CRM y Business Intelligence - II

En las empresas que se enfocan en el negocio a consumidor (B2C), CRM significa mantener el ritmo de una base de consumidores inteligentes y cada vez más impaciente que está más cerca que nunca de encontrar a su principal competidor, y más dispuestos más que nunca a compartir sus malas experiencias con sus clientes potenciales. En cuanto a las empresas que se enfocan en el segmento de negocio a negocio (B2B), el proveedor y cliente y la optimización de las comunicaciones entre ellos es más importante que nunca. Por lo que trabajar todos juntos y sin problemas implica la coreografía de la organización.

Que CRM es una estrategia de negocios es ahora una máxima bien utilizada. Que implica mucho más que tecnología de la información es a veces una noticia desalentadora para muchos que esperaban obtener rápidamente una gestión de negocios de forma rápida y descubren que la misma es difícil de alcanzar. La compañía que realiza las mejores prácticas de CRM es la que sabe cómo mejorar las prácticas de negocios y las relaciones con los clientes utilizando la tecnología CRM y los datos de los clientes como parte de un programa global que también involucra el proceso y los cambios organizativos, con el objetivo último de diferenciarse a través de una relación y atención al cliente superior a la competencia.

La defensa de los clientes y las ganancias es importante pero para inspirar lealtad en ellos se necesita algo más que herramientas de CRM. Se necesita entender qué con tipo de CRM encontraremos la mejor manera de fomentar mejoras de alto impacto en nuestra relación con nuestros clientes.

A continuación les ejemplifico 4 casos donde se puede aprecir las diferencias entre el enfoque de Business Intelligence, el de CRM, y el justificativo de CRM

Caso 1

Ejemplo de Que nos ofrece Business Intelligence.

Mostrar el nombre y dirección del nuestro cliente EKJLuz. más reciente en contacto con la pantalla de entrada Techco en mi asistente personal digital (PDA), junto con su dirección actual de la empresa

Ejemplo de Que nos ofrece CRM.

Nos muestra el contacto más reciente de EKJLuz en mi asistente personal digital (PDA), junto con su dirección actual de la empresa.

Ejemplo de Cual sería la Justificación de CRM

Que los vendedores tomen conciencia de los problemas existentes o su progreso antes de reunirse con el cliente.

Caso 2

Ejemplo de Que nos ofrece Business Intelligence.

Mostrar los clientes que visitan una de las tiendas de video de nuestra cadena de una vez por semana.

Ejemplo de Que nos ofrece CRM.

Una vez al mes durante los próximos seis meses, enviar una solicitud por correo directo a los clientes con más posibilidades de alquilar el próximo mes y que no son visitantes semanales a la tienda.

Ejemplo de Cual sería la Justificación de CRM

Convertir a los visitantes ocasionales en visitantes frecuentes.

Caso 3

Ejemplo de Que nos ofrece Business Intelligence.

Mostrar una lista de clientes que han presentado una denuncia o reclamo en los últimos 30 días.

Ejemplo de Que nos ofrece CRM.

Póngase en contacto con todos los clientes de alto valor que hayan presentado una queja. Generar recomendaciones de retención para cada cliente

Ejemplo de Cual sería la Justificación de CRM

Centrarse en retener a los clientes de alto valor.

Caso 4

Ejemplo de Que nos ofrece Business Intelligence.

Lista de las direcciones de correo electrónico para los clientes registrados que abandonaron sus carros de compras durante su última visita a nuestra Web.

Ejemplo de Que nos ofrece CRM.

Enviar a los clientes rentables registrados un descuento de $ 5 en línea si rellenan un formulario explicando por qué abandonaron sus carros de compra. Enviar 10 por ciento de descuento para los visitantes desconocidos que completen el formulario.

Ejemplo de Cual seria la Justificación de CRM

Repetir la recompensa a los clientes que son rentables y obtener así valiosos datos sobre su comportamiento desde la perspectiva del cliente.

CRM y Business Intelligence - I

El CRM Analítico, cuando se hace bien, implica grandes cantidades de datos multifuncionales. Estos datos son a menudo se almacenan en un almacén de datos (Data Warehouse), un repositorio de datos corporativos de diversas fuentes con la intención de facilitar el análisis de negocios.

Los Data Warehouse continuarán entregando el conocimiento crítico en una amplia gama de industrias, y generaran rentabilidad de las inversiones por varios cientos de millones de dólares. La práctica de utilizar los almacenes de datos para analizar el desempeño del negocio se conoce como inteligencia de negocios.

El almacenamiento de datos no es el CRM, y tampoco lo es la inteligencia de negocios.

Aunque esto pueda parecer obvio, incluso elemental para algunos, leer un artículo de alguna revista especializada en CRM o asistir a una conferencia de presentación de CRM y es probable que escuche al menos una de las siguientes frases:

• En los actuales momentos estamos usando Data Mining para ejecutar nuestra iniciativa de CRM en toda la empresa. Nos permite predecir lo que los clientes podrían comprar la próxima vez.

• Nuestro nuevo sistema de CRM nos permite analizar los comportamientos de los clientes y dar a nuestro personal de ventas información de los clientes globales, en lugar de pequeños datos como lo habíamos hecho antes.

• Una vez que comenzamos a trabajar con nuestro CRM, podemos acceder a todos nuestros clientes en un sistema.

• La Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) permite a la empresa analizar datos de las reclamaciones para comprender mejor qué tipo de demandas son más frecuentes para un determinado segmento de clientes.

• ¡Viva! Finalmente, sabemos que clientes están comprando cuales productos!

Que valiosa es esta información, pero ninguna de estas capacidades requiere de un producto de CRM. De hecho, Desde casas de bolsa hasta las empresas farmacéuticas realizaban estas tareas mucho antes de que los softwares de CRM llegaran. La combinación de los Data Warehouse y los conjuntos de herramientas de análisis ha dado a las empresas la posibilidad de profundizar en los datos integrados para revelar interesantes, incluso competitivos y diferenciadores resultados.

En vez de extrapolar los tipos de promociones para lanzar ofertas y/o productos y adivinar a cuales le responden los clientes, las empresas han empezado a confiar en el análisis de inteligencia empresarial, que les proporcione datos concretos, y les ayuden a tomar decisiones mejores y más informadas para cosechar más beneficios y ventas.

Pero incluso los expertos están confundidos acerca de las diferencias entre la inteligencia de negocios y CRM, y los medios de comunicación a menudo agravan el malentendido. Presentaciones de publicaciones y conferencias rutinariamente tienden a confundir los dos términos, los vendedores de Data Warehouse cuyos mercados están disminuyendo, debido a que la mayoría de las grandes empresas ya tienen al menos uno utilizan el mensaje para relacionarlos con CRM para no perder más mercado.

Del mismo modo, los proveedores de CRM que se dieron cuenta demasiado tarde de que las capacidades de análisis de datos son vitales y están lanzando herramienta de análisis de datos CRM, junto con sus productos principales. Existen libros de CRM que concentran la mayor parte de su texto y todos sus estudios de casos sobre el análisis de apoyo a las decisiones. También una revista de gestión de alto nivel dedica un número completo de CRM, con una docena de "mejores prácticas", la mayoría de los cuales incluyeron el análisis de los datos del cliente en lugar de centrarse en el despliegue de aplicaciones CRM.

En una conferencia de presentación de CRM donde se ofrecían "nueve tipos de CRM", de los cuales cuatro son bases de datos, soporte de decisiones, análisis y minería de datos, y donde se hablo más de la inteligencia de negocios que de la estrategia de negocio global de CRM.

Las diferencias entre la inteligencia de negocios y CRM son llamativas. Ambos implican decisiones críticas de negocio y ambos se basan en tecnología de la información para ofrecer un valor. Su primera impresión podría ser que CRM es más compleja que la inteligencia de negocios. De hecho, en la mayoría de las empresas el número de los verdaderos usuarios de CRM es un mero subconjunto de la población de empresas con inteligencia de negocios. Sin embargo, en la inteligencia de negocios, cuando no es explotado todo su potencial, puede dar lugar a análisis muy superficiales.

La principal diferencia entre BI y CRM es que CRM integra la información con la acción empresarial. CRM combina el análisis de datos con la implementación de acciones empresariales específicas. La capacidad de acceso a datos es, por sí solo, inmensamente poderosa, pero muchos entornos de inteligencia de negocios simplemente utilizan los datos para confirmar la hipótesis ya declarada. La ventaja de CRM es la capacidad de actuar en esos datos y cambios en el negocio fundamental de los procesos para ser más centrada en el cliente.

Dejando de lado los aspectos operacionales, CRM es en primer lugar una estrategia de negocio, que ayuda a una empresa a orientar sus prácticas de negocio en las organizaciones al tiempo que forjan una conexión férrea con sus clientes. No es sólo una respuesta a las presiones competitivas que enfrentan todas las industrias, desde la desregulación de la eficiencia de la cadena de suministro a la demanda masiva de Web basada en interacción con el cliente, también se considera un imperativo estratégico, obteniendo la atención a nivel ejecutivo y de los presupuestos igualmente elevados.