La satisfacción
del cliente es el objetivo final y la calidad es el camino para alcanzarla. La calidad “objetiva”, sin referente, no existe. Y, por otra parte, resulta lógico que en
mercados competitivos, orientados a la demanda,
el referente sea el cliente y no los
departamentos técnicos o comerciales de la organización.
Al hablar de calidad de servicio y satisfacción
del cliente, se utilizan dos términos
básicos cuyo alcance y significado interesa concretar:
ƒ Servicio. El servicio comprende no sólo lo que se denomina servicio básico sino otros múltiples servicios complementarios (información, seguimiento, facilidades de contratación o
atención, etc.) que son los que pueden diferenciar a una oferta respecto
de su competencia y aumentar la satisfacción del cliente en relación con el servicio.
ƒ Cliente. Es el que adquiere
el producto y/o servicio, permite la continuidad del negocio y determina el valor añadido que se le presta. Pero el cliente no es sólo el que contrata el servicio
puede ser también su receptor último.
La primera constatación es que al hablar de calidad de servicio se está considerando algo
más amplio que lo que podría ser un servicio
básico de entregas, relativamente fácil de medir mediante unos indicadores objetivos. Por ejemplo, puntualidad a la entrega
o recogida, número de
piezas dañadas, paquetes extraviados, etc. El principal problema en cualquier enfoque de
calidad de servicio es determinar de qué manera se puede medir ésta para que la organización que lo presta conozca
si efectivamente el cliente está recibiendo el servicio que espera recibir.
Medir la calidad
de un servicio comporta mayores
problemas que medir la calidad de un producto físico (como un televisor)
debido a que los servicios
presentan tres características diferenciadoras:
Intangibilidad
No es fácil medir o probar un servicio
para asegurar su calidad antes de prestarlo efectivamente. Normalizar la
producción (mediante la aplicación de la norma ISO 9001, por ejemplo) es un
buen sistema para acercarse a un nivel de calidad fijado, pero esto no resuelve
totalmente el problema acerca de la idoneidad de ese nivel para satisfacer al
cliente.
Heterogeneidad
Los servicios suelen
variar de cliente a cliente, de
manera
que es difícil de mantener la
consistencia en la prestación y puede haber diferencias entre lo que la organización intenta
entregar y lo
que recibe un cliente específico.
Inseparabilidad
La producción y el consumo del servicio coinciden en el momento
de la prestación. La relación del personal que presta el servicio con el receptor es muy importante para la
calidad. En el caso
del transporte, el conductor forma parte a la vez del proceso de producción del servicio y del de
la relación con el cliente.
Por otra parte, al mismo cliente le resulta más difícil evaluar la calidad de éstos que
si se tratase de la de un producto industrial y, además, esta evaluación tiene generalmente en cuenta no sólo el resultado sino el
proceso de prestación. Otro elemento de importancia es también el estado de las instalaciones
y los medios, ya que son el soporte visible que utiliza el cliente para tratar de materializar lo que puede ser el servicio.
Su grado de “creencia” (o confianza) en la calidad
del resultado dependerá de lo que observe y aquí hay
que subrayar la importancia del tándem conductor-vehículo como soporte
para transmitir una mejor
imagen del servicio.
Según los estudiosos de esta materia, se pueden distinguir cinco dimensiones
o aspectos determinantes de la calidad de un servicio, como recoge el cuadro adjunto.
Estos cinco aspectos engloban elementos internos a la organización que afectan a la producción del servicio (fiabilidad, tangibilidad
y garantía) y otros que se refieren
a la relación con el cliente externo
(empatía y sensibilidad).
Fiabilidad
Es la habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera precisa
y fiable. Este elemento es cada día más importante en el transporte.
Garantía
Engloba la preparación, la seguridad de los empleados en su desempeño y
su habilidad para generar confianza.
Tangibilidad
La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
dispositivos de comunicaciones.
Empatía
La capacidad de sentir y comprender los deseos de otros, mediante un
proceso de identificación, de atención individualizada al cliente.
Sensibilidad
La capacidad de respuesta al cliente, dotándolo de un servicio oportuno.
Los aspectos determinantes de la calidad
del servicio son importantes a la hora de medir el grado
de satisfacción de los clientes. En las encuestas,
la prestación del servicio suele dividirse en componentes (p. e. orden de transporte, organización del servicio, recogida, transporte, entrega, etc.) y a cada componente se le asocian atributos
que pueden ser o bien directamente
los determinantes de la calidad (estado de los vehículos, puntualidad en recogidas o entregas,
etc.) anteriormente citados u otros que pueden finalmente
referirse a ellos. Por tanto, siempre
podremos tener indicadores más o menos agregados del grado en que se alcanzan los determinantes de la calidad.
Además de las características diferenciales
de la calidad en los servicios respecto al caso de los
productos físicos, otro tema de importancia en la literatura técnica es el de los modelos
explicativos de la satisfacción
del cliente.
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