Estas son
las 10 diferencias principales entre estos dos enfoques del marketing. En cada
una de ellas y en la suma de todas están las razones que explican porque el
marketing tradicional está siendo rápidamente desplazado por el marketing
relacional. Un nuevo enfoque cuyas bases principales son: conocimiento del
cliente, adecuación de la oferta, valor percibido y duración e intensidad en
las relaciones. Serán dos entregas donde explicare estas diferencias.
1)
Atraer vs. Fidelizar
El
marketing tradicional pone el acento en atraer a los clientes, centrando sus
esfuerzos en la captación de clientes susceptibles de comprar los nuevos
productos lanzados al mercado. Por el contrario, el marketing relacional da
respuesta a la necesidad creciente de las organizaciones de mantener a sus
mejores clientes. De esta forma, su objetivo principal se centra en
fidelizarlos. Una fidelidad construida a partir de la colaboración, la
confianza y el conocimiento mutuo.
Conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor percibido e intensidad de las relaciones definen el nuevo enfoque del marketing
2) Monólogo
vs. Diálogo
En el
marketing tradicional la comunicación unidireccional ha venido siendo la norma,
asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente el objetivo del marketing
relacional es construir una relación con los clientes a través de un diálogo
continuado en el tiempo.
Así, las comunicaciones ya no son sólo en un único sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de los diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas 800, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, etc.
Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa, convirtiéndose cada una de ellas en una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.
Algunas empresas incluso utilizan este diálogo con sus clientes para solicitar su participación y colaboración en áreas de gestión de la propia empresa, como en el diseño de nuevos productos, o sugerencias de mejora del servicio.
3)
Persuasión vs. Información
Tradicionalmente
la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de
la propia marca, su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de
nuestra oferta.
La inversión en marketing estaba muy focalizada en el proceso previo a la decisión de compra, mostrando un escaso interés por lo que sucede después de ésta. El principal exponente de esta práctica ha sido la publicidad que se ha utilizado como principal fuente de persuasión.
El intercambio de información y conocimiento juega un rol clave en la creación de valor. En la actualidad el marketing está orientado a construir una relación continuada con nuestros clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que como organización mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación.
En
definitiva, la intensidad y la calidad de la información está ganando peso como
parte de la "proposición de valor" de las organizaciones hacía sus
públicos.
4)
Intrusiva vs. Voluntaria
Habitualmente
las prácticas de marketing tradicional han venido utilizado la comunicación
intrusiva, es decir, acceden a su público objetivo sin su consentimiento, a
través de los canales tradicionales de comunicación.
En la
actualidad esta práctica está llegando a su nivel de saturación como
consecuencia de la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que estamos
expuestos, provocando, en muchos casos, indiferencia o rechazo, así como un
menor retorno de la inversión.
Por su
parte, el marketing consentido "permission marketing" es la práctica
habitual en el enfoque relacional, donde las organizaciones solicitan la
autorización previa del cliente para establecer un diálogo, del cual se
beneficiarán ambas partes.
En este sentido, las organizaciones tienen que tener la capacidad de crear y mantener una atractiva propuesta de valor dirigida a sus públicos
5) Datos
vs. Conocimiento
Muchas
empresas disponen sólo de datos de sus clientes - incluso muchas
organizaciones, que comercializan sus productos a través de un canal,
desconocen a su cliente final. Así la investigación de mercado tradicional se
convierte en la herramienta para obtener información sobre el público objetivo.
Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes
Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción, o respuestas a promociones, entre otros.
El acceso a esta información, de forma periódica, se convierte en una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada cliente un mejor y más personalizado servicio.
En la
actualidad la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y el
conocimiento en el desarrollo del marketing permiten explotar, de forma
sistemática, los datos de nuestros clientes para transformarlos en conocimiento
útil para la toma de decisiones orientada a incrementar el valor de nuestra
oferta.
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