El cliente es el centro de la empresa, y desde esa óptica es considerado. La actividad de la empresa se adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades. Sin embargo, las relaciones, los comportamientos, se complican, los mercados se transforman, las fórmulas genéricas quedan desfasadas.
Y todo ello en un nuevo contexto, apareciendo nuevos factores, y cambiando de una manera importante los factores existentes. El consumidor supera sus estereotipos. El modelo familiar cambia a su vez; se dispone de menos tiempo, los miembros se independizan en sus relaciones diarias.
Como consecuencia de ello se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing. Crece la importancia del Marketing local y Micromarketing. Dentro de este contexto, la situación, por sectores, es la que sigue:
Sector de automóviles. El 85% de los clientes dicen estar satisfechos, pero sólo el 45% vuelve a comprar la misma marca.
Sector de bienes de consumo. Dos de cada tres personas que identifican una marca favorita también dicen haber comprado otra marca competidora recientemente.
Sector business to business. – 65%-85% de las empresas que cambiaron de proveedor estaban satisfechas o muy satisfechas con su anterior proveedor.
Los clientes de las marcas son cada vez más vulnerables. Las marcas pierden su poder de referencia; un menor porcentaje de clientes la identifican como símbolo de calidad. La fidelidad a la marca se reduce. Los medios pierden su influencia. Cada vez son más, y también son mayores los canales de comunicación con el cliente. Los impactos pierden efectividad. El cliente se pierde ante el bombardeo masivo de los medios. Aunque también aparecen medios específicos que permiten la relación con el pequeño segmento proactivo con la empresa.
El desarrollo de las nuevas tecnologías, permite nuevas comunicaciones personalizadas. (Internet, e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje (capacidad de digitalizar y personalizar la comunicación) o el producto.
Íntimamente relacionado con lo anterior se encuentra la evolución de los sistemas de venta y distribución. Aparecen nuevos canales de comercialización y distribución, más eficientes, que alejan al productor del cliente, fortaleciendo el papel del distribuidor.
Ante todo lo anterior, la empresa no tiene más opción que saltar el ruido existente y entrar en contacto con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose rápidamente a ellos. De la gestión del Marketing Relacional aparecerán clientes rentables y fieles.
La fidelidad es el indicador de la retención futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, dentro de unas restricciones de rentabilidad anual, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. Por tanto, la fidelidad será el indicador de la gestión del Marketing Relacional de la Compañía.
Nivel de Fidelidad de los Clientes
¿Cómo definiríamos a un cliente fiel?
Los pasos que sigue un cliente a lo largo de su estado de fidelidad hacia la marca son los siguientes:
1 Satisfacción
2 Diálogo
3 Repetición de Compras
4 Totalidad de la Cuota Relativa a el.
5 Recomendación a terceros
Desde otro punto de vista, la evolución que sigue el cliente es la siguiente:
Sospechoso ¬ Potencial ¬ Cliente por primera vez ¬ Cliente Repetidor ¬ Cliente ¬ Defensor ¬ Miembro ¬ Socio
Se pasa de la Infidelidad a la Fidelidad Pasiva, y de ella a la Fidelidad Activa. Cuanto más cerca de la fidelidad activa absoluta, más fiel será un cliente a una marca. Es un cliente que nos prefiere frente a otras alternativas, y que lo demuestra:
– Participa en diálogo con nosotros.
– Emplea los servicios de que dispone
– Compra más veces / más productos
– Menos vulnerable a la competencia.
¿Qué significa fidelizar?
o Cliente insatisfecho: Alta vulnerabilidad. Fácil de captar por competencia.
o Cliente satisfecho por inercia. No se ha cuestionado nuestro servicio hasta la fecha; Vulnerables si la competencia les hace poner en cuestión nuestra oferta.- 90-95% de los clientes se encuentran aquí.
o Cliente satisfecho: BAJA vulnerabilidad.
Para alcanzar la fidelidad deseada, un cliente y una marca deben demostrar fidelidad de comportamiento y fidelidad emocional; la fidelidad absoluta se alcanza a través de la fidelidad mutua. y entonces porque se marchan los clientes fieles, según un estudio elaborado por McGraw Hill en USA:
Si el cliente es fiel a la marca, pero la marca no es fiel al cliente, el matrimonio no funciona y el cliente se va con otra. Como toda relación, es importante que también sea duradera. Para que esto se produzca, hay que hablar continuamente, la interactividad con el cliente tiene que ser continua. Es rentable fidelizar, mantener al cliente mucho tiempo. Un cliente medio que aporte 10.000 de beneficio anual, tiene un valor real de 100.000 si su vida media como cliente es de 10 años. Debido a los Costes de captación de un nuevo cliente, hay que mantener la relación para incrementar el valor.
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