Cada vez que pienso en resultados y el análisis de estos, se me viene a la
mente la frase de Galileo Galilei “Mide lo que sea
medible y haz medible lo que no lo sea.”.
Existen acciones que se realizan en la empresa a las cuales no es posible calcularles un ROI de forma directa, al igual
que ocurre con muchas de las acciones o tareas que se llevan a cabo en el mundo
offline. ¿Cómo podemos calcular el ROI de tener una operadora atendiendo la
central telefónica de tu empresa, o el de la cantidad de gente que te visita en
una página web, o las llamadas a un centro de contacto?
Tomando esta reflexión como punto de partida, es
necesario encontrar las métricas o kpi’s vinculadas a aquellas acciones que
realizamos en el entorno de los medios sociales, medios tecnológicos y otras
fuentes no tradicionales de contacto y que nos permiten evaluar el rendimiento
de nuestro trabajo. Cuanto más concretas sean esas kpi’s y nuestra capacidad
para otorgarles un valor real, más cerca estaremos de obtener un valor
aproximado al ROI de nuestra actividad en estos medios.
Por ello es muy importante:
Objetivo de
la monitorización: establecer el marco del
cliente; conocer cómo se percibe nuestra marca; posición y percepción social de
mi cliente respecto a los competidores y la industria; y encontrar aquellos
datos que me permitirán el establecimiento de la estrategia.
El proceso: lo primero que se debe hacer es establecer el perímetro
de análisis, el espacio temporal para poder evaluar de forma correcta y
completa la realidad que rodea al cliente. Se recomienda extraer una muestra de
un período completo de un año, evitando de esta manera cualquier tipo de
afección estacional.
Plataformas: lo adecuado es monitorizar todo tipo de plataformas aunque
por la propia naturaleza de algunas redes a veces no es posible una
monitorización exhaustiva, por ejemplo: Facebook debido a las restricciones de
privacidad.
Herramientas: para esta fase de análisis debido a la complejidad de
recabar información al pasado, las vías se resumen a herramientas de pago que
tienen esta disponibilidad o el uso de herramientas gratuitas desde el inicio
de proyecto con el objetivo de poder contar con históricos.
1. Determinar el gasto derivado de la presencia en
cada medio (incluyendo el tiempo de gestión). El tiempo empleado en la gestión
tiene valor, calcular el gasto en herramientas, community managers y analistas,
etc., y se deben ponderar las horas de gestión derivadas de estas actividades.
2. Determinar el valor de un cliente.
3. Determinar el valor de la reducción de otros costes
de marketing.
4. Determinar el valor de los bienes tangibles.
Los activos digitales de una empresas son elementos susceptibles de ser
vendidos en el caso de que se considere oportuno y es importante tenerlos en
cuenta en la ecuación del ROI.
5. Determinar el valor de los bienes intangibles.
Sin duda, esta es la parte más polémica de la ecuación del ROI. El valor de una
marca es un bien intangible que se lleva considerando desde hace décadas y que
forman parte de los activos de los activos de las empresas. Sin embargo, hay
bienes intangibles, como la satisfacción del cliente, cuya valoración resulta
más complicada de demostrar. ¿Cuánto vale un cliente contento y fidelizado?
¿Cómo podemos medir los nuevos clientes que llegan a través de la recomendación
de otro cliente? ¿Y la reducción del coste de adquisición de estos últimos? Son
aspectos sobre los que se han hecho algunos avances, pero para los que habrá
que encontrar una respuesta fiable en el corto plazo para mostrar los
beneficios de tener una presencia activa y comprometida en medios sociales.
El mayor reto a corto plazo, se centra en resolver
las deficiencias de las distintas fórmulas para hallar el ROI de los proyectos
en todos los nuevos medios. Mientras tanto,
los proyectos deberían centrarse en la integración de los múltiples
canales en una estrategia integrada de marketing como fórmula para el éxito a
largo plazo.
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