La primera lista, del departamento de marketing de una empresa de televisión por cable, y que representa una lista de requisitos del departamento:
• Los gerentes de producto deben ser capaces de definir sus propias campañas.
• Es necesario cuantificar el impacto de alcanzar a un cliente con múltiples campañas en un año. (¿Cuál es el número óptimo de impactos para un cliente individual en lugar de otro de diferente categoría?)
• Necesitamos poner a prueba las campañas que utilizan el historial de compras.
• Nuestro objetivo es aumentar el número de campañas en periodo en un 400%.
• Tenemos que empezar a apoyar a grupos de productos a través de múltiples campañas.
• Tenemos que asegurarnos de no volver a utilizar a los mismos clientes más de una vez cada tres meses.
• Entender que las campañas existentes son las más adecuadas para un determinado cliente clave. Tenemos que clasificar las actuales campañas por la puntuación de su aplicabilidad a un determinado cliente.
• Tenemos que saber que productos recomendar para aumentar las ventas a un cliente existente.
• Tenemos que entender la mejor audiencia para un paquete determinado.
• Es necesario que comprendamos quien es el mejor cliente para un producto totalmente nuevo, donde no existe historial de ventas.
La siguiente lista también se originó de un departamento de marketing, esta vez de una empresa de comunicaciones de gran tamaño. Sin embargo, esta lista de requisitos fue algo diferente:
• Nuestros Brand Manager necesitan saber si sus campañas recientes han resultado en un aumento en las solicitudes de soporte al cliente.
• Nuestros planificadores de producto nuevos están interesados en saber si las actuales tasas de uso del producto afectaría a las nuevas campañas.
• Nos gustaría analizar cuál será la campaña más exitosa con los clientes que ya gastan más de $ 100 por mes.
• Conocer si la venta directa y los canales de distribución influyen en el éxito de la campaña puede ayudar a las ventas y optimizar estos canales de comercialización y el personal de ventas directas.
• Tenemos que saber que campañas son las más eficaces en los distribuidores. Con la Web, con el e-mail marketing y con la venta directa (telemarketing).
• Efectividad de Ventas le gustaría saber si la eficacia de la campaña está relacionado con la duración de la relación del distribuidor con nosotros.
• Efectividad de Ventas quiere relacionar el éxito de una campaña determinada, con compensación de ventas y los niveles de comisión.
Observe cómo los requisitos de las dos listas se refieren a mejoras de comercialización, sin embargo los elementos de la primera lista son exclusivos del área de comercialización y por lo tanto se puede considerar departamentales.
El Departamento de Marketing de la compañía de cable ha identificado las áreas en las que puede mejorar la eficacia de la campaña y optimizar las interacciones con clientes.
La Efectividad en las campañas es importante en la segunda lista, y, capta las necesidades de la empresa de comunicaciones de involucrar tanto a una muestra representativa de usuarios con una mayor variedad de datos. El primer requisito, por ejemplo, implica el análisis de la atención al cliente (tickets) antes de lanzar una campaña, y los siguientes se refieren a datos de otros sistemas, tales como sistemas de facturación. Los últimos requisitos describen cómo CRM ayudará a la organización de ventas.
En conclusión su plan de negocios CRM no sólo debe incluir como requisitos centrados en el cliente, sino que también debe asignarlos a tácticas específicas aplicables al CRM, proporcionando la conciliación entre la gestión con las características del CRM que se ocupará de los objetivos de negocio.
Para maximizar el éxito del programa CRM propuesto por primera vez, el programa necesita que los requerimientos del negocio:• Tengan definidos los límites
• Reflejen el valor de la relación costo-beneficio
• Minimicen el impacto en los sistemas existentes.
• Mejorar la eficiencia de trabajo a más de una persona.
• Involucren cambios positivos en los procesos.
Se trata de establecer la mejor relación costo-valor.
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