¿Por qué evaluar la satisfacción del cliente?

Conseguir nuevos clientes o reemplazar a uno que se pierde no es fácil y, caso de conseguirlo, supone ineludibles costos (que no son sólo comerciales). Actualmente es ampliamente aceptada la existencia de un fuerte vínculo entre el grado de satisfacción del cliente, el mantenimiento y la rentabilidad de la empresa.

 

La satisfacción del cliente se ha convertido en un objetivo principal para muchas empresas. Se ha invertido mucho en la mejora de las áreas o actividades que contribuyen de forma importante a la consecución de la satisfacción del cliente, como la calidad y la atención al cliente. Este hecho se ve reflejado en todas las “declaraciones de intenciones” de las empresas,  que  suelen  incluir  alguna  referencia  relacionada  con  la  satisfacción  de  sus clientes.

 

Lo que se pretende con la evaluación de la satisfacción es dar una valoración objetiva a la percepción de los clientes sobre la actuación de nuestra empresa como proveedor y utilizar posteriormente esta información para mejorar el  rendimiento en  aquellas áreas que contribuyen más a aumentar la satisfacción del cliente. Esto ayudará a que las empresas puedan incrementar sus beneficios al “hacer mejor lo que más le importa a los clientes”.

 

Una empresa promedio pierde entre el 10 y el 30 % de sus clientes cada año pero, a menudo, no sabe que clientes ha perdido, cuándo se han perdido, por qué se han perdido y cómo ha  afectado esta reducción del  número de  clientes a  los beneficios de  la  empresa. Tradicionalmente, no  suelen  preocuparse por  los  clientes  que pierden,  sino  que  dan  más importancia al hecho de conseguir nuevos clientes. Así, la empresa se puede convertir en una cartera sin fondo: su clientela se va y, sin embargo, la Dirección, en vez de concentrarse en arreglar el agujero, dedica sus recursos a “incorporar” más y más clientes nuevos a la cartera.

 

El descontento constituye la causa fundamental de la reducción de clientes. Pero, ¿qué es lo que produce el descontento del cliente? Normalmente este descontento suele producirse por desajustes entre lo que el cliente esperaba de nosotros (expectativas) y el servicio real prestado (experiencia). Los desajustes entre las expectativas y las experiencias pueden venir motivados por las siguientes causas:

• Las expectativas generadas acerca del servicio difieren de lo que finalmente se ofrece.

Ello viene motivado por la imagen comercial dada de los servicios prestados debido a su afán por captar clientes, creando muy fácilmente en la mente de los clientes unas expectativas que serán difíciles de satisfacer.

• La percepción de las expectativas del cliente por parte de la empresa son inexactas.

Ello viene motivado por un desconocimiento exacto de las necesidades y prioridades de sus clientes. Si no se conoce realmente lo que es importante para los clientes, es poco probable que podamos “hacer mejor lo que más les importa a los clientes” por mucha importancia que se le otorgue a la calidad y al servicio. Por lo tanto, lo primero que debemos hacer es preguntarle al cliente que es para él lo importante.

 

• Las expectativas de los clientes no se traducen en procedimientos o formas de trabajar adecuadas.

 

Aunque sepamos lo que más les importa a los clientes, seguiremos sin conseguir satisfacer a nuestros clientes si no trasladamos estas expectativas del clientes a los procedimientos y sistemas de trabajo apropiados.

• El servicio difiere de las especificaciones que se dan al cliente.

A  veces los  procedimientos definidos están a  la  altura de  las  necesidades y las prioridades de los clientes, pero no consiguen un alto nivel de satisfacción porque el personal  no  ha  recibido  la formación  o  sensibilización suficiente  para  seguir  los procedimientos al pie de la letra en todo momento.

• La percepción del cliente no se corresponde con el servicio que se ofrece.

Hay situaciones en las que la percepción del cliente sobre el rendimiento de nuestra empresa puede ser distinta a la realidad. Un cliente si en algún momento del pasado fue tratado por nuestro personal de forma descortés y poco servicial, se habrá formado una mala opinión sobre nuestra empresa y puede ser necesario que transcurra un tiempo considerable, además de necesitarse una gran dosis de atención personal y de buena calidad antes de que dicha percepción se modifique.

 

La mejora en la conservación del cliente se traduce en un aumento de los beneficios. El valor a largo plazo de un cliente es una función del tiempo medio que el cliente permanece con nosotros multiplicado por el tiempo que conservaremos al cliente. Lo que se puede conseguir mediante pequeños incrementos en los índices de conservación del cliente o, lo que es lo mismo, aumentos de la fidelidad, es que la facturación aumente considerablementecon un costoasociado relativamente pequeño.

Cuando hemos tratado bien a un cliente, es más probable que realice más operaciones o que recomiende los servicios que les hemos prestado. Además, los clientes fieles suelen buscar menos los precios más bajos y el costo de venderles es mucho menor que el costo de captar nuevos clientes de la competencia. Un cliente satisfecho constituye la forma más barata y efectiva de publicidad para una empresa.

Por el contrario, los clientes decepcionados no sólo se llevarán sus negocios, sino que también hablarán a los demás sobre su mala experiencia. Se pueden necesitar varias experiencias positivas para obtener la fidelidad del cliente, pero sólo hacen falta dos negativas para crearse un enemigo de   por   vida.   Si   consideramos  nuestra  propia  experiencia  y   conducta  como consumidores por un momento, nos daremos cuenta que actuamos de esta forma tanto en el ámbito privado como en el profesional.

 

Retención de Clientes

En 1996, el autor Frederick Reichheld escribió que las corporaciones de EE.UU. pierden la mitad de sus clientes cada cinco años. De hecho en ese momento, los bancos y las compañías telefónicas ya estaban en pleno proceso de análisis de desgaste de los clientes para entender por qué los clientes se iban para los competidores.

Entender los clientes que nos han dejado, y saber específicamente quienes son, no es trivial. Entender por qué nos han dejado es aún más difícil y más difícil aún es detener la ola de pérdida de clientes mediante la aplicación de este conocimiento a las tácticas de negocios que animar a los clientes a continuar con nosotros.

Este análisis del cliente se basa en la creencia de que mantener un cliente existente es mucho más rentable que adquirir una nuevo. Después de todo, cuanto más clientes nos abandonen, cuanto mayor es la pérdida de ingresos, pérdida de la inversión inicial de adquisición y pérdida de la base de un mercado estable para la venta de nuevos productos.

Aunque este principio de negocios no ha detenido el frenesí de adquirir nuevos clientes, que se ha traducido en millones de dólares gastados en analizar no sólo porqué los clientes se van, sino también que clientes son los más deseables y por lo tanto vale la pena mantener.

En la actualidad, las empresas están utilizando sofisticadas tecnologías de predicción que comparan los atributos de clientes similares para delinear los clientes con "probabilidades de rotación", y al mismo tiempo personalizar las interacciones de marketing a medida diseñadas para retener a los clientes.

El problema con las estrategias de retención de clientes es que, una vez que hayamos identificado los clientes que podrían dejarnos, ¿Cómo haremos para mantenerlos? A pesar de la predicción de productos sofisticados en disminuir la rotación, la mayoría de las empresas todavía no saben muy bien si estos a menudo exceden la cuota resultante de rentabilidad. ¿El costo del teléfono móvil es recuperado en el gasto del cliente? ¿Con qué frecuencia los clientes continúan sus suscripciones de cable digital después de los primeros tres meses (gratis)? ¿Será que el incentivo a vuelo en primera clase garantizara que un mismo cliente va a volar de nuevo con nosotros de forma frecuente?

Mientras que averiguan la mejor manera de mantener a los clientes que están a punto de abandonarnos, las empresas están trabajando en el diseño de campañas de marketing para llevar los clientes de bajo valor a una banda de mayor valor en lugar de permitir que la rotación se realice de forma predeterminada. Este es uno de los varios usos en que la tecnología y los datos de comercialización nos ayuda en la predicción del comportamiento de los clientes.