La Web trajo cambios en todas las áreas de negocio. La utilización de un medio tan poderoso y que está siempre (o casi siempre) disponible causó una revolución en la manera de tener acceso a la información y de hacer negocios.
La Web, por ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el desarrollo de sitios que pueden ser personalizados de acuerdo a los gustos y preferencias de cada uno de los visitantes. Es un medio perfecto para el desarrollo de estrategias relacionales y la implementación de aplicaciones integradas a la iniciativa corporativa de CRM.
La diseminación de sitios de comercio electrónico hizo que muchas empresas se apuraran y rápidamente tornaron disponibles servicios y productos vía Web. En tanto, la gran mayoría de los sitios de comercio electrónico fue desarrollada sin ninguna planificación y sin ninguna integración a los otros sistemas de la empresa. El resultado es frustrante. Como no existe integración de datos, el cliente muchas veces se siente como si estuviera lidiando con empresas diferentes, dependiendo del medio que usa para contactar la empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, la integración de datos es el gran desafío. De todas maneras, al concebirse un sitio de comercio electrónico, se debe pensar que estamos en realidad abriendo un canal extremadamente poderoso para la creación y el desarrollo de relaciones con nuestros clientes. Por eso muchos están llamando esas iniciativas e-CRM o algo semejante. La convergencia de CRM y comercio electrónico parece inevitable. No implemente un sitio que únicamente sustituye el teléfono o el fax, cree una nueva forma de relacionarse y aprender con sus clientes.
De acuerdo con el estudio “The state of one to one on line” hecho por el Peppers and Rogers Group, los cinco puntos más importantes para desarrollar un sitio de comercio electrónico competitivo son:
Las relaciones se basan en la confianza. Los mejores sitios de la Web dejan eso bien claro y exponen sus políticas de privacidad de forma bastante notoria en la home page. Eso asegura que las informaciones proporcionadas por el cliente solamente serán utilizadas para su beneficio, incentivando su colaboración. Claro que todavía hay mucho para ser mejorado en esa área. De los sitios evaluados, el 16% enfatiza y destaca mucho sus políticas de privacidad, el 36% las destaca en alguna medida, el 18% las enfatiza pero no mucho, el 14% no las destaca, mientras que el 16% no las explica.
Los mejores sitios son explícitos y detallan exactamente cómo serán utilizadas las informaciones proporcionadas por los clientes y cuál será el beneficio relacionado. Después de saber que sus datos no serán vendidos o compartidos con otras empresas (a través de la política de privacidad) la próxima etapa es saber por qué se deben proveer informaciones personales a través del sitio y cuál será el beneficio de hacerlo. En una investigación reciente con usuarios de la Web (GVU’s 10th WWW User Survey ), el 73,1% afirmó que suministraría datos “demográficos” personales si supiera exactamente cómo serían utilizados esos datos, contra solo el 24,4% que lo haría a cambio de descuentos en productos. Los mejores sitios de la Web se organizan en torno a las distintas necesidades de los clientes en vez de productos. Eso permite que los usuarios rápidamente encuentren lo que buscan y tengan ofertas que concuerden con sus intereses, no con los intereses de venta de la empresa.
Estamos en el inicio de la implementación de sitios personalizados. Los mejores sitios están bastante avanzados con relación al control que dan a sus usuarios sobre la actualización de datos personales, contenido, elección de asuntos en los que tienen interés y respecto a los cuales les gustaría recibir notificaciones vía e-mail, fax, etc. Por ejemplo, de los 32 mejores sitios analizados, el 65% permiten que los usuarios actualicen sus datos directamente en el sitios; el 85% de todos los sites revisados (y el 100% de los 32 mejores) permiten la personalización individual; el 52% de todos los sitios analizados ofrecen la personalización de las páginas y el 63% de los 32 mejores sitios prevén que el cliente almacene múltiples direcciones de cobranza y de entrega, lo que facilita en mucho las futuras compras.
Los mejores sitios incentivan la permanencia de los clientes y los desarrollan a lo largo del tiempo. La mejor forma de hacerlo es a través de la observación del comportamiento del cliente en el sitio, de sus transacciones e interacciones. De esa forma podemos anticipar las necesidades de los clientes y presentar ofertas, infor maciones y recomendaciones personalizadas, fruto de nuestra “relación de aprendizaje”. Los mejores sitios de la Web almacenan datos que permiten la anticipación de necesidades. Amazon.com es un ejemplo de las muchas empresas que hacen todo eso.
La mayoría de las así llamadas “aplicaciones de CRM” trata de los aspectos operacionales de la relación con el cliente. El call-center, por ejemplo, cuando es usado como herramienta de SAC (servicio de atención a clientes) registra todas las llamadas y ocurrencias de un determinado cliente, facilitando, teóricamente, las próximas interacciones del cliente con la empresa. Otros sistemas, como el sistema de automatización de ventas (SFA) facilitan la vida de los vendedores y de los gerentes, permitiendo el registro de los clientes, de las oportunidades de negocio y el acompañamiento de los indicadores de las ventas. Casi la totalidad de los proyectos de CRM involucran solamente la automatización de aspectos operacionales de la empresa, importantes sin duda, pero CRM no es solamente eso.
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