MODELOS EXPLICATIVOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La  evaluación  de  la  satisfacción  del  cliente  debe  hacerse  a  través  de unas  medidas e indicadores, pero se necesitan modelos explicativos que establezcan qué es lo que se tiene que medir y qué sentido o interpretación tienen las medidas efectuadas. El llamado modelo de las deficiencias es el primero y quizá el más extendido de entre los elaborados por los estudiosos de estos temas y  asume que  los  clientes establecen la  calidad del  servicio en  función de  la diferencia entre las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones del servicio que realmente se les entrega.

 

Calidad servicio= Expectativas–Servicio percibido

Cuanto mayor sea esa diferencia, más lejos estaremos de la satisfacción del cliente.

El modelo de las deficiencias fue establecido por Zeithaml, Parasuraman y Berry a lo largo de los 80.

Deficiencia 1

Expectativas         

Diferencia entre las expectativas de los clientes y la percepción que tiene la organización sobre dichas expectativas.

Es el denominado Gap de Información de Marketing, es decir, la organización no sabe qué es lo que los clientes esperan del servicio.

Deficiencia 2

Especificación

 

Diferencia entre la percepción de la organización sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad.

 

La organización puede tener una correcta percepción de las expectativas de los clientes, pero eso no se traduce en especificaciones de calidad de los servicios, en estándares de calidad.

Deficiencia 3

Prestación

Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente prestado.

El sistema de calidad de la organización no funcionada adecuadamente. Bien porque las especificaciones sean rígidas o demasiado complicadas, por falta de recursos, incentivación o por otras causas.

 

Deficiencia 4

 

Comunicación

 

Diferencia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre el servicio.

 

Las promesas hechas a los clientes están por encima del servicio que realmente se le ofrece.

 

Los autores de este modelo consideran que la eliminación de la diferencia entre expectativas y servicio percibido (llamada Deficiencia 5) depende de la disminución de las otras 4 deficiencias, cuya descripción se resume en el cuadro adjunto. Aunque las 4 deficiencias anteriores tienen importancia, la más relevante es la primera, ya que sin conocer las expectativas de los clientes no se puede abordar la reducción de las otras diferencias.

 

El anterior modelo ha sido puesto en cuestión o complementado por otras propuestas, aunque sigue siendo bastante utilizado como base teórica en mediciones del grado de satisfacción de los clientes. Sin embargo, la medición de la calidad del servicio por la diferencia entre expectativas del cliente y resultados presenta problemas técnicos de medición y, sobre todo, su principal dificultad radica en que tiene sólo en cuenta la voz del cliente. Por eso los enfoques más recientes consideran también:

 

1. La opinión interna de los trabajadores de la propia organización que presta el servicio.
2. La situación de la competencia (la comparación con los servicios que prestan los mejores competidores).

Respecto a la medición de la calidad de servicio, la práctica enseña que hay que tener también en cuenta que:

1. La calidad del servicio no puede ser tasada o medida de manera similar para todas las industrias o servicios, ya que éstas presentan características que las hacen diferentes unas a otras en gran escala (por ejemplo: los servicios de transporte en comparación con los servicios de consultoría).
2. Los consumidores de servicios consideran aspectos de inputs del servicio, prestación  del  servicio  y  outputs  del  servicio  cuando  hacen  evaluaciones  de calidad y la calidad de servicio es percibida por los consumidores bajo dos dimensiones: una es la  dimensión resultante y  la  otra es la  dimensión del proceso, es decir, que los clientes se muestran insatisfechos con un servicio cuando perciben bienes o servicios satisfactorios pero procesos insatisfactorios.