segmentación, no se trata de lanzar proyectos, planes o programas que duren lo que tarda en aparecer una nueva prioridad en la organización. Se trata de entrar en una nueva dinámica y cultura en la que el afán por mejorar día a día en el conocimiento del cliente llegue a lo más interno de todos los involucrados, y en el cual todos asuman como valiosa la aportación que realice el otro.

 

Los elementos del proceso son relativamente simples: Planteamiento de la hipótesis, definición de las variables determinantes de la clasificación, recogida de la información que permita asignar a cada individuo a un perfil, clasificación y definición de estrategias y objetivos para cada segmento, y todos estos elementos deben ser discutidos entre Marketing y Ventas ya que si existe consenso entre ambas partes, serán mutuamente en impulsadores del proceso.

 

Solamente cuando el proceso de implantación de una nueva segmentación de los clientes sea capaz de aportar beneficios tangibles para todos los involucrados podemos pensar que nos encontramos en el buen camino hacia ese cambio cultural.

 

No deberíamos renunciar a la ambición de que todo este proceso conduzca a:

 

Para la gente de Ventas:

 

1. Permita descubrir nuevas oportunidades de negocio o algún nuevo cliente de alto valor potencial que hasta entonces ignoraba.
2. Otorgue herramientas y apoyos que le den seguridad, cara a cara con el cliente.
3. Ayude a contextualizar y entender reacciones del cliente que hasta entonces le provocaban frustración.
4. Les reafirme a entender el valor de su tiempo, su dedicación y su experiencia como profesional.
5. Permita parametrizar y medir los avances en el desarrollo de la relación con sus clientes.
6. Y, sobre todo… Les proporcione una mejoría en sus resultados.

 

Para el equipo de marketing:

 

1. Facilite el manejo de los mensajes clave.
2. Oriente y racionalice el marketing mix, rentabilizando la inversión en cada elemento o herramienta promocional.
3. Permita incorporar nuevos medios efectivos de promoción.
4. Unifique y facilite la comunicación con el equipo de ventas.

Con estas premisas, se pueden empezar a poner objetivos y plantear las expectativas que comprometan a toda la organización con la implantación de un nuevo proyecto de segmentación. En la medida de que busquemos objetivos SMART (Específicos “Specific”, Medibles, Alcanzables, Retadores y con Tiempo de ejecución) para cada uno de los elementos daremos el primer paso para iniciar un proceso de mejora continua.

 

SEGMENTACION DEL CLIENTE, DONDE SE UNEN MARKETING Y VENTAS

Basado en una publicación de ekineo.es, empresa española de consultoría, y ampliado con mi experiencia en el campo liderando una implementación de segmentación en dos trasnacionales farmacéuticas, les comentare un poco acerca de algo tan difícil, como unir en un único concepto las percepciones de Marketing y Ventas en relación a cómo dividir a nuestros clientes en segmentos.

 

Llegar al conocimiento íntimo del cliente es clave para comprender sus motivaciones y poder hacer una segmentación adecuada, ni el equipo de ventas a pesar de basar su actividad en el diálogo con los clientes, ni marketing a través de la investigación de mercado posee todas las claves para permitir avanzar en esta dirección y ganar una ventaja competitiva.

 

La necesidad de segmentar

 

Aunque con bastante retraso respecto a otros sectores, parece que la industria farmacéutica hace ya algún tiempo ha emprendido estrategias que se alejan cada vez mas de las técnicas de  ”marketing en masa” buscando optimizar la segmentación de mercados y clientes.

 

Existen dos razones básicas para establecer una clasificación de los clientes.

 

Todo el mundo puede entender que todos los clientes no son iguales, y las diferencias se pueden basar en su distinto potencial de prescripción o en su perfil prescriptivo.

 

 Mediante la segmentación tratamos de agrupar todo el conocimiento que nos permita manejar grupos de clientes similares para poder tratarlos en base a sus necesidades. Así los clientes con un mayor potencial serán receptores de un mayor esfuerzo promocional y a su vez en función del perfil prescriptivo que estos tengan se pueden requerir mensajes y estrategias de visita y elementos de marketing diferentes.

 

Dificultades en el entorno de la promoción o visita médica

 

A menudo este tipo de razonamientos cuando son planteados a visitadores médicos con una amplia experiencia o con mucho tiempo en un mismo territorio provocan respuestas como: “siempre he dicho que la visita “sugerida” no tiene sentido, yo conozco muy bien a mis clientes y le doy a cada uno de ellos lo que ellos necesitan, y se cual es A, B o C, sin necesidad de que me lo digan”. En este entorno cuando se afrontan ejercicios de segmentación de clientes podemos encontrarnos con situaciones paradójicas:

 

1. El equipo de Marketing plantea criterios de segmentación que intentan trasladar a la calle el resultado de investigaciones de mercado, directrices internacionales o planteamientos de una consultora.  
2. Cuando se han puesto en práctica, estos son realizados por los propios representantes de visita médica en base a su conocimiento previo del cliente.

Una vez hecho esto, es muy probable que el representante continúe trabajando sin modificar sus hábitos y con la sensación de que todo este trabajo no le ha sido de ninguna utilidad, lo contrario ha sido una tarea innecesaria solicitada desde las oficinas de la empresa.  Mientras el equipo de marketing se instala en una cierta autocomplacencia hasta que se de cuenta de que esa segmentación de los clientes ha caído en el olvido.

 

Esta ha sido la experiencia vivida por muchos colegas de la industria.

REPRESENTANTES DE VENTAS Y CRM – continuación.

Para complementar el artículo publicado en la entrada anterior 2 consejos adicionales que complementarían este escrito e invitándolos a leer el libro de Steven Rosen 52 Sales Management Tips.

Lidiar con El Ser incrédulo



El que duda sin motivos, es aquel representante de ventas que posee alto potencial pero que ve y cree que todo lo que hacen está mal.

Estos representantes son extremadamente difíciles de entrenar. Si usted proporciona coaching  directo o instrucciones muy precisas, esta puede ser recibida con "Yo ya estoy haciendo eso" o quizás los motivos por los que no lo hacen. El que duda, auto-percibe cualquier comentario como criticando alguna debilidad.

El truco para manejar este tipo de individuos es guiarlos a través de un proceso de auto-descubrimiento y la mejora. Haciéndoles una serie de preguntas que pueden guiar a través de un proceso de auto-conocimiento que conduzca a un momento de aceptación. Este avance puede parecer mucho trabajo, pero la recompensa es un representante más fuerte y con mayor rendimiento.

Y por último al contratar algún nuevo representante o cualquier personal en general evite el Plug and Play

A modo de ejemplo para ilustrar este aporte, tienes dos candidatos que realmente te gustan. Uno conoce los productos, clientes y la industria. El otro candidato es un apasionado, impulsivo y con ganas de probar las cosas por sí mismo (auto-didacta). La respuesta fácil para un gerente ocupado es contratar a un representante de ventas que viene con toda la experiencia. Pero, ¿has pensado en quienes son los que más aportan a la mesa? ¿Ha considerado el equipaje infame de la experiencia en la industria (los posibles vicios que alguien con experiencia puede cargar consigo?
 
El representante experimentado puede ser más fácil de manejar para la gerencia y quizás también más productivo en los primeros 6 meses, mientras que el representante apasionado e impulsivo tendrá un comienzo más lento, pero en 6 meses, el o ella probablemente habrá logrado mejorar las ventas. Que hacer, corto o largo plazo, que decidir, se pueden evaluar otros escenarios pero mi recomendación más importante siempre para cualquier actividad de la vida:

Contratar actitud sobre la aptitud

REPRESENTANTES DE VENTAS Y CRM

A continuación relatare algunos tips, basados en mi experiencia y algunos extractos del libro 52 Tips Sales Management de Steven Rosen.

El primero es el llamado PODER DE LA PLUMA o de la escritura.

Para aumentar la probabilidad de que sus representantes de ventas alcanzarán la meta que se han fijado para sí mismos, es fundamental que ellos se comprometan con su plan de trabajo, y que lo escriban. Cuando la gente pone la pluma sobre el papel existen dos ventajas principales. En primer lugar, ellos ya han pensado qué actividades específicas y/o pasos que tienen que hacer para lograr su (s) objetivo (s) y en segundo lugar el proceso de escribir cristaliza en el cerebro lo que pretendemos hacer. Esto habla de compromiso. Con un compromiso por escrito el representante de ventas asume la propiedad de los resultados.

El segundo es administrar su propia motivación

La gestión del medio ambiente en multiples países es poco favorable y llena de estrés. Es por ello que usted debe mantenerse inspirado por lo que esto puede inspirar a su gente de ventas. La palabra inspiración viene de la palabra latina "spiarae", que significa respirar, vivir. He encontrado que hay muchas maneras de mantenerse auto motivado. Puede leer un libro o tomar un curso de liderazgo. Asegúrese de cuidarse a sí mismo, ejercite su salud mental, haga ejercicio y coma saludable, sin saltarte las comidas por estres.

Independientemente de las opciones que elija, es esencial que se mantenga inspirado porque su gente necesita su energía como una fuente de motivación.

Y el tercero y último por hoy, cuidado con el Síndrome de Falta de Impacto

Una y otra vez he visto. Los representantes de ventas van a sus actividades diarias, como robots. Cuando esto ocurre ellos tienen poco impacto en cada visita, sólo se presentan y esperan que el negocio se de. Yo llamo a esto "el síndrome de la falta de impacto." Es contagioso y puede propagarse a través de una fuerza de ventas. Esto funciona  y nunca se nota siempre y cuando el negocio crezca. No hay necesidad de cavar más profundo.

Pero, ¿qué sucede cuando las ventas están bajas y la alta gerencia comienza a hacer preguntas? Los gerentes de ventas luchan para llegar a las respuestas y los representantes se ponen nerviosos. La cura: ¡Salidas al campo e inspiración a sus representantes para ser innovadores.