Las 5W’s
Hacer seguimiento,
adaptándolo a la teoría de las 5W’s de la comunicación convencional, podría
decirse que persigue varios objetivos que pueden servir tanto para informes
generales, o para tomar decisiones concretas en periodos de contingencia:
What?
Qué se dice de la marca que puede generar una crisis o pérdida de
notoriedad.
Who?
Quién lidera las conversaciones, cuál ha sido la fuente principal y si se
encuentran con influenciadores o trolls que avivan las llamas de la situación.
How?
Cómo está afectando a la notoriedad y reputación de la marca. Cómo
continuar con la actividad diaria cuando se está en plena crisis.
Where?
Dónde se inicia el fuego y/o las alertas dentro de las plataformas
sociales.
Why?
Por qué se ha producido el incidente, cuáles han sido los agentes internos
o los motivadores externos.
¿Puede tu empresa detectar una crisis a tiempo?
¿Cómo puedes adaptar tus
informes de seguimiento ante esta nueva situación o ante el creciente uso de
las redes sociales?
Adaptarse a la contingencia
Cuando entramos en
procesos de contingencia y crisis, se debe adaptar la metodología habitual a la
nueva realidad:
Entorno del análisis.
Hay que ampliar el
monitoreo y acotarlo para poder entender cómo se puede dañar la imagen de la
empresa dentro de las redes sociales. Detectar y segmentar las menciones a la
marca asociadas a la crisis para el informe de reputación de marca concreto.
Periodo de tiempo.
Es crucial establecer
las fases en las cuales se va a monitorear una crisis: pre-crisis, Crisis y
Situación de Contigencia y post situación, se debe reportar la actuación
y respuesta de las comunidades en cada momento. Acotar a los días concretos de
la crisis para el informe.
Plataformas de análisis.
Detectar en qué redes
sociales se ha producido la incidencia y en qué medida. Por ejemplo, si la
crisis ha tenido mayor repercusión en Twitter y foros de Facebook o blogs.
Keywords específicas.
Es en ese instante
cuando se valoran cuáles son las keywords específicas con una importancia
creciente y comienza el trabajo de campo, monitoreando no sólo tu marca sino
otros términos que hayan podido entrar en juego.
A través de este
seguimiento se establece la mejor
opción de actuación una vez valorado el posible perjuicio para la marca.
Tras un análisis se decide si se interfiere o no en la crisis, si se debe
actuar frente a la situación o, si bien, no es lo más apropiado continuar
agitando o revolucionando las redes ya que se podría avivar aún más el debate.
Hay que ser conscientes que la rapidez de decisión y los flujos informativos
dentro del equipo deben gestionarse con la urgencia y habilidad que la
situación requiere.
Hay que entender que la
marca es una personalidad viva y, por tanto, su seguimiento también lo es. De
la misma manera que a una persona no se le pueden otorgar atributos en su
infancia y mantenerlos durante toda su existencia, el seguimiento debe ser tan
activo como la vida activa de la marca.
De este modo, aunque ya
se haya configurado la metodología y procedimiento al iniciar el seguimiento de
una marca en medios sociales, su
seguimiento no descansara.
