La justificación del costo en el CRM

Al poner en marcha un programa visible y de gran alcance, tal como un CRM, es sólo cuestión de tiempo antes de que un ejecutivo de alto rango pregunte: "¿Cuánto dinero hemos gastado en esto del CRM, y que hemos conseguido a cambio?"

El grado en que su programa de CRM ha sido deliberadamente planeado y ejecutado es el grado en que usted tendrá una respuesta a esta pregunta.

Cualquier programa de CRM tiene tres posibles resultados financieros:

1. Aumento de los beneficios

2. Punto de equilibrio

3. La pérdida de ingresos

Desafortunadamente, la cuantificación de la cantidad de beneficios adicionales que se generan o el dinero ahorrado a través de CRM es difícil. A diferencia de los sistemas más sencillos de funcionamiento que ofrecen tanto resultados definidos como mejoras cuantificables, las prácticas de CRM sin precedentes de negocio por su propia naturaleza no se pueden medir. La comparación de nuevos canales de venta, tales como la Web de los canales tradicionales invita a la comparación de manzanas con naranjas. Además, a diferencia de sus homólogos tecnológicos, CRM proporciona a menudo un retorno de la inversión que es a la vez fuerte y de data dura y paralelamente débil y de data blanda.

Desde un punto de vista de retorno automático, CRM puede ofrecer recuperación significativa de la inversión que es sin embargo difícil de cuantificar. Puede existir mejoría en la satisfacción de los empleados, mejoras culturales y en los lugares de trabajo, liderazgo percibido a nivel tecnológico, y la reputación de la ampliación del mercado son algunos ejemplos. Incluso conceptos como la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente, tanto crucial para el éxito del negocio, son difíciles de medir.

En marzo de 2000 un estudio de CRM realizado por META Group / IMT reveló que el 90 por ciento de las cincuenta mayores empresas de CRM admitieron no poder cuantificar el retorno de sus iniciativas de CRM.

Para algunas empresas, sólo saber que, después de implementar el CRM, sus cifras de ventas superaron el promedio de la industria es suficiente.

Desde una difícil perspectiva de medir el retorno de la inversión, CRM puede resultar en ingresos o ahorros de costes a través de los indicadores cuantificables siguientes:

1. Centrada en el cliente haciendo más eficientes los procesos de negocio.

2. Disminución de la deserción o abandona de los clientes.

3. Aumento de las ventas.

De hecho, todos los objetivos de negocio se deben definir como parte de la planificación de su CRM a largo plazo principalmente si el ROI se va a centrar en una de las tres mediciones.

Por ejemplo, podríamos asignar cada una de los objetivos uno o más parámetros, como por ejemplo: "A" significa la eficiencia de los procesos de negocio, "B" disminuyó desgaste de los clientes, y "C" aumento de las ventas.

La forma más sencilla para calcular la promesa financiera de uno de estos objetivos de negocio es medir cómo se está haciendo actualmente y lo que le está costando. Desafortunadamente, debido a que muchas de estas iniciativas implican nuevos paradigmas empresariales, a menudo no hay nada que medir.

Es importante destacar que al explicar un ROI financieros de CRM a un director financiero o al contador de las empresas se le pregunte si al implementar un CRM tendrá más valía el valor del tiempo o el valor del dinero.

De hecho, los costos que justifican un programa de CRM para la mayoría de las empresas suponen unos fondos presupuestarios ajustados a un solución de CRM o a otro proyecto de prioridad similar o superior. El objetivo es hacer justificar el valor de la implementación de un CRM en comparación con otros programas corporativos potenciales. Aunque examinar el valor temporal del dinero podría valer la pena si su elección es implementar CRM o por ejemplo comprar bienes raíces, la mayoría de las empresas que están considerando implementar un CRM van a gastar su dinero en un proyecto. La cuestión es de dónde obtener el mayor provecho de su dinero del presupuesto destinado a ese fin.

ROI en CRM - RFM Enlaces a Valor de la duración

Esta aplicación RFM se basa en crear filas de cada cliente en la Frecuencia, Secuencia, y los parámetros de valor monetario contra todos los demás clientes, y crea una "puntuación de RFM" para cada cliente. Los clientes con altas calificaciones suelen ser los más rentables, y tienen más probabilidades de repetir un comportamiento (visita o de compra, por ejemplo), y la más alta capacidad de respuesta a las promociones. Lo contrario se aplica a los clientes con bajos puntajes RFM.

Suponiendo que la conducta con que se clasifican los clientes utilizando RFM tiene un valor económico, mientras mayor es la puntuación de RFM, más rentable es el cliente para el negocio ahora y en el futuro. Por esta razón, RFM está estrechamente relacionada con otro concepto de marketing de bases de datos: Valor de la duración (LTV). LTV es el beneficio neto esperado de un cliente contribuirá a su negocio mientras el cliente sigue siendo un cliente.

Debido a la vinculación con el LTV, las técnicas RFM se pueden utilizar como un indicador de la rentabilidad futura de una empresa. Los clasificados según RFM como altos clientes tienen más probabilidades de seguir comprando y visitando, y son más propensos a responder a las promociones de marketing, estos clientes puedan tienen el valor de vida más alto. Lo contrario aplica para los clientes de bajo RFM, son los menos propensos a comprar o visitar una vez más y los menos propensos a responder a las promociones de marketing, estos clientes suelen tener LTV bajo.

Una alta puntuación RFM representan un potencial de negocio futuro, porque los clientes están dispuestos e interesados en hacer negocios con usted, y tienen alto LTV. Puntajes bajos representan la disminución de oportunidades de negocio, LTV bajo, son una bandera de que algo hay que hacer con estos clientes para aumentar su valor.

Una simple aplicación de RFM es tasa crítica de análisis, donde "creamos fronteras" siendo seleccionadas por Frecuencia, secuencia y valor monetario, y la base de clientes son evaluados contra estos obstáculos como un grupo.

Un Índice de rendimiento mínimo es simplemente el porcentaje de sus clientes que tienen al menos un nivel de actividad de determinadas Frecuencias, Secuencias, y el valor monetario. Es el porcentaje de clientes que se han involucrado en una conducta desde una fecha determinada (Frecuencia), participan en un comportamiento de un determinado número de veces (secuencia), o han comprado una cantidad determinada en el tiempo (valor monetario).

Debido a la relación entre RFM y Valor de la duración, se puede concluir:

Si el porcentaje de clientes en cada obstáculo (Frecuencia, Secuencia, valor monetario) está creciendo, el negocio es saludable y próspero. Los clientes están respondiendo positivamente a la experiencia que reciben, y como grupo son más propensos a participar en la generación de beneficios en el comportamiento futuro.

Si ocurre lo contrario, y el porcentaje de clientes en cada obstáculo (Frecuencia, Secuencia, valor monetario) está disminuyendo en el tiempo, los clientes de alto valor son la deserción y el valor futuro de su negocio se está cayendo. Estos clientes como grupo, son los que respondieron negativamente al servicio en general que están recibiendo.

ROI, Rentabilidad el gran deseo al implementar CRM

Ahora que un número de implementaciones de CRM a gran escala han concluido y muchos más están en marcha, las dudas han surgido en relación con la medición de la recuperación de la inversión hecha en estas implementaciones.

CRM puede generar una mayor rentabilidad para su negocio de dos maneras:

1. Reducción de costes, por lo general en el centro de llamadas o de distribución (CRM operacional). El análisis de las prestaciones de retorno de la inversión aquí es generalmente bastante simple si usted entiende los costos de operación actual en detalle.

2. El aumento de valor del cliente (valor de vida) a través del marketing (CRM analítico). El análisis de retorno de la inversión en esta área es por lo general un poco más complejo, sobre todo si la empresa carece de experiencia en la realidad utilizando los datos del cliente para aumentar la rentabilidad del cliente.

Evidentemente, para responder correctamente a esta pregunta, los estándares o metas para la recuperación y la medida debería haberse establecido previamente, y las empresas deberían haber realizado sus propios criterios de medición. Sin embargo, algunas de estas empresas no están familiarizados con el contacto directo del modelo de negocio del cliente en general, y la métrica del marketing de bases de datos en particular. Estas compañías pueden tener más dificultades para medir con precisión de recuperación.

Por ejemplo, puede haber reducción de los costos y las eficiencias creadas por la implementación de CRM, que son relativamente fáciles de medir (tiempo de conversación, etc) y se utiliza para compensar los costes de CRM. Pero si la teoría explícita de CRM  (mejorar la retención y fidelización de clientes aumentará la valoración de los clientes) no es correcta, entonces las ganancias para una implementación de CRM deben incluir también la probabilidad de aumento de valor para el cliente en el futuro. Por no tener en cuenta este factor se perdió un gran factor, importante para compensar los costos de implementación de CRM.

Existe una aplicación universal, fácil de aplicar que se basa en un conjunto de criterios para medir los efectos directos y el valor del cliente futuro de una implementación de CRM en el B2C. Será especialmente útil para empresas sin historial a largo plazo del contacto directo con los clientes, que pueden tener dificultades para medir con exactitud la Valor de la duración de sus distintos segmentos de clientes. Este método permite a una empresa para iniciar el proceso de medición en el "hoy", es decir no existe ningún requisito para una historia de funcionamiento largo, intenso técnicas analíticas, o de encuestas directas a los clientes.

Para los más familiarizados con las técnicas de medición de la base de datos de marketing, se trata de una derivación de la Análisis de RFM, Permitiendo un cambio muy simplista de puntuación de la base de datos de clientes, y seguimiento positivo o negativo en la valoración de futuras de los clientes utilizando estos resultados.

Tenga en cuenta que los métodos también serán aplicables a algunas compañías de B2B, por ejemplo, los que sirven el SOHO (Small Office / Home Office), segmento o entornos B2B compuesto por múltiples interacciones de clientes de transacción controlada. El método es propenso a quebrarse en el largo ciclo de ventas de los mercados B2B, como por ejemplo el software y el hardware de la empresa.

¿SERA FACIL MEDIR UN ROI EN UN PROYECTO CRM?

¿Cómo medir el ROI de un proyecto CRM?

A priori, resulta problemático medir el ROI de un proyecto CRM por la entrada en juego de diversos factores como el cambio tecnológico, el carácter único de cada proyecto que lleva a diferentes interpretaciones del ROI, el desorden para gestionar las variables económicas durante un proyecto o la dificultad de medir factores intangibles como satisfacción de usuarios, mejoras en comunicación, etc.

Para medir el ROI se debe utilizar un método consistente a lo largo de todos los proyectos realizados de forma que nos permita analizar nuestra situación pasada y actual así como compararnos frente a nuestros competidores.

Como se puede apreciar, los beneficios de las tecnologías CRM está n relacionados con muchas de las iniciativas de mejora de una empresa (mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, reducción de costes de soporte, etc.).

Sin embargo, no debemos quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios. Existen diferentes indicadores para medir el retorno de la inversión y que describen si un proyecto CRM es rentable.

Un análisis hecho por AMR Research, señala los siguientes indicadores (de mayor a menor importancia) como medida del ROI en las implantaciones de CRM:

• Satisfacción del cliente / tasa de retención 78%
• Reducción de costos de atención al cliente 71%
• Incremento en ingresos 59%
• Adquisición de nuevos clientes 57%
• Reducción del costo de ventas 52%

Y este es precisamente uno de los grandes problemas en la medida del ROI en CRM.

Las ventajas más importantes se alcanzan en el medio-largo plazo debido al cambio de concepto de relación con el cliente mientras que a corto plazo básicamente se obtienen (y son más fácilmente medibles) los resultados relacionados con la reducción de coste de los procesos de relación con los clientes en las á reas de marketing y ventas.

Por ello, hay que tener un cuadro de indicadores compuestos tanto por indicadores en el corto plazo como en el medio-largo, y tanto cualitativos como cuantitativos, así como un calendario aproximado de su cumplimiento.

Finalmente, no debemos despreciar los retornos asociados a las personas de la organización, cuya productividad y lealtad con la empresa aumenta fuertemente con estas implementaciones.

Data Mining se aplica a deportes

Quizás esto se viene aplicando desde hace años pero es actualmente cuando esta en boga con las aplicaciones Data Mining en casi todas las áreas prácticas de nuestra vida, hasta ahora muchas personas las llaman “Estadísticas”, pero la realidad es que le proceso de Data Mining hace que conjuntamente con la estadística y complejos manejos informativos, estos datos pasen, de ser simples números, a información y de allí a conocimiento.

En el deporte es donde más se ha experimentado este avance, no es de extrañar porque la industria del deporte y entretenimiento es una de las que más dinero maneja en el mundo, y muchas veces son decisiones de segundos las que logran marcar la diferencia entre un primero y un segundo, y como consecuencia entre un contrato multimillonario o uno simplemente millonario o a veces quedarse sin contratos o patrocinantes.

Ya hasta existe juegos que como el Football Manager, recrean esta realidad del manejo y la toma de decisiones basadas en datos. Por ejemplo el El AC de Milán utiliza un sistema inteligente para prevenir lesiones. Este sistema usa redes neuronales para prevenir lesiones y optimizar el acondicionamiento de cada atleta. Esto ayuda a seleccionar el fichaje de un posible jugador o a alertar al médico del equipo de una posible lesión.

El sistema, creado por Computer Associates International, es alimentado por datos de cada jugador, relacionados con su rendimiento, alimentación y respuesta a estímulos externos, que se obtienen y analizan cada quince días. El jugador lleva a cabo determinadas actividades que son monitoreadas por veinticuatro sensores conectados al cuerpo y que transmiten señales de radio que posteriormente son almacenadas en una base de datos. Actualmente el sistema dispone de 5.000 casos registrados que permiten predecir alguna posible lesión. Con ello, el club intenta ahorrar dinero evitando comprar jugadores que presenten una alta probabilidad de lesión, lo que haría incluso renegociar su contrato. Por otra parte, el sistema pretende encontrar las diferencias entre las lesiones de atletas de ambos sexos, así como saber si una determinada lesión se relaciona con el estilo de juego de un país concreto donde se practica el fútbol.

Los equipos de la NBA también utilizan aplicaciones inteligentes para apoyar a su cuerpo de entrenadores. El Advanced Scout es un software que emplea técnicas de data mining y que han desarrollado investigadores de IBM para detectar patrones estadísticos y eventos raros. Tiene una interfaz gráfica muy amigable orientada a un objetivo muy específico: analizar el juego de los equipos de la National Basketball Association (NBA).

El software utiliza todos los registros guardados de cada evento en cada juego: pases, encestes, rebotes y doble marcaje a un jugador por el equipo contrario, entre otros. El objetivo es ayudar a los entrenadores a aislar eventos que no detectan cuando observan el juego en vivo o en película.

IBM ofreció el Advanced Scout a la NBA, que se convirtió así en un patrocinador corporativo. La NBA dio a sus veintinueve equipos la oportunidad de aplicarlo. Todos los equipos lo están actualmente utilizando obteniendo descubrimientos interesantes.