MINERIA DE DATOS EN CRM: Donde la teoría se mezcla con la práctica. PARTE II

Una diferencia fundamental entre la minería de datos y otros tipos de análisis de decisiones de apoyo es que la minería de datos por lo general implica gente conocedora de Estadísticos o especialistas de producto, íntimamente relacionados con el uso de los algoritmos correctos y su aplicación a los problemas empresariales, así como con el software de minería de datos específico. Aunque un hombre de negocios rara vez busca en los datos, podrían utilizar los resultados de la minería de datos o una representación gráfica de una herramienta de visualización o accesando a una base de datos para una consulta general que puede ayudar a tomar decisiones importantes sobre la gestión de relaciones con los clientes.

Hay miles de usos para los tres tipos de minería de datos que acabamos de describir: Por ejemplo: las dirigidas a nuevos patrones o modelos actuales de nuestros clientes para evitar la respuesta de alto riesgo, las perspectivas a través de la predicción del riesgo o pronóstico de valor de un cliente de por vida.

Muchas empresas han adquirido servidores dedicados a la minería de datos, sobre la cual se cargan los datos del cliente para construir modelos de los registros y explorar diversos patrones de comportamiento de los clientes. Estas actividades son generalmente de procesamiento intensivo de datos independientes de plataformas de procesamiento de evitar el impacto en otros sistemas. Estos servidores suelen estar vinculados al almacén de datos de una empresa, permitiendo a los analistas de datos acceder fácilmente a datos de los clientes y experimentar con diferentes planes de precios, por ejemplo, o crear segmentos dinámicos del cliente para las pruebas de nuevas campañas y realizar análisis what-if.

Cada tipo de minería de datos puede producir resultados que se traducen en acciones de alto impacto. Por ejemplo, un minorista de productos electrónicos en Londres descubrió que la mayoría de las probabilidades de comprar un reproductor de DVD portátil para trabajar en el tren, ocurría en la estación, esto movió al minorista a reasignar la mayor parte de su presupuesto de marketing de los anuncios de televisión a anuncios en periódicos y vallas publicitarias de las estaciones. La compañía registró que las ventas de estos equipos aumentaron un 43 por ciento después de cambiar sus medios de publicidad. Comprender los comportamientos inminentes de los clientes actuales y potenciales es la clave para la minería de datos, y en CRM se refiere, dos aplicaciones de minería de datos, en particular, se destacan: el análisis de clic y la personalización.

MINERIA DE DATOS EN CRM: Donde la teoría se mezcla con la práctica. PARTE I

La minería de datos, trata de herramientas que se utilizan para identificar patrones en los datos y ofrecer información nueva y valiosa que puede aumentar la comprensión de la empresa en sí misma y en sus clientes. La minería de datos se utiliza comúnmente para ayudar a los analistas de datos en la búsqueda de información que aún no conocen y de la que a menudo no poseen ninguna hipótesis. Ha ayudado a las empresas descubrir un conjunto diverso de nuevos conocimientos, ya que a partir de la siguiente compra de un cliente puede almacenar diseños óptimos buscando la opción más favorable para ambos.

Hay muchos diferentes tipos de algoritmos de minería de datos, algunos esotéricos y no fácilmente aplicables a los problemas de negocios (Ej: splines multivariados de regresión de adaptación). Aunque los algoritmos específicos se puede variar (Los arboles de decisión y las redes neuronales son fundamentalmente diferente) ambos pueden ser utilizados para predecir el comportamiento, los siguientes tres tipos de minería de datos son particularmente pertenecientes a CRM:

1. Predicción.

El uso de datos históricos para determinar comportamientos futuros.

Los Modelos de predicción generan una salida de información que rellena un "modelo" o una estructura para representar los resultados. Por ejemplo, un modelo predictivo puede indicar el siguiente producto a un cliente el cual será el más probable que compre, sobre la base de las compras históricas de ese cliente y la de otros clientes que han comprado los mismos productos. Mi ejemplo típico es Amazon: que la parte inferior indica: Clientes que han comprado este producto también han comprado (E inmediatamente genera una lista de 20 opciones de productos o complementos adicionales).

2. Secuencia.

El análisis secuencial identifica las combinaciones de actividades que ocurren en un orden determinado.

Las empresas utilizan el análisis secuencial para determinar si los clientes están haciendo las cosas en un orden determinado. Puede ayudar a las empresas a extraer el comportamiento de los eventos capturados en diversos sistemas operativos en torno a una empresa para determinar los patrones. Por ejemplo, un banco o compañía telefónica puede obtener más información sobre un determinado cliente o segmento de clientes mediante el examen de los patrones en la desaceleración de las compras o cancelaciones de servicios.

3. Asociación.

El Análisis de Asociación detecta grupos de elementos o eventos similares. Se puede utilizar para detectar objetos o eventos que ocurren al mismo tiempo.

El algoritmo de asociación se suele aplicar al análisis del mercado-canasta para ayudar a las empresas comprender productos que se compran juntos (mantequilla de maní con mermelada, por ejemplo). Al entender las afinidades de los clientes y el producto, una empresa puede tomar decisiones importantes acerca de los productos para hacer publicidad o descuento y que los clientes deben ser objeto de determinados productos.

CRM y el auge de los intermediarios

Los consumidores están más conectados que nunca y más ocupados que nunca. Así que están utilizando la Web, más que nunca. Los sitios web como CNET.com y Tripadvisor actúan como centros de intercambio de información de los consumidores la compra del producto. ¿Por qué navegar por un grupo de sitios Web conocidos cuando se puede ir a un intermediario y examinar una amplia gama de fuentes minorista y la información que comprende el producto que tienes en mente? Tiendas online como Amazon ayudan a eliminar las dudas de encontrar una tostadora con ranuras o sin ellas. Los intermediarios actúan simplificando el proceso de compra, actuando como fuente de información única.

Se ha producido un aumento constante en el uso de intermediarios de servicio al cliente-particulares y empresas que asumen la información en nombre de los clientes insatisfechos.

Intermediarios tales como Grupos de abogados de acción colectiva, lo que representa tanto a los individuos y grupos de personas que no están contentos con una empresa, sea cual sea la razón.

Algunas de estas personas podrían estar buscando una compensación. Otros se contentan simplemente contribuir a la mala publicidad que la compañía está sufriendo a causa de su mal servicio. Y aquí es donde las aguas de un CRM se convierten en barro.

Como las empresas tratan de mantener el ritmo de compras de sus clientes y la retroalimentación, los intermediarios. Deben triangular lo que podría haber sido una interacción bidireccional entre empresa y cliente.

Las empresas deben ser diligentes acerca de cómo recibir y registrar las quejas del cliente y deben considerar la posibilidad de identificar el uso de intermediarios, tanto para las compras y la retroalimentación como parte del perfil general de un cliente.

Los Medios Digitales y el uso de banda ancha revolucionará la publicidad y la forma de trabajar en un futuro.

La combinación de tecnologías de banda ancha, cable digital, y la base de datos podría cambiar pronto todo eso. Cable digital y de banda ancha pronto permitirá a los anunciantes para enviar anuncios personalizados a los hogares que se ajustan a un determinado perfil deseado, permitiendo a las empresas la audiencia televisiva del mercado en tiempo real.

Set-top de los consumidores es esencialmente un dispositivo de dos vías, lo que permite a un consumidor a comunicarse en tiempo real con el anunciante, e incluso para un producto que está siendo lanzado.

Por ejemplo, dos familias diferentes están viendo el mismo partido de fútbol. A través de su base de datos, un anunciante de cerveza, a sabiendas de que un hogar contiene una madre, padre y dos hijos adultos, enviara las emisiones de un comercial para su marca más popular de la cerveza. En la segunda casa, un cuarto de milla de distancia de un campus universitario, son seis adultos residentes, los cuales sólo dos son mayores de 21 años. En este caso, la empresa cervecera anuncia su línea de aperitivos, incluyendo un concurso para un video juego libre de la NFL.

El punto aquí es que las empresas están trabajando en el objetivo de marketing directo en la sala de millones de hogares. A medida que estos hogares responden a los anuncios, los anunciantes pueden refinar su comprensión de las preferencias de compra del cliente. Si la primera casa no compra la marca anunciada de la cerveza, la empresa cervecera puede decidir comercializar su cerveza Premium en la próxima ocasión. Del mismo modo, en mercados donde las ventas de cerveza no aumentan, la compañía de cable puede reducir el costo de los anuncios.

La visión es la publicidad personalizada y sus comentarios directamente a los consumidores en función de cada hogar, similar a la forma banner-anuncio que se produce en la Web hoy en día. Los anunciantes pueden desarrollar anuncios personalizados para las familias, sobre la base de historiales de compra de los hogares y las tendencias de visualización. Esta personalización masiva cultiva audiencias a los anunciantes específicos que son subconjuntos de la audiencia del programa de televisión, pero son sin embargo específicos para un mensaje específico.

La elección de su herramienta CRM

Todos los productos parecen funcionar en conjunto y parecen ser idénticos. Todo el mundo parece tener el mismo mensaje. Sin embargo, ¿Las interfaces de usuario intuitivas y las características de personalización rápida realmente son suficientes para resolver su problema de CRM?

Después de haber adoptado los sistemas de ERP, los almacenes de datos, y soluciones de Y2K de ayer, muchas empresas ya han caído presa de un marketing inteligente, comunicados de prensa, etc. Hay muchas maneras de tomar una decisión de adquirir un CRM de mala tecnología, pero sólo algunas maneras de hacer una buena elección.

Por supuesto, la tecnología es sólo una pequeña parte del CRM. La mayoría de las empresas están realizando la selección tecnológica de CRM todavía no están preparados para hacerlo: no han descubierto la manera de cómo CRM se alinea con sus objetivos corporativos, cómo afectará a sus procesos de negocio, o la manera en que los cambios organizativos los afectaran.

El cambio es parte del territorio de CRM, y el cambio tecnológico es probablemente el cambio más fácil de aceptar al implementar un CRM es por lo que muchos patrocinadores empresariales de CRM comenzar por ahí.

Lo que permite la tecnología, impulsar a un CRM es conocido como "de abajo hacia arriba". Por lo general, esto implica una organización, o incluso un gerente individual, que toma las decisiones, lo que permite que una herramienta de software CRM o una meta específica funcional defina la entrega del CRM. La justificación de abajo hacia arriba CRM suele ser el tiempo requerido por los requisitos de la planificación orientada.

Los riesgos inherentes en el desarrollo de abajo hacia arriba, sin embargo, son mucho más graves que las recompensas:

• Limitado consenso sobre los objetivos de CRM sobre riesgos de gasto de dinero en las capacidades de baja prioridad.

•La interpretación subjetiva de la importancia de la funcionalidad dada invita al retrabajo y desperdicio de tiempo.

• Falta de integración con otras tecnologías de los proyectos de CRM

Aunque podría ser tentadora la frase: “Si lo construyes, ellos vendrán", la verdad es que si lo construyes, ellos probablemente ni siquiera se darán cuenta. Después de todo, ¿Cuánta es la cantidad de productos de software que han terminado en la estantería?

Cuando el CRM impulsa los requisitos, por su parte, se establece un nivel de consenso multi-funcional en el que la gente participa desde el inicio del programa de CRM y por lo tanto sienten que tienen algo que decir. El hecho es que, al elegir su tecnología de CRM, simplemente no existirán sustitutos para de sus decisiones de tecnología. Sí, toma más tiempo pero la alternativa es mucho más riesgosa, y abundan los ejemplos de sistemas de CRM, que nunca utilizaron el producto.

La amenaza y la promesa de las comunidades de clientes

Usted ha oído la analogía “por ahora” por cierto muy utilizada políticamente en Venezuela. Con la Web, el espíritu de la época y la marca de moda se pueden formar en cuestión de minutos y pueden durar años. El marketing viral puede llamar la atención sobre un producto nuevo y fantástico o matarlo antes de que alguna vez llegue a las tiendas.

En el Manifiesto Cluetrain, los autores afirman que esas comunidades de consumidores no sólo están aquí para quedarse, sino que también representan una gran oportunidad para las empresas a escuchar a sus prospectos y clientes. Y representan la ruina potencial de los directivos que han descansado en sus paquetes de compensación los tradicionales y los supuestos sobre las organizaciones jerárquicas y las prácticas comerciales. En resumen, la Web tiene el poder de decir a las empresas que deben cambiar o morir. La sala de chat se ha movido al lado de la sala de juntas de la mesa directiva.

Lo mismo es cierto en el mundo B2B. Después de todo, las comunidades sobre el acceso sin restricciones a los diferentes partidos en línea. Un agente de compras puede decidir entrar en una sala de chat, antes de salir con una oferta en la Web, sólo para ver quién está trabajando con quién y con qué. En la misma situación, un proveedor puede pedir a otros proveedores información relacionada a si un fabricante despacha a tiempo. Los mercados electrónicos son puntos de encuentro virtuales, donde los compradores y vendedores puedan reunirse, intercambiar información y realizar negocios.

Para estar orientado a la comunidad, su empresa debe estar orientada hacia el cliente. Su iniciativa de CRM puede incorporar conocimiento de la comunidad, su propia sala de chat, para que los clientes puedan compartir sus opiniones sin tapujos sobre sus experiencias con usted. Esto no sólo le ofrece información de primera mano, sino también le da un foro para comunicar las mejoras y correcciones. Y fomentará la idea de que, lejos de ser un observador pasivo, su empresa es entusiasta de proporcionar el medio para el diálogo.