Trabajar con los Datos - Parte I

La Integración de datos de toda la compañía, y especialmente con los datos de análisis sofisticados donde nos podemos diferenciar de la competencia, es un objetivo noble de un CRM. Incluso las empresas con millones de dólares en los presupuestos de TI todavía lidian con ese desafío. Aprender de sus errores es un buen primer paso, principalmente considerando algunas de las sugerencias siguientes:

• No subestime la integración de datos.  La integración de datos de los clientes puede significar la diferencia entre una decisión que aleja a un cliente o una que desencadena una lealtad a largo plazo. Pero incluso los mejores productos de la suite CRM no ofrecen respuestas fáciles sobre cómo integrar datos dispares alrededor de su empresa. Hable con los proveedores acerca de sus bases de datos y sus procesos sistemáticos como localización, recogida, modelado, limpieza y carga de datos en su almacén de datos. Y recuerde: Una interfaz de usuario es inútil si los datos son incorrectos.

• Tenga cuidado con los "datos sucios". Los Usuarios de negocios que necesitan información de clientes pueden tener un mayor nivel de cuidado sobre los datos si entienden los orígenes de estos. Una vez escuché a un usuario declarar que él "nunca utilizaría los datos", tras enterarse de esos datos provenían de un sistema de facturación de una empresa arcaica, conocida por tener problemas de datos. Entender las definiciones de datos y las reglas de negocio antes de implementar un CRM es la forma más segura de garantizar a los usuarios que van utilizar lo que se les ofrece. Una buena práctica es la de llevar a cabo diálogos y discusiones de definición de terminología de datos con grupos de usuarios multi-funcionales para asegurar una terminología común, idealmente, antes de que el desarrollo de CRM comience.

• Si su empresa tiene un almacén de datos, reinvierta en ella ahora. En 1999, uno de los "Tres Grandes" fabricantes de automóviles EE.UU. informe que, invirtió US $ 50 millones en su infraestructura de almacenamiento de datos en un intento de centralizar los datos de sus clientes y reforzar la calidad de los datos antes de lanzar su programa de CRM. A pesar de que tenía poca experiencia en procesos institucionalizados de gestión de clientes, los directivos de la compañía de, sin embargo entendieron que, debido a las complejas relaciones con sus distribuidores y sus controladores no podrían arrancar su CRM, sin una sola versión de los datos críticos.

• Saber quién realizara el análisis de los datos. Hay una brecha enorme entre el usuario ocasional que hace clic para acceder a las cifras de ingresos a fin de mes y el estadístico que trabaja con los datos para llegar a conclusiones que pueden resultar en cambios estratégicos del negocio. Es básico en los usuarios que realicen efectivamente CRM analítico, entender los datos que están viendo, y los que se generan de los resultados de su trabajo. Evite el dato (demasiado común) "interesante pero no relevante", donde los usuarios simplemente juegan entre los datos de los clientes sin objetivos definidos o acciones que resulten de estos análisis. Por ello es importante clasificar el conjunto de usuarios finales  y considerar el establecimiento de políticas que dictan los controles de privacidad, las limitaciones del sistema de seguridad, y las herramientas adecuadas de análisis para cada grupo.

• Traducir el análisis a la acción. Muchas empresas con bases de datos muy grandes y herramientas de usuario final realmente buenas, sin embargo ignoran lo que sus datos les dicen. A pesar de tener información de sus clientes valiosos, siguen dependiendo de manera desproporcionada en la información de sus vendedores para generar clientes potenciales y en las reuniones para jugar golf para fomentar alianzas comerciales. Conozca sus actuales iniciativas centradas en el cliente y cuáles podrían ser mejoradas con el análisis. Este análisis puede dar lugar a muchas recomendaciones para mejorar.  A veces, esto simplemente significa empoderar a los empresarios para que realicen el análisis y puedan hacer realidad sus propias resoluciones. Y a veces se requiere la creación de nuevos procesos internos para asegurar que los conocimientos impulsen mejores tácticas de negocios.