Otros saboteadores de CRM

A pesar de que las Cuatro Ps siguen siendo las principales amenazas para el éxito de CRM, aquí hay algunos obstáculos más que pueden detener o frustrar un programa de CRM:

La falta de integración de CRM

Implementar varios programas de CRM paralelos en una misma organización: Existen muchas empresas que están conscientes de que tienen varios programas de CRM en marcha. Tal vez el establecimiento de una visión de CRM en toda la empresa era demasiado difícil de manejar. Tal vez sea la organización de diferentes proyectos que comenzaron evolucionado orgánicamente en CRM. O tal vez los objetivos de negocio de cada departamento son mínimamente relacionados. Sea como fuere, el resultado es la múltiple información de la interacción con el cliente, es de suponer que eso es lo que impide a estas empresas a partir de la comprensión amplia de un solo cliente de los posibles comportamientos, mejorar la satisfacción del cliente en el negocio.

Pobre Planificación Organizacional

Si usted ha puesto en marcha un proyecto de CRM y los empleados siguen haciendo preguntas acerca de quién está haciendo qué, algo anda mal. Debido a que CRM es algo relativamente nuevo, las funciones a menudo no se entienden bien. Además, la confusión que existe acerca de si CRM es una iniciativa empresarial o un esfuerzo que exacerba la confusión sobre la propiedad y la autoridad. Algo de esto puede ser atribuido a la política interna de la empresa como de costumbre, pero las dudas acerca de la delimitación del conjunto de actividades y los límites dentro de la organización a menudo tienen respuestas complejas.

El patrocinador del CRM (Project Leader) debe trabajar con el director del proyecto (Funcional Leader) para definir las funciones necesarias para el proyecto y luego pensar en términos de qué, cómo y quién. Después de haber reunido los requisitos de CRM, el alcance y la prioridad de los proyectos, delimitar las tareas para cada uno de ellos (el qué). Luego, tome el tiempo para entender cuáles deberían ser las habilidades necesarias para realizar las tareas (el cómo), y entonces y sólo entonces decidir quién tiene las habilidades necesarias para llevarlas a cabo.

Además, si usted es el jefe de proyecto CRM, esté preparado para tomar algunas decisiones difíciles relacionadas con el personal. Busque el apoyo en la elección de las mejores personas para participar en la definición de requerimientos, desarrollo y despliegue. Y no tenga miedo de contratar a consultores, en particular para los principales obstáculos (la estrategia de planificación, definición de requisitos, proceso y refinamiento, entre otros).

Basado en mi experiencia y en la literatura consultada, estos son los errores más frecuentes a nivel de personal en los proyectos de CRM:

• El director del proyecto CRM es visto como un administrador en lugar de ser visto como un enlace entre la Tecnología y el negocio, que debe encargarse del seguimiento del progreso del desarrollo con las necesidades y las métricas de éxito.

• Los analistas de negocio (contratados para definir los requisitos) hacen su trabajo y se van. Por el contrario, deben participar en el desarrollo de CRM a través de la implementación y despliegue, lo que garantiza la conformidad con los requisitos de cada paso del camino.

• El promotor del desarrollo, manejador del cambio o el impulsor del CRM se ve como un visionario, feliz de predicar la doctrina de la fidelidad de los clientes, pero sin embargo reticentes a hacerse cargo de la misma. Hacer proselitismo de una visión suele ir acompañado de las responsabilidades menos agradables de la resolución de conflictos durante el desarrollo y la definición de la priorización de características y datos.

• Todo lo que se delegada a la empresa consultora seleccionada o ASP. Incluso cuando se subcontrata un CRM, debe existir la participación frecuente de gente del negocio (Marketing y Ventas) y de gente de Tecnología en puestos de control cubiertos por personal interno de la empresa.

Obstáculos CRM - Las 4 P´s (2da Parte)

Privacidad

Últimamente en todas las empresas de EE.UU. que tienen un alto número de registros de clientes y que permiten al acceso a ellos en un sitio Web están enfocados en evitar que personas ajenas accedan a estos registros basados en la regulación de Internet por la Comisión Federal de Comercio.

Las historias de tráfico no autorizado de nombres y direcciones de clientes, están a la orden del día, Toysmart.com fue citado por la Comisión Federal de Comercio después de tratar de cubrir una deuda mediante la venta de sus listas de clientes, que incluía miembros de los nombres y edades de los niños.

¿Qué puede hacer para asegurar la privacidad en su programa de CRM?

• Comprender la importancia: los consumidores son más propensos a compartir su información personal con su empresa si reciben algo valioso a cambio. Incorporar esto en su planificación de CRM garantizara que los clientes estén lo suficientemente motivados para continuar interactuando con usted en cada punto de contacto.

• Publicar su política de privacidad visible en su sitio Web, así como en anuncios de prensa y otras comunicaciones de los clientes.

• Comprender que es el permiso de marketing y las compensaciones entre pedir a los clientes a optar en comparación con no participar. Decidir qué método es mejor para cada canal de comercialización discreta y, de ser posible, para cada cliente.

• Considere la posibilidad de ofrecer a sus clientes acceso completo a toda la información que tenga sobre ello, esta táctica hace que el cliente sea un participante en el manejo de su información, lo que podría mejorar su percepción de su empresa como un socio. Por ejemplo, se puede iniciar sesión en un sitio Web seguro y cambiar sus propios perfiles, en beneficio de ambas partes.

• Solicitar las preferencias de privacidad de cada cliente. Asegúrese de que esta preferencia se convierte en una parte del perfil de cada cliente. Hacer caso a estas preferencias debe ser prioridad para todos los ejecutivos de la empresa.

• Asegúrese de que los usuarios de negocios se clasifican en función de su autoridad para ver y utilizar los datos específicos. Apoyo a una política donde la norma de facto es "el acceso, según sea necesario" en lugar de "acceso para todos".

• Nombrar a un director de privacidad para hacer cumplir las políticas corporativas de privacidad y comunicarlos tanto interna como externamente.

• Siga las prácticas leales del Bureau del Consumidor en los EEUU FTC en relación a la información de "avisos, alternativas, acceso y control."

La privacidad es un gran negocio. Empresas de marketing online establecen su base de operaciones en el seguimiento de rastro de clics anónimos que se han limpiado de su consumo específico de datos. Las grandes empresas de consultoría están ofreciendo auditorias relacionadas con privacidad muy a menudo y a cientos de miles de dólares cada una. Y una serie de despachos de abogados especializados en derecho de privacidad en línea han surgido de la noche a la mañana.

Los grupos de consumidores publican alertas y presionan por estrictas medidas de regulación. Por ejemplo: www.privacy.org, cuyo lema reza "La privacidad es un derecho, no una preferencia", ofrece regularmente informaciones de violaciones de privacidad corporativa en sus titulares.

Mientras tanto, las empresas tienen un interés en datos de consumo crean rápidamente alianzas para aliviar los temores de los consumidores. La Planificación prudente de los pasos a seguir con nuestras interacciones con los clientes y la recopilación de sus datos es la clave.

Política

La declaración de una actividad o un proyecto de tecnología de CRM que no lo funciona como tal aumenta los riesgos de aprobación de cualquier proyecto de CRM.

Se debe entender que una implementación de CRM es un esfuerzo de equipo que requiere la participación de una serie de jugadores de todo el negocio. Se debe asegurar que los proyectos que se estén realizando con la tecnología, datos, o los procesos de negocio se adapten a las necesidades que llevaran a su desarrollo.

Obstáculos CRM - Las 4 P´s (1era Parte)

Hablando de obstáculos, hay un montón de ellos en el camino hacia el éxito de CRM. Algunos obstruyen el inicio del proyecto en la planificación de negocios o en la recogida de requisitos de negocio que permitirían a un equipo de implementación de CRM arreglar algunas cosas. La mayoría de los obstáculos hacia un CRM no son acontecimientos aislados, sin embargo, son los procesos los que erosionan gradualmente un esfuerzo de CRM hasta que el último sistema se convierte en una mera sombra de su visión deseada.

Las Cuatro P

Un proyecto de CRM puede ir mal por muchas razones. Sin embargo, los factores principales son los que se llaman las cuatro P que son procesos, percepción, privacidad, y la política.

Procesos

Uno de los fallos que me he encontrado más a menudo en mi trabajo de campo con los CRM es con empresas que son pragmáticas o no quieren modificar sus procesos de negocio para apoyar mejor las relaciones con clientes. Algunas están dispuestas a reconocer que sus procesos de negocio deben mejorar. Las debilidades de los procesos de negocio existentes deben quedar claras y refinadas antes de implementar la tecnología de CRM.

Muchas empresas cometen el error de comprar una herramienta CRM que soporta los procesos repetibles sólo para descubrir que sus procesos de negocio no se definen suficientemente bien y por eso son repetibles.

Los procesos internos -o la falta de ellos- también pueden poner en peligro un proyecto de CRM.

A menudo, la compañía no ha generado el apoyo interno que necesita para que los nuevos procesos de CRM puedan establecerse. En tales casos, los miembros de la empresa, simplemente se quedarán en su zona de confort, ya que preferirá "la vieja manera de hacer las cosas." Este CRM con el tiempo pasa a un segundo plano dejando su lugar a proyectos más tácticos, tales como el desarrollo de nuevos productos. Es una pendiente resbaladiza.

Percepción

De hecho, los usuarios finales necesitan ver en el CRM un facilitador de su trabajo, no la última de una nueva serie de políticas corporativas. El CRM como imposición corporativa rara vez funciona. Después de que el CRM ha sido implementado, los empresarios deben ser capaces de realizar el mismo trabajo en menos tiempo, o ser capaces de realizar nuevas tareas que en última instancia, faciliten su trabajo y al mismo tiempo, mejoren las relaciones con los clientes.

Y la percepción del cliente también es importante (Es muy importante). Después de todo, la percepción de un cliente de la empresa, es la base que lo hará decidir si va a volver a su sitio Web o tienda. Un CRM puede generar o destruir una alta opinión de un cliente de su empresa y sus ofertas.

Mirando hacia el futuro - CRM

Ir a la par con la tecnología actual es bastante difícil. Si bien la mayoría de las empresas tienen interés de mejorar el servicio al cliente y aumentar las ventas a través de elevar la comprensión de los clientes mejor, también están mirando hacia atrás: las tecnologías de adaptación existentes, invertir en nuevo hardware y software, y la contratación de consultores de gestión para reforzar sus estrategias en la preparación de una revolución en la lealtad del cliente, no están alineadas en esa prioridad.

El cliente como de las PYME

Aunque el proceso no es fácil para los ejecutivos de venta, las compañías se están dando cuenta de que para migrar de un enfoque de producto a un enfoque en el cliente, los clientes deben tener voz y voto en las mejoras a realizar y qué deben ser las prioridades del negocio.

Los clientes deberían ser invitados a participar en sesiones de planificación estratégica para diseñar planes de CRM, así como propuestas de nuevos productos y mejoras de atención al cliente.

No es suficiente simplemente entender a su cliente. Usted necesita ver a su empresa a través de sus ojos. Debemos trabajar en pensar menos como vendedores y más como clientes.

Contrariamente a la sustitución de este contacto de alto nivel entre las empresas y sus clientes, los programas de CRM se complementan facilitando la construcción de relaciones, aprovechando la entrada de los clientes para mejorar los procesos de negocio y registrando las opiniones de los clientes que han tomado el tiempo para participar.

CRM se hace global

Hasta ahora, los proveedores de CRM se han concentrado en los Estados Unidos y los mercados de Europa occidental. Pero los proveedores de CRM y los usuarios deberán tener en cuenta las necesidades de sus otros clientes internacionales.

CRM global por lo general no se aplica a la automatización de la fuerza de ventas o de marketing. (Un gerente de ventas en Argentina probablemente no se preocupa por la lista de contactos de un vendedor francés.) En cambio, El CRM global se centra en los procesos de atención al cliente.

Las consideraciones relacionadas con la tecnología de CRM global pueden ser positivamente abrumadoras. Por ejemplo, ¿Las ubicaciones remotas tienen acceso a su base de datos centralizada de los clientes, o cada país hará un seguimiento de sus propios clientes? ¿Hay acceso en todo el mundo para que el personal de campo pueda monitorear problemas de los clientes? ¿Tiene su centro de llamadas para el soporte del software de CRM de software ofrecer servicio multi-idioma? ¿Qué pasa con los juegos de caracteres no-Inglés “la famosa Ñ”? ¿Existe un único proveedor capaz de soportar el producto, independientemente de dónde se está utilizando? ¿Qué pasa con los dispositivos inalámbricos más comunes en cada pais?

Esto introduce una serie de nuevas consideraciones que no son parte de la estrategia de CRM típicas de cada país. Por ejemplo, las normas europeas de privacidad son más estrictas que en los Estados Unidos y pueden diferir de un país a otro, por lo que la recopilación de datos de clientes puede ser ilegal. Algunos países prohíben de hecho a una empresa dar incentivos a los consumidores por hacer negocios con una empresa asociada, como alquiler de coches, millas de viajero frecuente. En algunos países asiáticos, una comunicación directa de correo electrónico será obligatoriamente descartada a menos que haya sido precedida por un contacto personal. Y muchos países aún rechazan las tarjetas de crédito en favor del dinero en efectivo (CASH).

No debemos implementar un CRM Global hasta tener una buena comprensión de la diferencia en los procesos de negocio en todos los países y estamos seguros de que la necesidad de intercambio de datos supera los requisitos de infraestructura probable pero potencialmente complejas. Estas diferencias podrían hacer que de un sistema CRM algo poco flexible, caro, y en última instancia, es mejor dejar a la oficina de cada país tener el suyo.

Su futuro CRM – Que hacer y no hacer

Con la infraestructura de respuesta al cliente adecuado en el lugar adecuado y un poco de entrenamiento a los empleados más ágiles, los más grandes desafíos pueden convertirse en oportunidades.

Como podemos hacer esto: Haciendo que el terreno de juego sea la venta interna de nuestro CRM. Tal vez usted está preparando una presentación para explicar por qué un CRM es necesario. Aquí están algunas cosas que hacer y qué no hacer para prepararse en esa batalla:

Qué Hacer:

• ¿Se reunieron unos requisitos muy exigentes de negocios antes de introducir el CRM? Lo ideal sería que estos requisitos se originen en las diferentes áreas de la empresa, reforzando entonces su argumento de justificación.

• Hable de la "necesidad, inconveniente o problema," que el CRM va a resolver. Mientras más visible sea el problema mayor sera el grado en que la alta dirección sentirá que debe mejorar.

• Comunicar las acciones de negocio y como CRM ayudara a impulsar los cambios que se requieran para alcanzar las metas.

• Asegúrese que su presentación cuantifica el retorno de la inversión (o retorno de la relación) que se espera de un implementación de CRM. Este bien preparado para argumentar este punto, porque seguro aparecen preguntas.

• ¿Debe hablar de cómo CRM ha ayudado a otras compañías en su mercado?

• ¿Tiene una idea realista de las necesidades presupuestarias? No entonces debería tenerla.

Que No Hacer:

• No centrarse en productos específicos, la arquitectura diagrama de la tecnología, o traer un proveedor para la primera presentación o justificación.

• No evadir las discusiones sobre "lo que hay debajo del capó." Hay que ser perfectamente educado y capaz de satisfacer las preguntas detalladas de los CIO o director financiero que estará lanzando preguntas difíciles. Tocar algunos puntos específicos para cada tecnología de la organización, o los impactos de procesos de negocio de la implementación de CRM.

• No ser cínico cuando los problemas de organización o políticas se plantean.

• No dar la impresión de que CRM es un proyecto finito con un principio y un final.

• No se detenga en las estadísticas engorrosas o informes de analistas.

• No citar o explicar la teoría de la filosofía.

• No endulzar los riesgos.

Es poco probable que cualquier ejecutivo o director esté listo para firmar después de simplemente oír acerca de CRM por primera vez. Como con todo lo demás, la venta de un CRM interno es un proceso, y el primer paso es siempre el más difícil. Estar preparados para educar a la gente y en el peor de los casos inclusive romper algunos paradigmas cerrados.

En muchas empresas, abogar por un enfoque en el cliente es equivalente a la herejía. Algunas personas necesitan tiempo para evolucionar.