En el mercado farmacéutico actual que está en constante
evolución, lograr una mayor eficiencia en el trabajo de la fuerza de ventas es
tal vez más importante hoy de lo que ha sido históricamente. Y aunque muchas
tendencias apuntan hacia nuevas tecnologías y estrategias complejas en la
búsqueda de equipos de ventas más eficaces, un contingente creciente de líderes
de la industria recomienda simplemente volver a lo básico, al servicio al
cliente y la labor de una buena venta.
Para muchos, este enfoque simplificado significa volver a poner al cliente
nuevamente en el centro del proceso de ventas y de marketing (una escuela de
pensamiento conocida como la centralidad del cliente). No es ciencia de difícil
implementación es sólo un enfoque simple y lógico donde satisfacer las
necesidades de los clientes cree un resultado beneficioso para las empresas
farmacéuticas en el proceso. (el tradicional Ganar-Ganar).
A medida que el tamaño de la fuerza de ventas ha ido
creciendo (más del 50% en los EE.UU. en los últimos cinco años) los médicos que
se sienten abrumados han respondido reduciendo el acceso a los representantes
de ventas y la duración de la visita médica promedio. Debido a esto es
necesario "vender más inteligentemente” para poder competir por cada vez
menos espacios, lo que nos lleva a su vez a una estrategia centrada en el
cliente.
El enfoque centrado en el cliente es un proceso sencillo, que incluye la
recopilación de los conocimientos acerca de los clientes, entender sus
necesidades y deseos, y adaptar la técnica de ventas a cada uno de ellos.
El tema principal es que, en la industria farmacéutica, las
empresas no siempre tienen una imagen tan clara de sus clientes, sean estos los
médicos, las aseguradoras, los comités de compra, los compradores
gubernamentales y todos los pacientes que en un momento dado actúan como
clientes de los productos de la industria. Las necesidades de estos diferentes
grupos de clientes pueden variar dramáticamente, lo que complica mucho más cómo
pueden responder las empresas farmacéuticas a estas necesidades.
Una vez que las necesidades del cliente se entienden, las
empresas pueden desarrollar estrategias que respondan a esas necesidades y
aporten valor, permitiendo a las empresas farmacéuticas diferenciarse de su
competencia. Cuando se realiza correctamente, esta estrategia de colocar al
cliente con centro de todo es más que un simple sistema de gestión de
relaciones con los clientes, que muchos laboratorios tratan de recoger con
herramientas tecnológicas donde recogen y gestionan la información del cliente
y se utiliza solo por el departamento de ventas. El pensar en el Cliente
primero debe ser una filosofía de la compañía de todas sus áreas y en su mercado.
Por ello es muy importante la recopilación de conocimiento
sobre sus clientes a través de dos mecanismos distintos. La primera es ejecutar
estudios de mercado “no investigación centrada en la marca” sino investigación
diseñada para comprender quiénes son sus clientes, lo que les gusta y no les
gusta y lo que consideran sus necesidades insatisfechas.
Otro tipo de investigaciones debe ser dirigidas a entender
lo que piensan sus clientes acerca del médico y que esperan de las compañías
farmacéuticas. En tendencia mundial es
que aunque los médicos perciben que deben recibir a los representantes inevitablemente
para mantenerse al día, pero ven que estos están demasiado concentrados en la
entrega de sus propios mensajes y que no dedican el tiempo suficiente en
escuchar las necesidades de los médicos.
"Los tipos óptimos de mensajes, y la forma de
comunicarse de manera efectiva se vuelven intuitivamente obvios cuando los
clientes se agrupan en grupos utilizando un enfoque más cualitativo."
Este tipo de información, junto con los datos recogidos en cada
canal donde se tenga contacto con el cliente, como call centers y portales web,
debe ser utilizados para construir una segmentar a cada uno de los clientes
individuales, lo que a su vez permite desarrollar estrategias de comunicación
para entregar mensajes de marketing a la medida utilizando los canales
preferidos de cada cliente.
Una estrategia centrada en el cliente también se basa en
aportar valor añadido a nuestro consumidor final y el enfoque debe estar en buscar
la manera de mejorar las relaciones de los médicos con los pacientes y poder abordar
a médicos que no han podido satisfacer las necesidades del paciente.
Para que esas estrategias centradas en el cliente se
alcancen con éxito, los equipos que implementen estos enfoques deben ser
capaces de transmitir la visión a largo plazo de la estrategia con el resto de
su organización logrando la participación de toda la compañía.
