Un CRM
puede traer enormes beneficios a las empresas, pero sólo si los usuarios lo
adoptan. Por lo tanto, el generar más ventas en las organizaciones y la
obtención de mayores volúmenes de compra en todos los niveles son cruciales
para el éxito de cualquier iniciativa de CRM.
A primera
vista los vendedores son a menudo la principal fuente de resistencia. En el
pasado, cuando se han hecho la pregunta, "¿Qué hay dentro de esto que sea
beneficioso para mí?, la respuesta ha sido: " No mucho". Por
ella todas las nuevas soluciones de los proveedores líderes de software como
Oracle buscan cambiar esto, con las características que permiten a los
vendedores trabajar de la manera que desean, reducir su carga administrativa y
realmente apoyar el éxito personal en todos los aspectos del proceso de venta.
CRM: La
Adopción - Tasa de Desafío
Los CRM son
cada vez más populares. En 2001, menos de 45 por ciento de las empresas
encuestadas por la empresa de consultoría de ventas CSO Insights había
desplegado algún CRM en sus organizaciones. En el 2003, esta cifra alcanzó 66
por ciento, y predice una tasa de crecimiento del 31 por ciento CRM On-Demand
de 2004 a 2015. Debe haber una buena razón para este crecimiento.
Según www.crmlandmark.com aproximadamente
el 30 por ciento de las empresas reportan una significativa mejora en al menos
alguna de las siguientes variables: "en la organización de ventas, en el
desempeño, incluyendo un más corto ciclo de ventas, el aumento de tasa de ganancia,
un menor número de errores de pedidos y aumento de la productividad total de
los nuevos representantes.”
En el
pasado, los ejecutivos de ventas se han enfrentado a un obstáculo importante:
la adopción del usuario. De acuerdo con un Estudio de AMR Research en 2002, de
47 por ciento de las empresas se enfrentan a "Graves problemas" con
la adopción del usuario. En 2007, los informes reportaron que sólo
aproximadamente la mitad las empresas encuestadas tenía las tasas de adopción
de CRM en 75 por ciento o más. La triste verdad es, que las organizaciones no
pueden obtener los beneficios sustanciales del CRM, a menos que la adopción por
el usuario muestre tasas altas, y esto no es siempre el caso.
Para las
organizaciones, una implementación que no sea de éxito puede tener un efecto
negativo sobre el rendimiento de las ventas, por no hablar de la moral y la
credibilidad en la gestión. Para los departamentos de TI, las bajas tasas de
adopción son un desastre. En un clima de negocios donde los presupuestos son
limitados y los recursos escasos, sin éxito para desviar recursos de otros proyectos,
reducir la credibilidad en estas herramientas puede ser un problema difícil de
resolver.
Por lo
tanto, lograr una alta tasa adopción es una necesidad imperiosa.
La
resistencia al CRM
¿Por qué
encontramos resistencia a la implementación de CRM?
Hay varias
razones. La primera es que los vendedores suelen percibir el CRM como una
herramienta que es dirigida exclusivamente a la gestión de beneficios. Le
permite "a ellos" verificar el rendimiento más fácilmente, crear
pronósticos para la alta dirección, mientras que para "nosotros" sólo
significa más trámites.
La Segunda
es menos flexibilidad y más espionaje. La pregunta de los vendedores:
"¿Qué beneficios trae para mí?" no tiene ninguna respuesta
satisfactoria. Estas críticas tuvieron por lo menos alguna justificación en el
pasado ya que se argumentó que el CRM era diseñado principalmente con gestión
en la mente. Los vendedores no venían nada positivo en la promesa de
centralizar los datos de los clientes en un lugar, ni de integrar todos los
puntos de vista del cliente, ni siquiera el tener a mano pronósticos precisos.
Sin embargo
estas valiosas capacidades se ofrecieron a la organización como un todo, eran
funciones de gestión con poca conexión con las realidades diarias de la venta.
Una segunda cuestión - y que algunos argumentan que fue la más importante – fue
la cantidad de "tiempo perdido" dedicado a satisfacer las necesidades
de los sistemas.
En sus
principios los CRM ofrecidos a los vendedores obligaban a estar entrando datos
cuando se debería estar vendiendo. Cada media hora que se pasó llenando
formularios fue una media hora que no estuvo delante de un cliente potencial.
Por último, interfaces no intuitivas para el usuario que eran difíciles de
aprender agravando todos los otros problemas, y la no integración a la productividad
de herramientas ya utilizadas por los vendedores, como por ejemplo,
Outlook y Excel.
A los ojos
de los vendedores, el CRM era impuesto como una carga en su más valioso recurso
- el tiempo – sin beneficio demostrable. En el nivel práctico, se planteaban
todos los días problemas, y muchas veces a nivel muy emotivo que generó
resentimiento.
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